Kulinarna wojna dyskontów

- Sklep bez kucharza to jak ryba bez roweru - śmieje się menadżer dużej polskiej sieci handlowej. W trakcie spowolnienia gospodarczego okazało się, że bojący się o swoją przyszłość, ale mający pracę Polak nie ma czasu zastanawiać się, co zje na obiad. Jednocześnie znudził mu się już schabowy z ziemniakami. Jest więc w stanie stanąć przy kuchennym blacie, jeśli przepis da się mu na tacy, a produkty nie obciążą jego zagrożonego zwolnieniem domowego budżetu.

To nie przypadek, że kucharzy najpierw zatrudniły dyskonty. Pionierem była Biedronka, z którą Maciej Kuroń rozpoczął współpracę jeszcze w 2006 roku. Syn twórcy legendarnej kuroniówki, czyli darmowej zupy rozdawanej przez ministra pracy Jacka Kuronia, okazał się marketingowym strzałem w dziesiątkę, a jego książka "Smaczne dania z Biedronką" wydawniczym hitem. Proste przepisy polskiej kuchni plus prezentowana przy nich szacowana cena dań to było to, na co klienci dyskontu czekali.
- Uświadomił milionom Polaków, że na bazie produktów dostępnych w Biedronce można stworzyć prawdziwe, kulinarne cuda i że dobre jedzenie dostępne jest dla każdego - mówi WP.PL Jakub Cichecki, dyrektor marketingu Jeronimo Martins Polska S.A.

Bo Kuroń był też świetną zasłoną dymną dla produktów marek własnych Biedronki, które wówczas nie były zbyt dobrej jakości. Choć dziś się to zmieniło, to po śmierci kucharza dyskont nie zaprzestał drukowania w folderach reklamowych przepisów. Schedę po nim przejęli jego dwaj synowie: Jan i Jakub. Niektórzy śmieją się, że to już trzecie pokolenie Kuroniów, które żywi Polaków.

Sukces wydawniczy i kulinarny Biedronki w tym roku przebić chce Lidl. Drugi co do wielkości dyskont właśnie ogłosił, że rozda klientom milion egzemplarzy książki współpracujących z nim kucharzy Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy. Jest jednak jeden warunek - zakupy za minimum 300 zł.

- Z naszych badań wynika, że co czwarty klient gotował już z przepisami Pascala lub Okrasy. To setki tysięcy ludzi. Z tygodnia na tydzień widzimy też coraz większe zainteresowanie naszym specjalnie stworzonym serwisem internetowym - mówi Damian Jastrzębski, członek zarządu polskiego oddziału Lidla.

Według specjalistycznej firmy Kantar Media wydatki cennikowe, czyli bez rabatów, jakie pochłonąć musiała kampania reklamowa z udziałem dwóch kucharzy, mogą sięgać 120 mln zł.

Początkowo przepisy miały dołączone wyceny. Dziś ich już jednak nie ma, bo dania proponowane przez Pascala i Okrasę są jednak droższe niż te z Biedronki. To kwestia nieco innego klienta. Biedronka daje proste polskie przepisy, Lidl stawia na kuchnię światową i bardziej skomplikowane potrawy.

- To my poprosiliśmy o usunięcie cen z folderów - mówi WP.PL Karol Okrasa. - To nie ona jest najważniejsza. Staramy się gotować w rozsądnej cenie, dlatego nie używamy homarów czy krabów. Nie sztuką jest ugotować potrawę z krewetek, ale zrobić coś zaskakującego z pospolitej polędwicy wieprzowej - dodaje.

Milion książek autorstwa dwóch kucharzy Lidla to już nie przelewki. Szefowie sklepu mówią o rewolucji w polskiej kuchni i zmianie nawyków żywieniowych. Nawet jeśli to tylko marketing, to liczby robią wrażenie. Średni nakład książki w naszym kraju to 4 tys., a ostatni hit wydawniczy "50 twarzy Greya" sprzedał się w 500 tys. egzemplarzy.

- Najbardziej popularna książka kucharska w całej historii Polski sprzedała się w 700 tys. egzemplarzy - dodaje Maciej Czechowicz z wydawnictwa Publicat.

Lidl z trwającej nieco ponad rok kampanii z Okrasą i Pascalem jest tak zadowolony, że zaraz po nich zatrudnił też cukiernika Pawła Małeckiego oraz sommeliera Michała Jancika. Przed sylwestrem i karnawałem do tego grona dołączyć mają jeszcze barmani.

Dyskonty nie szczędzą pieniędzy, bo kulinarni eksperci przyciągnąć do sklepu mają klienta z bardziej zasobnym portfelem. To dla nich tworzy się przepisy i promocje na hiszpańską kiełbaskę chorizo czy gęś w suszonych owocach. O krok dalej poszło Tesco, które nawet ziemniaka zaczęło przy pomocy Roberta Makłowicza promować jako produkt premium: inny ziemniak w tym sklepie jest do frytek, inny do gotowania, a jeszcze inny do zup.

Tesco, choć w Polsce ma problemy finansowe, zainwestowało w Roberta Makłowicza jeszcze więcej niż dyskonty. Nie tylko tworzy on przepisy dostępne na ulotkach, ale też swoim imieniem sygnuje marki własne, np. przyprawy czy oliwę z oliwek. Ponieważ jednak pilnuje swojego nazwiska, to zanim na jakimkolwiek produkcie pojawi się napis "Makłowicz", kucharz jedzie do fabryki, przygląda się procesowi produkcji i dopiero po tym wydaje - lub nie - zezwolenie na umieszczenie obok logo Tesco swojego wizerunku.

- Jak wynika z przeprowadzonych przez nas badań, produkty marek własnych z wizerunkiem Roberta Makłowicza zyskują sympatię wśród konsumentów. Niemal 80 proc. badanych uważa, że są to produkty dobrej jakości - mówi Jakub Jaremko z Tesco Polska.

Kucharze mają bowiem problem: z jednej strony ich fani oczekują od nich niezależności, ale z drugiej pieniądze od sieci handlowej kuszą. Karol Okrasa tłumaczy, że gotuje głównie z podstawowych produktów, takich jak mąka, jajka, masło. Dzięki temu stara się kontrolować jakość tego, co proponuje osobom przygotowującym jego przepisy.
- Jasne, że współpraca z Lidlem to jest produkt komercyjny. Noszę jednak biały kitel i moja etyka zawodowa nie pozwala wciskać mi komukolwiek kitu - mówi Okrasa.

Do zgrzytów jednak dochodzi. No bo jak wytłumaczyć, że w programie "Okrasa łamie przepisy", który ma promować tradycyjną polską kuchnię, autor na zakupy wybiera się do niemieckiego Lidla? Albo dlaczego po wizycie w ramach "Smakuj świat z Pascalem" w Namibii kucharz na koniec programu ląduje w Lidlu i tłumaczy, że wołowina jest wspaniała, po czym wyciąga z lodówki gotowe carpaccio wołowe?

Bo dla sieci handlowych przepis to za mało. Dyskonty dbają, by wszędzie tam, gdzie pojawiają się ich kucharze, ulokowano też sam sklep. Wszyscy zapewniają jednak, że sieci handlowe do ich przepisów nie dorzucają nic od siebie. Wtedy zrobiłoby się bowiem już mniej smacznie.