Na równi pochyłej
Sprzedaż margaryn w Polsce wyhamowuje. I ten trend szybko się nie odwróci. Trzech dużych producentów będzie musiało ostro walczyć o klientów.
Jednak, jak zauważają analitycy Nielsena, polski rynek tłuszczów żółtych, czyli masła oraz margaryn i miksów, ostatnio znacznie wyhamował. Pod względem wielkości jest stabilny: według badań Nielsena, w ciągu roku do maja sprzedano tych produktów o 1 proc. więcej niż rok wcześniej. Mimo że margaryny i miksy są bardziej popularne od masła - stanowią ok. 70 proc. rynku, ich udziały cały czas maleją - w analizowanym przez Nielsena czasie o 2,2 proc. Powodów jest kilka.
- Zmieniają się nasze zwyczaje żywieniowe. Mamy coraz mniej czasu na domowe śniadanie. Kanapki, które kiedyś były także podstawowym posiłkiem w pracy, zastępujemy lunchami. Pojawiły się również nowe trendy w żywieniu dzieci: coraz częściej rodzice podają im inne niż kanapka pokarmy śniadaniowe, takie jak chociażby płatki. Spada spożycie pieczywa, więc mniej smarujemy - mówi Szymon Kamiński, dyrektor generalny Polskiego Stowarzyszenia Producentów Margaryny.
- Rośnie także popularność innych produktów nabiałowych, które zastępują tradycyjne margaryny - dodaje Aleksander Szałajko, rzecznik Zakładów Tłuszczowych Bielmar.
W czasie gdy liczba sprzedanych margaryn i miksów spadła o 2,1 proc., sprzedaż masła wzrosła o 8,9 proc.
- Rynek masła, podobnie jak wszystkich produktów mlecznych, jest w Unii Europejskiej regulowany i wspierany ogromnymi funduszami. Popyt na mleko jest więc duży. A skoro się je odtłuszcza, to i ilość tłuszczu mlecznego jest znaczna. Wzrasta jego podaż, a przez to ceny muszą się obniżać. Co za tym idzie, może rosnąć popularność masła - wyjaśnia Szymon Kamiński. Faktycznie, wartość sprzedaży masła w badanym przez Nielsena okresie spadła o niemal 2 proc. W tym czasie margaryny i miksy zanotowały wzrost o 11,6 proc.
- Konsumenci zaczynają cenić jakość, wybierają coraz lepsze produkty, z coraz wyższej półki - mówi dyrektor PSPM.
Producent śledzi klienta
Obecnie producenci margaryn w Polsce muszą z wielką uwagą przypatrywać się gustom swoich odbiorców. - W związku z wolniejszym rozwojem kategorii, należy się spodziewać bardziej intensywnej walki o konsumenta przez producentów - podkreśla Katarzyna Kącka, junior client executive w firmie Nielsen. Walka ta będzie na pewno ostra, gdyż ma się rozgrywać między zaledwie trzema graczami, którzy swoimi produktami objęli ponad 80 proc. rynku. Dwa z nich to duże międzynarodowe koncerny: Unilever (z markami Flora, Rama, Kasia i Delma) oraz Bunge, do którego należy m.in. VITA, Masło roślinne MR, Smakowita i Ewa. Trzecim graczem jest spółka z polskim kapitałem, Zakłady Tłuszczowe Bielmar, która w ofercie ma Śniadaniową, Bielską, Słoneczną, Palmę. - Obecność trzech głównych graczy na rynku, na którym jest także miejsce dla mniejszych wytwórców, to dobry układ, zapewniający równowagę dynamiczną tego sektora - zauważa Szymon Kamiński.
Konsolidacja, która cały czas się zacieśnia (wkrótce właściciela zmieni Raisio Polska Food), przełoży się zapewne także na zmiany w ofercie. Część marek wypadnie z rynku. Pozostaną te, które będą się najbardziej wyróżniały.
- W przypadku masła, które jest postrzegane rodzajowo, klient nie przywiązuje wagi do marki, pochodzenia, ważna dla niego jest jedynie cena. Natomiast margaryny to przede wszystkim brand. Dlatego producenci będą się starali przywiązać konsumentów właśnie do marki - mówi Szymon Kamiński. Aby przetrwać i generować coraz lepsze wyniki, producenci muszą śledzić uważnie zwyczaje konsumentów, obserwować trendy. - I dlatego właśnie nie wykluczamy, że w przyszłości możemy poszerzyć asortyment o produkty funkcjonalne, na które powoli rośnie zapotrzebowanie. Jednak już dzisiaj chcemy się wyróżniać na półce sklepowej. Jesteśmy wierni przyzwyczajeniom naszych konsumentów, produkujemy więc wyroby zdrowe, naturalne, bez konserwantów. I tym chcemy przyciągnąć klientów - mówi Aleksander Szałajko.
Kierunek: zdrowie
Polacy starają się coraz więcej uwagi poświęcać zdrowemu odżywianiu. Dlatego łatwo przemówić do nich prozdrowotnymi hasłami. Producenci margaryn zauważają te możliwości i starają się rozszerzać ofertę o produkty funkcjonalne (których korzystne oddziaływanie na zdrowie zostało potwierdzone niezależnymi badaniami klinicznymi) bądź kojarzone ze zdrowiem.
- Asortyment produktów o właściwościach prozdrowotnych z roku na rok zyskuje coraz więcej klientów, wraz ze wzrostem świadomości konsumentów odnośnie zdrowego stylu życia - podkreśla Michał Kubajek, rzecznik Tesco.
Wśród margaryn funkcjonalnych można znaleźć dwa produkty, których działanie polegające na obniżaniu poziomu złego cholesterolu potwierdzono badaniami: Be-necol (Raisio Polska Foods) oraz Flora pro. activ (Unilever). Obie marki wartościowo stanowią już 16 proc. procent rynku margaryn do smarowania w kubkach.
- Rynek margaryn funkcjonalnych w Polsce rośnie bardzo szybko. W ciągu roku (dane skumulowane do maja 2009 r.) w stosunku do poprzedniego jego wielkość wzrosła o 32 proc., wartość zwiększyła się zaś o 27 proc. - mówi Katarzyna Marczewska, senior brand manager marki Benecol w Raisio Polska Foods.
Współczesne margaryny funkcjonalne obniżają poziom "złego" cholesterolu. - W Polsce ponad 60 proc. dorosłej części społeczeństwa cierpi, często nieświadomie, na zbyt wysoki poziom cholesterolu. Ta k więc krąg osób, które powinny być zainteresowane obniżaniem poziomu złego cholesterolu, jest bardzo szeroki - podkreśla przedstawicielka Raisio. Osoby, które dzięki margarynom funkcjonalnym obniżyły swój poziom złego cholesterolu, traktują je jako cenny, wręcz leczniczy składnik diety. Zdaniem Katarzyny Marczewskiej, produkty funkcjonalne pełnią ważną rolę profilaktyczną - dzięki obniżaniu poziomu złego cholesterolu pomagają w zmniejszaniu ryzyka zachorowań na choroby układu krążenia. - A zależność jest prosta - im wcześniej zadbamy o swój poziom cholesterolu, tym bardziej efektywnie możemy zapobiegać tym chorobom. Producenci wykorzystują rosnące zainteresowanie margarynami funkcjonalnymi i poszerzają ofertę o komplementarne wyroby - miksy jogurty. Można by się więc spodziewać, że wkrótce firmy wzbogacą
asortyment także o produkty o nowym działaniu.
Nie każda funkcjonalność ma sens
- Margaryna jest świetnym nośnikiem, np. oleju. Obecne technologie pozwalają, żeby dostarczała nam aż 80 proc. tego tłuszczu. A wiadomo z fizyki, że większość, nawet 60 proc. aromatów, rozpuszcza się w tłuszczach, a nie w wodzie. Dlatego w margarynie można wprowadzać ciekawe dodatki, które przypadną do gustu konsumentom - zauważa dyrektor PSPM.
Ostatnio najpopularniejsze ze stosowanych dodatków działających korzystnie na zdrowie są sterole i stanole roślinne w margarynach obniżających poziom cholesterolu.
- W grupie margaryn do smarowania pieczywa stosuje się też wzbogacanie w NNKT (Niezbędne Nienasycone Kwasy Tłuszczowe - red.) z grupy omega-3. Dodatek witamin A i D ma także korzystny wpływ na wartość odżywczą margaryn. Jako barwniki mile widziane są karotenoidy Bardzo dobrą tendencją jest zmniejszanie zawartości izomerów trans występujących w tłuszczach utwardzonych (margaryny miękkie w kubkach) - wymienia Grzegorz Rytel, kierownik Działu Surowców Spożywczych i Farmaceutycznych w firmie HSH Chemie sp. z o.o., sprzedającej na polskim rynku dodatki i surowce do żywności.
Możliwości teoretycznie jest wiele, ale firmy nie spieszą się z wprowadzeniem supernowości. - Rozwój segmentu margaryn funkcjonalnych i prozdrowotnych ogranicza na pewno wysoka cena tych produktów - uważa Szymon Kamiński. To jeden z czynników. Jednak producenci widzą ograniczenie potencjału także w samej formie produktu.
Wybrana funkcjonalność powinna być "dopasowana" zarówno do nośnika (margaryny, jogurtu czy soku), jak i grupy docelowej. Produkt, który ma wspomagać rozwój dzieci, musi być przez nie lubiany i chętnie jedzony. Podobnie trudno sobie wyobrazić, by margaryna była produktem poprawiającym urodę czy opóźniającym procesy starzenia. Do takich funkcji przeznacza się raczej artykuł kojarzony z przyjemnością.
- Nie można zapomnieć o podstawowej funkcji margaryny - podkreśla Aleksander Szałajko. - Coś, co jest "smarowidłem", nie może być platformą żywienia.
Szukamy smaku... masła
Ponieważ przepisy Unii Europejskiej dopuszczają wzbogacanie margaryn tłuszczem zwierzęcym, bardzo popularnym dodatkiem staje się również masło.
- Główną cechą margaryn, na którą zwracają uwagę konsumenci, jest smak. To on decyduje najczęściej o wyborze marki. Wielu klientów wybiera dlatego miksy - cenią w nich smak masła, a właściwości zdrowotne margaryny - mówi Szymon Kamiński. Także Grzegorz Rytel potwierdza, że masło jest coraz częściej spotykanym składnikiem tego typu produktów. - Duża grupa klientów chce czuć w margarynie smak masła. Prawdopodobnie dlatego też jako urozmaicenie oferty na rynku pojawiają się nowe smaki powiązane z mlekiem, np. jogurtowy. Nie należy też zapominać, że samo masło w połączeniu z tłuszczami roślinnymi to tzw. miksy, bardzo obecnie popularne.
Rośnie też popularność margaryn do smażenia czy pieczenia.
- Zauważamy, że wraca moda na domowe wypieki. Coraz większym powodzeniem cieszą się więc margaryny przeznaczone właśnie do pieczenia - mówi przedstawiciel ZT Bielmar.
Edukować Kowalskiego
Mimo że jesteśmy czwartym w Europie producentem margaryn, mimo rosnącego powoli zainteresowania Polaków zdrowym stylem życia, świadomość konsumentów w zakresie walorów zdrowotnych margaryny jako takiej jest stosunkowo niska.
- Badania naukowców nie docierają do opinii społecznej - zauważa Szymon Kamiński. Jak podkreśla, margaryna nie musi mieć dodatkowych składników prozdrowotnych, by była zdrowa. - Rzepak, który jest głównym surowcem do produkcji margaryn, w zakresie cech korzystnych dla zdrowia, pokonuje tak modną ostatnio oliwę z oliwek. Zawiera kwasy omega-3, ma o połowę mniej niż oliwa niezdrowych kwasów nienasyconych, ma lepsze parametry do zastosowań na gorąco - oliwy nie powinno się wykorzystywać do smażenia w temperaturach wyższych niż 120°C -mówi Szymon Kamiński.
Jego zdaniem, wzrost świadomości konsumentów będzie zależała m.in. od tego, jak skutecznie producenci będą informowali o walorach swoich produktów. Nie dla wszystkich jednak dostępne są wielkie kampanie reklamowe.
- O wartości naszych margaryn informujemy klientów poprzez opakowania, ale także przez edukację. Staramy się współpracować ze szkołami, zwłaszcza gastronomicznymi, które kształtują w uczniach nawyki kulinarne - mówi Aleksander Szałajko.
Bardzo ważną rolę w edukowaniu konsumentów powinni pełnić lekarze rodzinni, którzy w swoich kompetencjach mają porady w zakresie prawidłowej diety. - W tym obszarze zarówno przemysł, jak i władza publiczna mają wiele do zrobienia - podkreśla Szymon Kamiński. Do lekarzy firmy docierają poprzez specjalne broszury czy sponsorując konferencje. - Lekarze, jako jedna z nielicznych grup społecznych, mają w naszym społeczeństwie autorytet - przyznaje Aleksander Szałajko.
Jednak czy producenci i organy rządzące powinny decydować o tym, czym powinniśmy się żywić?
- Jestem zdecydowanym zwolennikiem poglądu, że trzeba położyć większy nacisk na edukację społeczeństwa, tak by konsument miał dostęp do pełnej informacji, rozumiał ją i potrafi ł sam dokonywać wyborów - twierdzi dyrektor PSPM.
Od tego, w jakim stopniu wzrośnie wiedza Polaków na temat zdrowego stylu życia, walorów zdrowotnych margaryn oraz od tego, w jakim stopniu będziemy wprowadzali tę wiedzę w życie, będzie zależało, w którym kierunku rozwinie się branża.
Weronika Pietrykowska
portalspozywczy.pl