Medioznawcy: choć po 25 latach radio w Polsce ma się dobrze, czeka je kryzys

W tym roku mija 25 lat od pojawienia się pierwszych, niepaństwowych rozgłośni radiowych w Polsce; w przyszłym tygodniu, jubileusz ćwierćwiecza swojej działalności będzie obchodzić Radio Zet.

Zdaniem pytanych przez PAP medioznawców, chociaż początki prywatnej radiofonii w Polsce nie były łatwe, nadawcy rozwijali się szybko. Jak podkreślili, obecnie mamy do czynienia z dojrzałym i zróżnicowanym rynkiem radiowym. Mimo to, przed branżą stoją wyzwania, które zadecydują o jej dalszym kształcie: od ucieczki głównego źródła dochodu - reklamodawców - do internetu, przez pokoleniową zmianę wśród słuchaczy, która może skazać tradycyjne ramówki na wymarcie, po nowe technologie. Eksperci są jednak zgodni, że choć czekają je duże zmiany, czas radia jeszcze nie minął.

Medioznawca z Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie prof. Stanisław Jędrzejewski uważa, że rynek komercyjnego radia w Polsce jest "dość spory i bardzo zróżnicowany".

"Mamy stacje od ogólnokrajowych o charakterze uniwersalnym, przez profilowane tematycznie i konkretnymi gatunkami muzycznymi, aż po lokalne rozgłośnie zgrupowane w sieciach radiowych. To oczywiście sam rynek komercyjny, obok którego funkcjonuje bardzo rozbudowany, choć co charakterystyczne dla krajów dawnej demokracji ludowej, słabszy od komercyjnego rynek stacji społecznych: religijnych, samorządowych, akademickich" - zaznaczył ekspert.

Jędrzejewski podkreślił przede wszystkim mocne podstawy finansowe, na których stoją prywatni nadawcy. Według niego, w całym rynku reklamy radio ma ok 8-9 proc. udziału, którego wartość to ok. 560 mln zł. Według niego "to niezły wskaźnik jak na rynek radiowy". Podkreślił jednak, że w ostatnich kilku latach można zaobserwować przechodzenie słuchaczy do rozgłośni regionalnych, gdzie wraz z nimi uciekają reklamodawcy.

"Gdyby spojrzeć na to przez pryzmat słuchalności, mniej więcej od 2010 r. następuje jej spadek w ogólnokrajowych programach, i wzrost słuchalności rozgłośni lokalnych. Regionalne stacje, aby bronić się przed +wymywaniem+ ich przez dużych, ogólnokrajowych konkurentów, łączą się w sieci. Dzięki temu są w stanie lepiej obsługiwać rynek reklamowy niż pojedyncze stacje. To stała tendencja, która dodatkowo sprzyja konsolidacji rynku" - podkreślił.

Z kolei zdaniem prof. Macieja Mrozowskiego z Uniwersytetu SWPS, ten udział w rynku reklamowym jest "skromny", a radio - szczególnie publiczne - znajduje się w strukturalnym kryzysie.

"Radio gromadzi raczej starszych słuchaczy, ponieważ ci młodsi sami już kompletują sobie listy utworów, zamiast polegać na stałych ramówkach. Radio może nie tak od razu umrze, ale na pewno znajduje się pod silną presją zmian cywilizacyjnych. Widać to po dość skromnym udziale radiofonii w rynku reklamowym, który będzie nadal topniał" - uważa Mrozowski.

Jego zdaniem, stacje radiowe w ślad za rynkiem reklamowym już dawno zaczęły się przenosić do internetu, co według niego jest ruchem naturalnym i pożądanym z punktu widzenia ich przetrwania. "Każda radiostacja ma swój portal internetowy, na którym nadaje równolegle. Sieć daje możliwość samodzielnego układania sobie ramówki. Nie widzę możliwości, żeby tradycyjne radio odzyskało swoją dawną pozycję. Jest skazane na zagładę, chyba nawet bardziej niż tradycyjna prasa" - podkreślił Mrozowski.

Jego zdaniem, ostatnią rzeczą która w radiofonii umrze, będzie to, co dało mu początek, czyli muzyka. "Obecnie ok. 90 proc. treści programowej rozgłośni to muzyka. Natomiast radio programowe - słuchowiska, powieści w odcinkach, reportaże, rozmowy i dyskusje radiowe - to wszystko dziś stoi pod dużym znakiem zapytania. Słuchowiska typu +Matysiakowie+, odejdą razem z pokoleniem wychowanym na tym słuchowisku" - ocenił ekspert.

Zaznaczył przy tym, że tradycyjne radio przyciąga również coraz mniej melomanów, dla których powstaje coraz więcej elektronicznych bibliotek muzycznych (np. iTune), dlatego radio nadal musi szukać swojej niszy.

Sceptyczny wobec rychłego wyparcia tradycyjnej radiofonii przez internet był z kolei Jędrzejewski.

"Nie sądzę, aby radio stricte internetowe mogło wiele uszczknąć z rynku. Po pierwsze, nie wykształcił się jeszcze przekonujący model biznesowy działania +starych mediów+ (radio, telewizja) w sieci. Oczywiście duże stacje radiowe tworzą zróżnicowaną ofertę internetową, ale dotyczy ona głównie stacji muzycznych. Jednak radiom programowym, nastawionym na słowo, będzie znacznie trudniej się przedrzeć i utrzymać" - argumentował medioznawca.

Jędrzejewski sądzi też, że "tradycyjna radiofonia nie jest jeszcze skazana na wymarcie i nikt nie wycofuje się z tego interesu". Uważa też, że hossa może trwać jeszcze pięć, może siedem lat, ale raczej nie dłużej, bo "w każdym momencie może się pojawić technologia, która zmieni oblicze rynku radiowego". Według niego może to być radio cyfrowe w nowym standardzie DAB+, na który przeszło już Polskie Radio.

"Na razie na standard cyfrowy DAB+ przechodzą tylko media publiczne, ale myślę, że prywatne też to zrobią, pytanie, w jakiej perspektywie czasowej. Czy będzie to 5, 10 czy 15 lat. W dłuższej perspektywie emisja cyfrowa jest tańsza, ale na razie czeka nas dość długi okres dostosowawczy. Nie wiemy jednak jak rozwinie się sytuacja za kilka lat, może internet będzie wtedy już tak tani i szybki, albo pojawią się inne technologie, wydajniejsze od naziemnego radia cyfrowego" - mówił Jędrzejewski.

Podkreślił jednak, że proces zmiany standardu nadawania z analogowego na cyfrowy nie będzie ani łatwy, ani tani. Po pierwsze stacje komercyjne będą się niechętnie cyfryzować, ponieważ w nowym standardzie nie wykształcił się jeszcze silny rynek reklamy. Po drugie, jeśli czas wyłączenia sygnału analogowego się przeciągnie, stacje publiczne i komercyjne będą finansować emisję w obu standardach, co podniesie koszty emisji.

"Oprócz Norwegii, która i tak swoją decyzję obwarowała wieloma warunkami, żaden kraj nie wyznaczył daty wyłączenia technologii analogowej, co może oznaczać brak wiary w możliwość szybkiego przejścia. Dodatkowo w Polsce nie ma takiego wsparcia politycznego, jakie miało miejsce w przypadku cyfryzacji telewizji. Wydaje mi się, że możemy doświadczyć dość długiego okresu współistnienia analogowego radia komercyjnego, cyfrowego publicznego i bardzo szybko rozwijającego się radia internetowego" - uważa ekspert Koźmińskiego.

Jędrzejewski widzi też jeszcze jeden scenariusz, jakim jest połączenie się cyfrowego radia naziemnego z internetem. "Pojawi się wtedy radio hybrydowe, łączące obie technologie. Jednak jak w przypadku każdej zmiany technologii, wszystkich nas czeka wymiana odbiorników. To nie jest proces ani szybki, ani łatwy" - dodał Jędrzejewski.

Mrozowski podsumowując rozwój radia w Polsce, podkreślił, że "w tej chwili mamy w pełni ukształtowane trzy filary radiofonii: publiczny, komercyjny - z całkiem dobrze radzącymi sobie rynkami regionalnymi - i społeczny". Zaznaczył jednak, że początki prywatnej radiofonii były trudne. Wspominając narodziny prywatnych nadawców radiowych nad Wisłą, wskazuje na ich "półlegalny charakter", ponieważ początkowo działały w prawnej próżni.

"Polski rynek radia jest dość specyficznym przypadkiem. Na początku transformacji w 1990 r. prawie w żadnej dziedzinie nie istniał sektor prywatny. Zaczęło się od takiej dzikiej prywatyzacji. Pojawiały się pół pirackie rozgłośnie i telewizje. Proszę pamiętać, że aż do 1992 r. (kiedy powstała ustawa o radiofonii i telewizji) nie było ram prawnych dla ich funkcjonowania, było tylko +publiczne przyzwolenie+ na ich działanie" - wspominał Mrozowski.

Jak przypomniał, powstała na mocy ustawy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zajęła się porządkowaniem rynku, rozdając koncesje na nadawanie rozgłośniom samodzielnie wypełniającym próżnię rynkową, której nie było w stanie zagospodarować radio publiczne. Po otrzymaniu zezwolenia na legalne działanie, prywatni nadawcy mieli już wszystko, co było potrzebne do działania, ponieważ wcześniej znaleźli już źródło finansowania - reklamodawców; oraz źródło inspiracji - radio francuskie.

"Dość szybko wyłoniło się dwóch dużych graczy - RMF FM i Radio Zet. Obie rozgłośnie działały w oparciu o doświadczenia mediów francuskich, ponieważ ich założyciele uczyli się na francuskich wzorcach, stamtąd przywieźli sprzęt i doświadczenia. Obie stacje starały się teraz o stworzenie ogólnokrajowej sieci, gdzie dochody z reklam są nieporównywalnie wyższe. KRRiT chciała z kolei, by pozostały mediami regionalnymi" - mówił medioznawca SWPS.

Jak dodał, "w efekcie tej przepychanki, Radio Zet i RMF FM uzyskały dostęp do sieci ogólnokrajowej, a wokół nich zaczęły wyrastać inne radiostacje".