Bo nie zapomnisz mnie...

Kiedy bank puszcza do mnie oko Markiem Kondratem, a inny śpiewa Maćkiem Maleńczukiem, mam ochotę uciekać... Hołowczycem.

Bez rachunku w banku nie wyobrażam sobie życia. Sposób w jaki wybieram bank jest dla mnie oczywisty. Wiem, że potrzebuję dostępu do rachunku przez internet, karty lub dwóch, jakiegoś kredytu w rachunku, konta oszczędnościowego etc. Dla części osób poszukujących „swojego” banku nie jest to jednak takie oczywiste. Głupieją, gdy atakuje ich drugi, piąty, dziesiąty spot reklamowy o tym samym, ale w innej cenie.

Z racji zawodu i z ciekawości przyglądam się sposobom komunikacji banków z klientami i potencjalnymi klientami. Najbardziej zauważalny jest oczywiście spot reklamowy. W oczy rzucają się również billboardy, ulotki, a dla bardziej wnikliwych obraz banku budują pracownicy infolinii. I tu zaczyna się zabawa, która zajmuje mnie od lat. Zrobić dobrą reklamę lokaty, kredytu, rachunku lub bankowości internetowej nie jest łatwo. Co nie oznacza, że się nie da. A jednak bankierzy godzą się na przedstawianie w reklamach banku doradców, mających problem ze zwerbalizowaniem najprostszych myśli, kobiet emanujących seksem, facetów w bokserkach przesiadujących na kanapie z pieskiem lub bandy tańczących w melonikach z parasolem, szkolących się w wazeliniarstwie, by radośnie zrealizować targety. Żaden z tych obrazów nie oddaje sedna, ma jedynie przyciągnąć uwagę na chwilę.

BRE Bank wyemitował kiedyś reklamę, w której zmysłowa, długowłosa blondynka mruczy coś o bankowości dla MŚP, po czym powoli rozpina bluzkę i... zaczyna karmić piersią niemowlę. To ma być dowód na jej opiekuńcze podejście do klientów - przedsiębiorców. Nie mogę powiedzieć, że reklama jest mało estetyczna czy odrzucająca, ale nie sposób nie zauważyć, że kompletnie nie licuje z wizerunkiem banku. W moim pojęciu bank nie musi wykazywać się matczyną troską, wystarczy, że rękami swoich pracowników będzie dążył do spełnienia najbardziej podstawowych potrzeb klienta w sposób co najmniej zadowalający. Będzie również dostrzegał bardziej wysublimowane oczekiwania klientów i starał się im zaradzić. Cóż miała ta reklama przekazać? Czy to, że bank jest troskliwy, czy może to, że klient jak niemowlę, będzie całkowicie bezbronny w objęciach banku?

Innym przykładem, rażącym, sprowadzania banków i bankowców do roli idiotów są ostatnio emitowane reklamy Eurobanku, w których oświadcza odbiorcom, że bank daje premie za wzięcie kredytu. Jednego razu bankowców gra dwóch młodzieniaszków, z których jeden jest pobudzony, a drugi otępiały. Innym razem o promocji opowiada dziewczyna wyglądająca jak demon. Akcja w obu przypadkach toczy się w oddziale banku, a ja myślę sobie, że to ostatnie miejsce, do którego chciałabym wejść. Czy bankowcy i ich spece od reklamy rzeczywiście wierzą, że stylizowanie pracowników front office na idiotów zwiększy sprzedaż, zaufanie klientów czy poprawi wizerunek? Gratuluję pomysłu. I współczuję prawdziwym pracownikom Eurobanku.

Kiedy pod koniec lat dziewięćdziesiątych Bank Śląski (jeszcze nie ING) podpisywał kontrakt z Markiem Kondratem, dyrektor jednego z oddziałów tego banku w rozmowie ze swoimi podwładnymi użył sformułowania, które na długo zapadło mi w pamięć: „jeszcze będziecie rzygać Markiem Kondratem”. Zniesmaczyło mnie to do tego stopnia, że długo nie mogłam patrzeć na Kondrata i pałałam wielką niechęcią do Banku Śląskiego. Dopiero kiedy przy okazji konferencji w Budapeszcie, którą zorganizował ING (z okazji objęcia sponsoringiem Formuły 1) poznałam Marka Kondrata i długo rozmawiałam z nim na temat jego kontraktu z bankiem, wstręt mi przeszedł. Potrzebowałam na to prawie 10 lat.

Udział uznanych aktorów w reklamach banków, udział celebrytów, sportowców, nie wszystkim się podoba. Odnosi jednak zamierzony skutek - bank z twarzą aktora, celebryty czy sportowca jest na ustach wszystkich. Do niedawna jednak banki sięgały wyłącznie po nasze rodzime gwiazdki i gwiazdy. Aż pewnego dnia zadzwonił do mnie Piotr Gajdziński, ówczesny rzecznik prasowy BZ WBK i zapytał: „Małgosia, chcesz poznać Johna Cleese’a?”. Chciałam. Urzekł mnie prostotą i skromnością. Mam nadzieję, że to nie była aktorska poza. Bank sprzedał ogrom kredytów pokrzykując przy tym „I love pierogi”, a zielone logo BZ WBK stało się równie przyjazne jak John Cleese. Niestety, później bank spuścił z tonu. Bo choć gwiazdorstwa Danny’emu DeVito odmówić nie można, to sama reklama prezentowała już inną jakość. Podobnie Gerard Depardieu. Niby zabawne, ale jakieś sztuczne. Antonio Banderas natomiast, ze swym Desperado-look mówi mi: „uważaj!”. Aktorzy mają przewagę nad widzami. Potrafią wywołać u nich emocje dobre, złe, w zależności od
zapotrzebowania. Grają. W tym wypadku siebie, choć to zawsze tylko gra aktorska. My jednak lubimy, by „nasz” bank miał jakąś twarz. Najlepiej znaną, lubianą, łatwą do zapamiętania. Proponuję małą grę, quiz, czy jeśli ktoś woli - zagadkę. Podam kilka nazwisk, a Wy, drodzy Czytelnicy przyporządkujcie do nich nazwy instytucji, z którymi mogą się one kojarzyć. W ostatnim zdaniu tego artykułu podam prawidłową odpowiedź. Oto nazwiska: Krystyna Janda, Kasia Kowalska, Michał Żebrowski, Leo Beenhakker, Bogusław Wołoszański, Michał Koterski, Stanisław Tym, Krzysztof Hołowczyc, Tamara Arciuch.

Wśród wymienionych znajdują się osoby związane ze sportem, muzyką, teatrem, kinem, satyrą. A jednak każda z nich wnosi do banku coś, czego oczekują „zwykli” klienci. Cóż to jest? Poczucie przynależności do elitarnego grona. Każda ze znanych osób reklamująca bank ma przecież swoich przeciwników i zwolenników, fanów wręcz, a to do nich właśnie ten przekaz dociera najpełniej. Może kłócić się wyobrażeniem ulubionej gwiazdy lub nie, ale jedno jest pewne - zapada w pamięć.

Jest jeszcze jedna kampania, na którą szczególnie chciałabym zwrócić uwagę, na wolnych zawodowców. Trudno mi powiedzieć czy mój zachwyt wywołała forma, czy może fakt, że reklama kierowana była m.in... do mnie, wszak wykonuję wolny zawód. Volkswagen Bank reklamował się spotami, które do złudzenia przypominały niezły film. Prawdę mówiąc, oglądając wolnego lekarza po raz pierwszy sądziłam, że to trailer jakiegoś filmu sensacyjnego i nawet zastanawiałam się czy będzie dobry. Reklama mnie zaskoczyła i ucieszyła. Ucieszyła, bo pokazała, że usługi finansowe można ciekawie reklamować. Potem była Anna wysadzająca budynek i tester. Wszystkie spoty były oglądane miliony razy na YouTube.

Tak, to subiektywne odczucia i nie można traktować ich jak wyrocznie. Niemniej jednak odzwierciedlają poglądy sporej grupy ludzi. Jeśli wśród tej grupy znajdują się również tacy, co to mają wpływ na kształtowanie opinii, to już gorzej... dla banku.

Kilkadziesiąt znanych nazwisk, niemal wszystkie banki z pierwszej dwudziestki i setki milionów złotych, jeśli zsumować wszystkie kampanie - to tylko statystyki. Te jednak przekładają się na wymierne korzyści banku. Jedna kampania reklamowa z celebrytą, sportowcem czy aktorem może przysporzyć bankowi nawet kilkaset tysięcy kredytów, rachunków, lokat, w zależności od tego, który z tych produktów bank chciał dobrze sprzedać. Justyna Kowalczyk zarobiła dla Polbanku ponad 200 tys. nowych klientów, Antonio Banderas dla BZ WBK ok 145 tys., a budzący tyleż negatywnych co pozytywnych emocji Szymon Majewski (z gażą przyprawiającą o zawrót głowy) dla PKO BP na razie tylko 84 tys. nowych klientów. Z ciekawością czekam na wyniki Kredyt Banku, który powierzył swoje dobre imię superduetowi Mann i Materna.

Tomasz Marszałł, dyrektor Departamentu Marketingu PKO BP, podsumowując wpływ kampanii marketingowej z Szymonem Majewskim na wizerunek i wyniki banku używa sformułowania „zmiany na lepsze”. Uważa, że dzięki reklamom bank zaczął być postrzegany jako bardziej przyjazny dla klienta, dynamiczny i nowoczesny. Sukcesem ma być również sprzedaż nowych ROR-ów. Bank, podsumowując kampanię posługuje się badaniami Millward Brown SMG/KRC. Wynika z nich, że akcja zaowocowała korzystną zmianą wizerunku banku. Reklamy - tak uznali ankietowani - są pozytywnie odbierane i dobrze oceniane. To dowodzi tylko, że moje kręcenie nosem na Szymona w krótkich majtkach ma się jak pięść do nosa i nie poddaje się trendowi. Cóż mogę dodać? Podzieliłam się moim zdaniem z bliskimi - rodziną i przyjaciółmi - sądząc, że może jestem odszczepieńcem, skoro badania tak wskazują. Nie jestem. W skrócie można powiedzieć, że uznali ją m.in. za seksistowską, podając za przykład kilka fragmentów, m.in. „ładna zostanie po godzinach”. Rodzinę i przyjaciół
możecie, drodzy Czytelnicy, nazwać niewiarygodnymi - ot, chcieli być dla mnie mili. Dlatego wybrałam się do PKO BP z tym samym pytaniem. Początkowo rozmawiałam (nie, nie podam nazwisk) z kilkoma pracownikami centrali, potem z działem (jego fragmentem) IT, aż dotarłam do oddziału. Jednego oddziału, drugiego, trzeciego. Uderzyło mnie tylko jedno. We wszystkich opiniach pojawiało się to samo określenie: seksistowska. Nie oszalałam.

W badaniu Millward Brown SMG/KRC monitorującym kondycję marki, jej wizerunek i ocenę reklam bankowych, spot pt. „Dyrektor marketingu” osiągnął rekordowy wynik zaangażowania uwagi odbiorców. W historii badania jedynie cztery reklamy konkurencyjnych banków uzyskały podobne wyniki. Badania TNS Pentor wskazują natomiast, że reklamy z udziałem Majewskiego mają wysoki potencjał do wyróżnienia się z bloku reklamowego i są dobrze powiązane z marką banku. Badanym najbardziej podobała się „pani Krystyna” w wersji „Nogi”. Jest ich zdaniem wesoła i zabawna. Do założenia konta najlepiej zachęcał „Dyrektor marketingu” uznawany za najbardziej zrozumiały i rzeczowy. Nie zgadzam się z tym, ale nie jestem wyrocznią.

Nie mieć konta na Facebooku to jak przespać szansę. Szymon Majewski ze swoim bankiem - chyba można tak o tym duecie powiedzieć - mają konto na Facebooku. Na otwarcie wyświetlił mi się „profesor Szymon”.

Najciekawszymi - zdaniem Marszałła - działaniami na Facebooku wykorzystującymi Majewskiego były uruchomione aplikacje. 30 marca na profilu banku pojawiła się gra „Konkurs rzutów z Szymonem”, w którą można było grać do 3 kwietnia o unikatowe koszulki, rzucając piłkę do kosza w seriach po 20 rzutów. Rozegrano 14 695 serii gry, a przez pięć dni liczba fanów na profilu banku wzrosła o ponad 2 tysiące do 4700 osób. W kolejnej aplikacji (21-30 kwietnia) trzeba było złożyć postać „pani Krystyny” z części ciała, ubrań i dodatków. Gracz, który przygotował w grze „Stwórz Krystynę” swoją postać, zachęcał znajomych do głosowania na nią. Najlepiej oceniane „Krystyny” zostały nagrodzone zestawami gadżetów. W sumie w „Krystynę” zagrało 5828 osób.

Na Facebooku znalazłam także ING (Kondrat tylko gdzieniegdzie lekko wystaje, tak bez przesady), BZ WBK i skrzętnie ukrytego Banderasa, Kredyt Bank z Mannem i Materną, Millennium z Jose Mourinho i Eurobank bez celebrytów. Nie znalazłam Pekao. Innych banków już nie szukałam, wyciągając z tego prostego doświadczenia wniosek taki, że banki radzą sobie z wykorzystaniem tego medium, acz nie wszystkie. I tu przypomniał mi się raport pt. „Polski PR w sieci: PR-owcu, co wiesz o social media?”.

PR-owiec wie niewiele. To znaczy sądzi, że wie wiele, ale ma problemy np. ze sprawdzeniem efektów swoich działań w mediach społecznościowych. „Chcą łatwiej zarządzać kryzysem przez komunikację w internecie, ale nie przygotowują scenariuszy komunikowania w sytuacji kryzysowej. Media społecznościowe jawią się specjalistom od PR jako atrakcyjne, tanie i modne medium komunikacji, jednak nadal brakuje wiedzy na ich temat - jak je wykorzystać, jakie są ich ograniczenia i jakie zagrożenia ze sobą niosą” przeczytałam w komunikacie.

Czasami boję się otworzyć lodówkę, by nie wyskoczył z niej Karolak, Zakopower lub Fronczewski. Męczy mnie natarczywość, z jaką znane twarze wdzierają się do mojego domu przez ekran telewizora, czytają razem ze mną gazetę, spoglądają na mnie z billboardów. Zadaję sobie pytanie, czy tylko mnie to drażni? mBank przygotował - dla przeciwwagi może - kampanię, w której natrząsa się z celebrytów. Nie jest to jednak wyraz solidarności z poirytowanymi klientami banków wszelkich, lecz dobrze policzona i zaplanowana akcja, wyróżniająca się w powodzi innych, sztampowych. mBank przyoszczędził na gwieździe, prosząc o wsparcie... św. Krzysztofa.

Jak wypadł quiz? Oto odpowiedzi:
Krystyna Janda - Eurobank
Kasia Kowalska - bank Millennium
Michał Żebrowski - Eurobank
Leo Beenhakker - BZ WBK
Bogusław Wołoszański - BPH
Michał Koterski - ING Bank Śląski
Stanisław Tym - ING Bank Śląski
Krzysztof Hołowczyc - bank Millennium
Tamara Arciuch - Pekao

Małgorzata Alicja Dudek
Gazeta Bankowa