Jak sprawdzić, ile warta jest marka firmy?
Przedsiębiorstwa poświęcają wiele pracy, czasu oraz kapitału, by konsumenci pozytywnie odbierali ich wizerunek. Jednak, czy wyniki tych działań mają realną wartość? A jeżeli tak, to czy można ją określić?
Niezaprzeczalnym jest, że pozytywny wizerunek firmy przekłada się na wzrost jej wartości. Efektywne zarządzanie wartością przedsiębiorstwa z kolei nie może się odbywać bez uwzględnienia marki. Pierwszym krokiem w tym procesie jest przeprowadzenie jej wyceny.
W teorii sposoby wyceny marki można podzielić na trzy kategorie: kosztowe, dochodowe oraz rynkowe. Jak pokazuje praktyka najczęściej wykorzystuje się dwie pierwsze. Dzieje się tak, dlatego że metody rynkowe, mimo swojej poprawności merytorycznej, do określenia wartości marki wykorzystują, jak zresztą sama nazwa wskazuje, transakcje rynkowe. W Polskich warunkach rynek, który mógłby stanowić potencjalne źródło informacji nie istnieje. A nawet gdy uda nam się zgromadzić odpowiednie transakcje pozarynkowe, to ich szczegóły są najczęściej objęte tajemnicą handlową.
W gronie metod kosztowych wyceny najczęściej wykonywane są za pomocą kosztu odtworzenia, a więc poprzez zsumowanie i zaktualizowanie na moment bieżący wszystkich historycznych kosztów, jakie można przypisać do danej marki. Do podstawowych kategorii kosztów, jakie byłyby tutaj wzięte pod uwagę należą: koszty projektu i rejestracji znaku towarowego; koszty promocji i marketingu czy inne mniej oczywiste wydatki jak, część kosztów funkcjonowania całego działu marketingu, które mogą zostać powiązane z konkretną marką. W przypadku kosztu zastąpienia podstawą jest ocena wielkości nakładów, jakie byłyby koniecznie do poniesione dzisiaj abyśmy otrzymali analogiczną markę do już posiadanej.
Metody te mają jednak parę wad, wśród których najważniejszą jest fakt, że nie uwzględniają one przyszłych korzyści generowanych przez markę. Inną negatywną cechą podejścia kosztowego są pojawiające się problemy w określeniu poniesionych kosztów, czy to z powodu czasu, który upłynął od ich zaistnienia, czy z powodu trudności w kwalifikacji kosztów. Te dwa praktyczne problemy, ograniczają zakres stosowania tych metod najczęściej do młodych marek.
Podstawowym i najbardziej rozpowszechnionym, podobnie jak w przypadku wyceny wartości samej spółki, podejściem są metody dochodowe, u których podstaw leży założenie, że najważniejszy dla wartości marki jest jej wpływ na wynik finansowy generowany przez spółkę. Wśród licznych odmian zaliczanych do tej kategorii najczęściej stosowane są podejścia oparte o zysk nadwyżkowy oraz zwolnienie z opłat licencyjnych.
Dla pierwszego z nich podstawą wyliczeń jest premia cenowa, którą możemy osiągnąć w porównaniu z produktami bez lub o mało rozpoznawalnej marce. Te nadwyżkowe dochody są następnie dyskontowane, korzystając z odpowiedniej stopy dyskontowej, a otrzymana wartość jest uznawana za wynik wyceny. Warto mieć przy tym na uwadze, iż stopa ta powinna nie tylko uwzględniać ryzyko firmy, mierzone standardowo współczynnikiem beta ale również siłę konkretnej marki na tle jej rynkowych konkurentów.
Z kolei metoda zwolnienia z opłat licencyjnych zakłada, że wartość posiadanej przez spółkę marki, można określić na podstawie sumy zdyskontowanych „zwolnień” od opłaty licencyjnej, którą przedsiębiorstwo musiałoby ponosić w wypadku licencjonowania marki od podmiotu zewnętrznego.
Dążąc jednak do określenia wartości, która będzie odpowiadać wartości godziwej, a więc faktycznie realnej cenie, jaką moglibyśmy uzyskać na aktywnym rynku w transakcjach niepowiązanych podmiotów, najczęściej wykorzystywane będą dwie grupy metod. Pozwoli to ustalić najbardziej prawdopodobną wartość, po której będziemy mogli licencjonować naszą markę, dokonać jej sprzedaży czy też z pomocą odpowiednich działań organizacyjnych ująć ją w aktywach.
Mateusz Hyży
starszy analityk
Grupa Trinity S.A.