Słodkie impulsy

Wciągu 12 miesięcy, od sierpnia 2007 r. do lipca 2008 roku, sprzedaż batonów osiągnęła wartość 120,3 mln zł i była o ponad 16 proc. wyższa niż w analogicznym poprzednim okresie - wynika z danych firmy badawczej ACNielsen.

W tym samym czasie sprzedaż wafli impulsowych wzrosła o ponad 15 proc. - do 94,8 mln zł. ACNielsen szacuje wartość sprzedaży całej kategorii batonów i wafli w tym okresie na ponad 215 mln zł, co stanowiło około 35 proc. rynku słodyczy czekoladowych.

Powodem takiego wzrostu jest widoczna zmiana w stylu i tempie życia Polaków, którzy stali się bardziej mobilni, spędzają więcej czasu poza domem, są coraz bardziej zajęci, spełniając się zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym, co sprzyja konsumpcji szybkich przekąsek.

Badania rynkowe wskazują, że 70 proc. klientów w Polsce nie planuje zakupu słodyczy, lecz nabywa je pod wpływem impulsu. Dotyczy to szczególnie batonów i wafli.

Po batony szczególnie chętnie sięgają młodzi, energiczni konsumenci, którzy są bardziej skłonni do próbowania nowości rynkowych. Produkty te mają szybko poprawić humor, a także dostarczyć dodatkowej porcji energii podczas wytężonego dnia pracy i nauki, a zarazem są doskonałym pretekstem do krótkiej przerwy.

Wafle czekoladowe preferują przede wszystkim konsumenci nieco starsi od wielbicieli batonów. Wolą oni lżejsze wersje słodyczy, ceniąc smak i przyjemność konsumpcji ponad korzyści energetyczne.

Batony i wafle dla przyjemności i poprawienia nastroju najczęściej kupują kobiety, natomiast motywacja wynikająca z chęci zaspokojenia głodu zdecydowanie przeważa u mężczyzn.

Polacy preferują przede wszystkim tradycyjne, dobrze im znane smaki batonów i wafli: mleczny, czekoladowy, orzechowy i kokosowy. Coraz chętniej sięgamy jednak po nowości smakowe i wersje produktów znanych marek w białej lub ciemnej czekoladzie.

Kategoria ta uchodzi za bardzo innowacyjną, albowiem producenci muszą szybko reagować na zmieniające się potrzeby i preferencje odbiorców, aby utrzymać pozycję rynkową. Pomimo to - zdaniem przedstawicieli branży - konsumenci wybierający batony najczęściej mają preferowane przez siebie marki i są im stosunkowo wierni.

Dla branży znaczący jest szczególnie fakt, iż zazwyczaj konsument obraca się w kręgu kilku ulubionych dobrze znanych marek batonów i wafli, którym ufa, i których wizerunek pasuje do jego stylu życia. Z tego powodu nowym markom bardzo trudno przebić się do świadomości konsumentów, toteż większość producentów wprowadza innowacje w ramach już istniejących marek. Dobrym przykładem takich wielowariantowych produktów są wśród wafli m.in. marki: Prince Polo (Kraft Jacobs), Princessa (Nestlé), a wśród batonów: Mars i Snickers (Mars Polska), Kit Kat (Nestlé Polska) czy Pawełek (Cadbury Wedel).

Ceniąc dobrze znane sobie marki, konsumenci pozostają jednocześnie otwarci na nowe smaki, a także niestandardowe kształty, formaty i atrakcyjne opakowania.

Producenci, chcąc zaspokoić ten popyt na nowości, przygotowują nowe propozycje słodkich przekąsek, na przykład czekoladki w formie batoników - dużo bardziej poręczne od tradycyjnej czekolady.

Coraz bardziej widoczna wśród polskich konsumentów staje się też potrzeba zdrowego odżywiania i wybierania produktów lżejszych, o obniżonej wartości kalorycznej, oferujących dodatkowe korzyści żywieniowe.

Konsumenci kupują i jedzą batony i wafle przez cały rok. Jednak sprzedaż tych wyrobów obniża się w okresie letnim.

Wysoka temperatura nie sprzyja bowiem zachowaniu optymalnej konsystencji wyrobów czekoladowych. W okresie letnim konsumenci często zastępują je lodami oraz batonami lodowymi, które stanowią odpowiedź na sezonowość sprzedaży. Na rynku polskim batony lodowe oferuje obecnie tylko firma Mars Polska pod markami: Snickers, Mars, Twix i Bounty. Najwyższą sprzedaż batonów i wafli odnotowuje się - zdaniem przedstawicieli branży - od września do listopada.

Batony i wafle, jako produkty impulsowe, sprzedają się bardzo dobrze we wszystkich kanałach dystrybucji.

Z danych firmy ACNielsen wynika, że od sierpnia 2007 r. do lipca 2008 roku ponad 58 proc. tych produktów sprzedano w kanale tradycyjnym, co stanowiło wzrost o 3 pkt. proc. w porównaniu z analogicznym poprzednim okresem.

Pozostałe 42 proc. sprzedaży batonów i wafli zrealizowano za pośrednictwem super- i hipermarketów. Widać zatem, że ostatnio sprzedaż tych produktów w kanałach nowoczesnych uległa ograniczeniu na rzecz handlu tradycyjnego, a zwłaszcza średnich sklepów spożywczych. *"Marsjanie" atakują *

Liderem w kategorii batony i wafle jest firma Mars Polska, której udział w tym segmencie rynku firma badawcza MEMRB szacuje na 24,7 proc. W rankingu wartościowym TOP 20 batonów i wafli (dane MEMRB M/A 2008) znajduje się osiem produktów tej firmy: Snickers (3 warianty), Mars (2 warianty), Bounty, Twix i Milky Way.

Drugim graczem jest firma Nestlé Polska, która kontroluje ponad 20 proc. segmentu batonów i wafli. W jej portfolio znajdują się m.in. marki: Kit Kat, Lion, Aero, Princessa, Nesquik i Chocapic.

Warto zwrócić uwagę, że produkty Lion i Kit Kat należą do ścisłej czołówki, plasując się w pierwszej piątce najczęściej wybieranych batonów.

Ponad 12-procentowy udział w rynku ma firma Kraft Foods (marki 3 Bit, Prince Polo), a 10-procentowy - Cadbury Wedel (marki Pawełek - 4 miejsce na liście 10 najpopularniejszych batonów, Bajeczny, Pierrot oraz Picnic).

Wśród firm liczących się w segmencie batonów i wafl i wymienić również należy Wawel (marki Danusia, Maciek, Adaś, Jacek, Ikar) oraz Jutrzenkę (marki Grześki, Goplana). Istotne miejsce na naszym rynku ma również firma Ferrero Polska, która oferuje szeroką gamę batonów i wafl i dla dzieci pod marką Kinder.

Najlepiej sprzedającym się batonem w Polsce jest Snickers 55 g (Mars), który ma wartościowo 6,3 proc. rynku (dane MEMRB M/A 2008). Z kolei liderem rynku wafli w czekoladzie w ujęciu ilościowym jest Princessa (Nestlé) z udziałem 25,9 proc. (dane AC Nielsen JJ 08). Warto zwrócić uwagę, że wśród wafli impulsowych największą dynamiką wzrostu charakteryzuje się segment dużych wafli w czekoladzie zwany Maxi, Mega lub XXL.

Na początku lat 90. przeciętny Polak zjadał rocznie niespełna 2 kg wyrobów czekoladowych, do których zaliczane są batony i wafle impulsowe. Obecnie spożycie wyrobów czekoladowych osiągnęło już około 4 kg na osobę. Eksperci z branży uważają, że nie jest to szczyt możliwości naszego rynku, gdyż - ze względu na specyfikę produktu - klimat umiarkowany występujący w Polsce sprzyja zwiększeniu konsumpcji wyrobów czekoladowych. W bogatych krajach Europy Zachodniej ich spożycie jest kilkakrotnie większe: w Wielkiej Brytanii ponad 7 kg na osobę, w Austrii i Holandii - po 8 kg, a w Szwajcarii - ponad 11 kg. To porównanie pokazuje potencjał polskiego rynku, toteż w miarę wzrostu zamożności społeczeństwa należy spodziewać się dalszego wzrostu konsumpcji batonów i wafl i w czekoladzie, które już obecnie należą do najprężniej rozwijających się segmentów rynku. Z danych firmy MEMRB wynika, że już od kilku lat kategoria batonów rośnie w dwucyfrowym tempie. Wzrost sprzedaży batonów w Polsce jest w znacznej mierze związany z
wprowadzaniem innowacyjnych produktów, wypełniających kolejne nisze rynkowe. Towarzyszą temu szeroko zakrojone kampanie reklamowe wpływające na wzrost zainteresowania produktami, a tym samym zwiększenie ich sprzedaży. Wszystkie te działania wsparte są odpowiednią dystrybucją i ekspozycją batonów i wafl i impulsowych na sklepowych półkach.
Sukcesy sprzedażowe nowo wprowadzanych wyrobów pokazują, że konsumenci wciąż oczekują innowacji i nowości produktowych, dlatego ten trend, będący podstawą rozwoju kategorii, zostanie na pewno utrzymany. Coraz większą rolę będzie też odgrywać kategoria premium, której dynamiczny rozwój stanowi bezpośrednią odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie polskich konsumentów na bardziej wyrafinowane produkty.

Jacek Okrzesik