Klienci polubili produkty marek własnych

Szacuje się, że w Polsce w branży FMCG sprzedaż spod znaku private labels ma wartość blisko 20 mld zł rocznie, a w całości handlu detalicznego ten sektor stanowi ponad 20 procent. Średnia europejska wynosi 24 procent, a najwięcej zaufania do własnych marek mają Szwajcarzy (54 procent udziału w handlu detalicznym), Brytyjczycy (43 procent), Belgowie (42 procent) i Niemcy (40 procent).

Głównym dystrybutorem artykułów własnych marek są sklepy dyskontowe - odpowiadają za ponad 65 procent sprzedaży. Jest to zresztą cecha charakterystyczna tej formy handlu. W Biedronce, Lidlu, czy Netto na półkach mało widoczne są produkty popularnych marek, królują natomiast opakowania firmowe. Takie rozwiązanie może, choć nie musi przynieść spadek jakości. Na zlecenie dyskontów wytwarzają bowiem uznani producenci, np. Mlekovita, czy Bakoma, a oferowane w dyskontach produkty różnią się od „oryginalnych” jedynie napisem na pudełku, nie składem.

Coraz chętniej private labels wykorzystują hipermarkety (około 17 procent całości sprzedaży własnych marek w Polsce). Niemal dziesięcioprocentowy udział w rynku mają supermarkety, a 8 procent stanowią małe sklepy.

Polscy konsumenci coraz przychylniejszym okiem patrzą na produkty firmowane przez sieci handlowe. O ich zakupie decyduje nie tylko niższa cena, ale też niezła jakość. Dając towarom własne imię, sklepy dbają o zawartość opakowania. W Carrefour np. proces przygotowywania nowego produktu trwa około 6 miesięcy, przebiega w oparciu o szczegółowo opracowane specyfikacje techniczne. Prowadzone są stałe kontrole jakości, nadzór laboratoryjny oraz wizytacje zakładów produkcyjnych.

Sporą zasługę we wzroście sprzedaży własnych marek mają też kampanie reklamowe. Od dwóch-trzech lat widać wyraźny skok nakładów szczególnie na spoty telewizyjne. Najczęściej wybrane oferty produktowe są tylko tłem przekazu promocyjnego. Największy nacisk kładzie się na zwiększenie atrakcyjności samej marki. Warto jednak zauważyć, że koszty reklamy ponoszone przez sieci handlowe są relatywnie niskie w porównaniu z producentami FMCG. Mniej trzeba wyłożyć na promocję pozytywnego wizerunku sieci, na którym ma się opierać sprzedaż sygnowanych przez nią produktów, niż na kampanię konkretnego wyrobu.

Innym sposobem na zyskanie uznania klientów jest import artykułów z kraju macierzystego sieci. I tak Carrefour sprowadza szeroką gamę artykułów spożywczych z Francji, Lidl oferuje niemieckie specjały, a Biedronce można natrafić na takie smakołyki, jak portugalskie porto, czy wino verde.

Początkowo produkty własnych marek wprowadzali głównie giganci handlu detalicznego, lub ekskluzywne delikatesy. Teraz trend ten wbija się na półki wszystkich sieciowych detalistów. W czerwcu na takie rozwiązanie zdecydowała się Żabka - w tej chwili w sklepach dostępne jest około 70 produktów firmowych, a do końca roku ma ich być 200. Znajdziemy wśród nich nabiał, wędliny, konserwy i przetwory rybne, słodycze i słone przekąski, piwo oraz napoje. Założenie jest takie, że towary produkowane na zlecenie Żabki będą o około 30 procent tańsze od swoich markowych odpowiedników.
W ubiegłym tygodniu także markety Piotr i Paweł wprowadziły specjalną linię produktów. Na początek klienci mogą spróbować m.in. domowych pyz drożdżowych, serów smażonych i sałatek. - Nowa kolekcja marki Piotr i Paweł składa się ze specjalnie dobranych produktów, których opakowanie charakteryzuje się prostą elegancją, a dominujący kolor brązowy dopełnia tę formę wraz z nowoczesną grafiką i liternictwem, które dostarcza jasnej informacji o rodzaju produktu - zachwala rzecznik firmy Błażej Patryn.

Eksperci oceniają, że udział sprzedaży produktów marek własnych będzie się w Polsce zwiększał. Szwajcarów raczej nie dogonimy, ale co trzeci towar w koszyku może być firmowany przez sklep. Wzrostowi sprzyjać będzie m.in. rozwój sieci dyskontowych. Gorsza koniunktura gospodarcza też ma odzwierciedlenie w rosnącej popularności tańszych odpowiedników markowych towarów, bowiem klienci szukają oszczędności.

Z drugiej strony, uznane marki szybko nie stracą swoich pozycji. Dobra metka nadal stanowi wyznacznik statusu społecznego - trudno sobie np. wyobrazić, aby wizytowa czekoladka była tania „podróbką”. Private labels nie zagrożą zatem towarom ekskluzywnym, lub za takie uważanym. Także dlatego, że odpowiedniki nie zaspokajają pozakonsumpcyjnych potrzeb konsumentów szukających towarów sprawdzonych producentów.

Autor: MJ