Polskiej wódki popsuć nie damy

- W wojnie cenowej nie chcemy i nie musimy uczestniczyć - mówi Jean-Baptiste Mouton, dyrektor marketingu i członek zarządu Pernod Ricard Polska.

Paweł Wrabec, "Handel": Najnowsza edycja listy „International Drinking” najlepiej sprzedających się mocnych trunków na świecie pokazuje, że pozycja rynkowa renomowanych polskich wódek wyraźnie słabnie. Dlaczego tak się dzieje?

JeanBaptiste Mouton dyrektor marketingu, członek zarządu Pernod Ricard Polska: Światowy rynek wódki jest silnie spolaryzowany. Dlatego sukces lub porażka na jednym dużym lokalnym rynku determinują bezpośrednio miejsce na liście. To, że polskie marki gorzej tam wypadają, jest pochodną spadku spożycia wódki w Polsce. Poza tym wódka produkowana jest na coraz większą skalę również w krajach, gdzie tradycji jej picia i wytwarzania nie było. Uważamy, że jej produkcja powinna być ograniczona do określonych krajów pochodzenia, wyłącznie z tradycyjnych surowców, jeśli chodzi o polską wódkę – ze zbóż oraz ziemniaka. Podobnie jest w przypadku wielu innych trunków, np. whisky. Konsumenci wiedzą, że prawdziwa whisky pochodzi z Irlandii i ze Szkocji.

Pięć lat temu był pomysł, by podobne ograniczenia wpisać do Unijnej Dyrektywy, ale Parlament Europejski nie wyraził na to zgody.
Rezultaty tego są teraz widoczne. Rynek zalewany jest tanią wódką robioną z kukurydzy i owoców, mającą niewiele wspólnego z jej oryginalnym smakiem. Teraz liczymy na to, że uda się przekonać polski Sejm, by zmienił definicję „polskiej wódki”. Bardzo nam zależy na tym, by trunki sygnowane tym znakiem stanowiły gwarancję dla konsumenta, że pije oryginalny produkt.

Ten jednak chyba aż tak bardzo nie przywiązuje do tego wagi?

Polscy konsumenci są wyjątkowo wrażliwi na cenę. Pojawiają się tanie produkty w ładnych opakowaniach, za którymi nie stoi wielowiekowa tradycja i jakość premium. Konsumentom wydaje się, że kupują produkty z wyższej półki za bardzo przystępną cenę, przez co rozwija się segment mainstream, który opanował już ponad 60 proc. rynku. Segmenty ekonomiczny i premium się kurczą. Najbardziej ten ostatni, którego sprzedaż w ciągu ostatniego roku spadła o ok. 20 proc.

I w tym segmencie znajduje się wasz sztandarowy produkt – Wódka Wyborowa. Kiedy negatywny trend w segmencie się odwróci?

To my musimy go zmienić. Konsekwentnie staramy się przekonać konsumenta, że dobry, jakościowy produkt, jakim jest Wyborowa, jest wart swojej ceny. Z dobrym skutkiem, bo od początku tego roku Wyborowa poprawia sprzedaż, która wzrosła o 6,6 proc. w okresie IV w stosunku do analogicznego okresu zeszłego roku*. Właśnie do sklepów trafiła Wyborowa w nowej, bardziej eleganckiej, nowoczesnej butelce, co wzmocni jej elitarny wizerunek.

W 2005 r. zapowiadaliście, że Wyborową wypromujecie w Azji. Z tego, co widzę, faktycznie Pernod Ricard jest na azjatyckim rynku liderem, ale nie za sprawą polskiej wódki.

Trzy lata później przejęliśmy spółkę Vin & Sprit, szwedzkiego producenta wódki Absolut, co kosztowało ponad 5,6 mld euro. Wtedy zapadła decyzja, że nasze wysiłki na wielu rynkach koncentrujemy w głównej mierze na promowaniu tej globalnej marki wódki.

Wtedy też w ramach tej samej transakcji przejęliście Polmos w Zielonej Górze wraz z marką Luksusowa. Mimo że zalicza się ona do rozwijającego się segmentu mainstream, jej sprzedaż spadła znacznie w ub.r. Z jakiej przyczyny?

Luksusowa to wciąż oryginalna polska wódka, robiona na ziemniakach – a więc z droższego surowca. Też moglibyśmy sięgnąć po spirytus z kukurydzy, co pozwoliłoby obniżyć cenę. Ale zależy nam na zachowaniu tożsamości tej prawdziwej polskiej wódki. Wolumen jest ważny, ale rentowność ma dla nas fundamentalne znaczenie. W wojnie cenowej nie chcemy i nie musimy uczestniczyć.

Pernod Ricard Polska ma zróżnicowane portfolio produktów reprezentujących także dynamicznie rozwijające się kategorie, dzięki czemu mniej odczuwamy niższą sprzedaż czystej wódki. Mam tu na myśli głównie whisky, która sprzedaje się w Polsce znakomicie. Nasz trend rynkowy w tej kategorii wynosi 26 proc., to dane za 12 miesięcy do maja br.* O chłonności tego rynku najlepiej świadczy kariera whisky Ballantine’s – więcej tego alkoholu sprzedajemy tylko w dwóch krajach: Hiszpanii i Francji. Przejmując Wyborową ponad dekadę temu, zdawaliśmy sobie sprawę, że model konsumpcji alkoholu zacznie się zmieniać i byliśmy na to dobrze przygotowani.

Ale Polacy chyba wódki pić nie przestaną?

Oczywiście, że nie. Wódka pozostanie narodowym trunkiem, ale stan, gdy 90 proc. spożycia mocnych alkoholi stanowi wódka, z pewnością ulega zmianie. Polskiego konsumenta stać na importowane, mocne markowe alkohole i wybiera je coraz częściej zamiast wódki. Oczywiście nie dojdzie również do sytuacji jak na Zachodzie, gdzie wódka ma 10 proc. rynku. W sklepach wybór jest ogromny.

Jeśli o handlu już mowa, polski w porównaniu z zachodnim jest rozdrobniony. Jakie znaczenie dla Pernod Ricard ma kanał tradycyjny?

Jest i będzie miał dla nas kluczowe znaczenie. Polacy kupują alkohol w sklepie „za rogiem” i są bardzo do tego przyzwyczajeni. Ponad połowa sprzedawanego w Polsce alkoholu przypada na ten segment.

Rozmawiał Paweł Wrabec _ * dane rynkowe za Nielsenem, bez sklepów dyskontowych, maj 2012 r. _

JeanBaptiste Mouton dyrektor marketingu, członek zarządu Pernod Ricard Polska
38 lat. Karierę marketingową rozpoczął w 1995 roku w czeskim oddziale firmy Danone jako senior brand manager. Od końca 2010 roku pełni funkcję członka zarządu i dyrektora marketingu Pernod Ricard Polska, Oddziału Wyborowa SA, spółki należącej do Grupy Pernod Ricard. Jest odpowiedzialny za strategiczne zarządzanie portfolio marek, komunikację, edukację, digital i badania konsumenckie.