Zaskakujący zwrot akcji w historii mody – najdłużej istniejące marki świata

– Aby zapewnić sobie sukces w przyszłości, musimy się skoncentrować na wykorzystaniu tego, co stworzyliśmy w przeszłości – mówi prezes Pringle, Mary-Adair Macaire.

To, co stare stało się nagle nową „nowością“ w branży, gdzie modelki powyżej wieku 18 lat, uważa się za stare, nowe trendy wychodzą z mody zanim jeszcze trafią do sklepów, a redaktorzy czasopism o modzie nieustannie polują na nowych utalentowanych projektantów. Na skutek recesji klienci wydają pieniądze na rzeczy sprawdzone. Najlepiej bronią się znane marki z tradycjami, które istnieją na rynku od wielu lat.

Aby to wykorzystać, marki z tradycjami sięgają po stare wzory (Persol wypuścił na przykład okulary słoneczne na wzór tych, które Steve McQueen nosił w filmie „The Thomas Crown Affair“, a Louis Vuitton portfele według wzoru sprzed stulecia). Dla wiernych klientów jest to lekcja historii firmy, a dla firm szansa wypromowania swoich produktów jako okazów kolekcjonerskich, które przetrwają próbę czasu. Tego modelu trzymają się również działy marketingu. Louis Vuitton zastąpił niedawno Madonnę, która była twarzą kampanii reklamowej jesienią 2009, portretem szwaczki przywodzącym na myśl płótna Vermeera. Sprzedawanie historii stało się dla luksusowych marek ważnym sposobem zachęcania klientów do traktowania zakupów jako inwestycji – dla wielu domów mody jest to ważna strategia w czasach recesji.

Założona w 1860 r. firma Panerai, która przez pierwsze lata produkowała zegarki na potrzeby włoskiej marynarki królewskiej, tworzy produkty dla klientów, którzy cenią tradycję. – Zegarki Panerai były niemymi świadkami przykładów wielkiej ludzkiej odwagi, co położyło podwaliny pod niepowtarzalny charakter naszej marki – mówi prezes Officine Panerai, Angelo Bonati. – Zdecydowaliśmy się nie zmieniać naszych produktów, ani przekazu, jaki wiąże się z marką – dodaje. Za Panerai przepadają między innymi Nicole Kidman i Heidi Klum, a wielu miłośnikom tej marki nie przeszkadzają rysy na zegarkach, niedoskonałości ani ślady zużycia.

Prezes firmy Montblanc, Lutz Bethge mówi: – Przed wprowadzeniem produktu zadajemy sobie pytanie, czy dany produkt będzie się podobał klientom za 10, 20, 50 lat. To właśnie ma dla klientów znaczenie [w trakcie recesji]. Firma, która produkuje długopisy od 1906 r., stara się przyciągnąć klientów, oferując im produkty luksusowe, które można przekazać z pokolenia na pokolenie. – Prawie każdy posiadacz długopisu Montblanc potrafi powiedzieć od kogo go dostał i opowiedzieć jego historię – podkreśla Bethge. – Długopis staje się częścią historii jego właściciela. Dlatego firma reklamuje swoje produkty pod hasłem „Stories To Tell“.

Liczby są dowodem, że w czasach nieprzewidywalnej koniunktury klienci sięgają po marki z tradycją. Istniejąca od 173 lat firma Hermès zwiększyła sprzedaż w pierwszej połowie 2010 r. o 27 proc., a dochody za cały rok mają wzrosnąć o 12 proc. Firma pokreśla, że kryzys gospodarczy pomagają jej przetrwać ręcznie szyte torebki i apaszki (które sprzedają się również świetnie na rynku wtórnym). Pod koniec lipca firma LVMH, właściciel słynnej od 156 lat marki Louis Vuitton, ogłosił, że w pierwszej połowie roku zysk netto wzrósł o 53 proc. Poprawiła się również sprzedaż słynnych firmowych produktów na robionych zamówienie, a kupujący najchętniej wydają pieniądze na klasykę, w tym prostą skórzaną torbę lekarską. 154-letnia firma Burberry, znana z klasycznych trenczy, podała, że wartość sprzedaży w pierwszym półroczu wzrosła o 27 proc., a najlepiej sprzedającym się produktem są właśnie płaszcze.

Amatorzy towarów luksusowych wyszli z ukrycia i najchętniej kupują produkty klasyczne a nie to, co jest aktualnie w modzie. By uczcić swoje 150-lecie, firma Chopard wypuściła jubileuszową kolekcję Animal World zaprojektowaną przez wiceprezes firmy, Caroline Gruosi-Scheufele. Każdy element kolekcji jest niepowtarzalny. Na naszyjnik z motywem rybek błazenków zużyto 2 160 kamieni szlachetnych, a jego wykonanie trwało 750 godzin. Według firmy kolekcja o wartości muzealnej sprzedaje się świetnie. – Na tym poziomie luksusu klienci szukają rzeczy niepowtarzalnych, którymi będą się cieszyć kolejne pokolenia – wyjaśnia Grousi-Scheufele. Wydaje się, że rzeczywiście równie duży nacisk kładzie się na szukanie pomysłu na przyszłość marki co na celebrowanie jej przeszłości. Marki z tradycją stają przed wyzwaniem, jakim jest znalezienie równowagi między celebrowaniem przeszłości i posuwaniem się naprzód. Jedna rzecz to szermowanie słowami „okaz“ i „kolekcjonerski“, a druga to nieatrakcyjne, niemodne produkty.

Prezes Salvatore Ferragamo, Michele Norsa, twierdzi, że jego 95-letnia matka od kilkudziesięciu lat kupuje tylko w Ferragamo. Norsa chce dotrzeć do nowego typu klienta, który „ma świadomość wartości“ i wierzy w „stabilność marki“. – Każda kobieta, która przekroczy próg naszego sklepu, znajdzie coś dla siebie – podkreśla. – Naszym zadaniem jest przyciągnąć do tych sklepów jak największą liczbę kobiet. Aby pozyskać nową, młodszą klientelę, Ferragamo wprowadza we wrześniu kolekcję przeznaczoną dla młodszych klientów pod nazwą My Ferragamo. Buty w nasyconych, żywych kolorach, np. fuksji lub czerwieni, przypominają kształtem klasyczne firmowe czółenka na płaskim lub niskim obcasie. Ferragamo proponuje je na przystawkę młodemu pokoleniu chcącemu nosić buty firmy istniejącej od 1928 r., która szyła buty dla Grety Garbo i Joan Crawford.

Dla domów mody i marek z historią wszystko sprowadza się w sumie do kwestii znalezienia równowagi między pielęgnowaniem przeszłości a marszem w kierunku przyszłości. Nazwijmy to historią z nieoczekiwanym zwrotem akcji.

Leah Bourne