To koniec wielkich telewizji
Coraz większa część tortu reklamowego przypada na kanały tematyczne. Tracą TVP, Polsat i TVN, a zyskują mniejsi nadawcy, jak giełdowe 4Fun Media czy Kino Polska TV
Pierwsze półrocze w telewizji przyniosło osłabienie pozycji prawie wszystkich (oprócz TVN) największych kanałów. Cztery główne – TVP1, TVP2, TVN i Polsat – łącznie miały wtedy niespełna 62 proc. udziałów w widowni, choć jeszcze rok wcześniej było to 63,5 proc. – wynika z danych Nielsen Audience Measurement.
Według tej firmy liderem cennikowych wpływów reklamowych w I półroczu był główny kanał Polsatu (1,58 mld zł, o 12,1 proc. więcej niż rok wcześniej), a za nim uplasowały się TVN (1,55 mld zł, wzrost o 5,3 proc.) oraz TVP1 (spadek o 1,27 proc., do 1,06 mld zł, ale TVP urealniła w tym roku cenniki reklamowe). Są to jednak kwoty bez odliczenia rabatów, jakich udzielają reklamodawcom telewizje.
Coraz więcej dla małych
Największym stacjom widzów coraz silniej odbierają małe tematyczne kanały telewizyjne, które są też coraz liczniejsze. A za widzami podążają pieniądze reklamodawców.
– Myślę, że 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej dla małych stacji na koniec tego roku to realna prognoza, jeśli weźmie się pod uwagę tempo spadku udziałów w rynku największych kanałów – mówi Lidia Kacprzycka, dyrektor generalna domu mediowego Starlink.
W ub.r. rynek reklamy telewizyjnej był wart według Starlinka 3,84 mld zł, a w tym roku ma wzrosnąć. To oznacza, że w tym roku łączne wpływy z reklam małych stacji tematycznych mogą przekroczyć już 800 mln zł.
– W tej chwili stacje tematyczne mają ok. 29 proc. udziałów w widowni, więc 20 proc. udziałów w rynku reklamy na koniec roku to bardzo realne założenie. Ten udział będzie dalej tylko rósł – przewiduje Piotr Bieńko, dyrektor zarządzający domu mediowego Mediasense.
Z widokami na 50 procent
Na coraz wyraźniejszym trendzie zyskują mniejsi nadawcy, w tym notowane na giełdzie spółki 4Fun Media i Kino Polska TV. Obie szykują się do startu kolejnych kanałów (4Fun Media chce uruchomić stację Disco.TV, a Kino Polska TV kanał Kino Polska Muzyka), by korzystać z reklamowej prosperity.
– W Polsce stacje tematyczne zgarniają dziś ok. 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej, podczas gdy na Zachodzie ten współczynnik wynosi ok. 50 proc. – tłumaczył niedawno „Parkietowi” Bogusław Kisielewski, dyrektor generalny Kino Polska TV.
Zjawisko zaczyna się przekładać na ceny reklam w największych stacjach. Dlatego w I półroczu, mimo że rok wcześniej w analogicznym okresie telewizje odnotowały wpływy relatywnie niskie z uwagi na żałobę po tragedii w Smoleńsku, przychody największych stacji wcale tak mocno nie wzrosły. Łączne cennikowe wpływy z reklam TVP1, TVP2, TVN i Polsatu zwiększyły się w porównaniu z I połową 2010 r. tylko o 5,3 proc.
