Klient siedzi w restauracji

Producenci artykułów żywnościowych dostrzegli w branży HoReCa strategicznego odbiorcę. Gdy na rynku detalicznym klienci przerzucają się na coraz tańsze towary, najchętniej marek własnych, rynek HoReCa ma przed sobą nadal dobre perspektywy.

Według szacunków PMR, wartość rynku restauracyjnego, obejmującego rynek restauracji, fast foodów, kawiarni oraz barów alkoholowych w 2008 roku wyniosła 19,4 mld zł - oznacza to wzrost o 6,6 proc. w porównaniu z rokiem 2007. Jeżeli weźmiemy pod uwagę, że wartość rynku detalicznego wynosiła w tym czasie 217,5 mld zł i urosła względem 2007 roku o 6,4 proc., może się wydawać, że rynek HoReCa nie powinien producentów zbyt interesować. Jest jednak inaczej, a to głównie ze względu na to, że rynek restauracyjny jest w Polsce nienasycony i będzie się rozwijał przez kolejne lata, głównie ze względu na zmieniające się zachowania społeczne.
_ Decyzja o zaistnieniu naszych produktów na tym właśnie rynku wynikła przede wszystkim z jego dynamicznego rozwoju oraz dobrych rokowań na przyszłość _ - mówi Radosław Drzewiecki, dyrektor sprzedaży w firmie Globus Polska.

W latach 2005-08 polski rynek HoReCa wzrósł o 19 proc. dzięki rosnącej popularności jedzenia poza domem, większej zasobności portfeli polskich konsumentów, wzrostowi tempa życia i liczby gospodarstw jednoosobowych, w których się nie gotuje. Do rozwoju rynku przyczyniała się również ekspansja centrów handlowych, sytuowanie punktów gastronomicznych na stacjach benzynowych, a także wzrost liczby powierzchni biurowych. Zdaniem analityków z firmy PMR, trudno się spodziewać, że takie tempo wzrostu się utrzyma.

Przewidują oni, że w latach 2009-10 spadnie z 6,6 do około 3 proc. Wpływ na to będzie miało osłabienie gospodarcze i gorsze nastroje konsumentów, skłaniające do poszukiwania oszczędności. Na mniejszy rozwój rynku będzie miało wpływ także zaostrzenie kryteriów udzielania kredytów, jak również trudności z pozyskaniem kapitału poprzez Giełdę Papierów Wartościowych, co doprowadzi do zahamowania ekspansji sieci gastronomicznych. Jednak producenci artykułów spożywczych nadal upatrują w branży HoReCa partnera, który pozwoli wygenerować dodatkowe przychody.

Jedna linia, dwóch odbiorców

Producenci starając się maksymalizować zyski i wykorzystać istniejące moce produkcyjne, znaleźli w branży HoReCa wdzięcznego odbiorcę.

_ Wszystkie produkty na rynek detaliczny i HoReCa produkujemy na tych samych liniach Nie musimy ponosić żadnych dodatkowych kosztów na wymyślne opakowania, bo dla tego klienta nie ma ono znaczenia. Ważna jest zawartość i duża gramatura opakowania. Oczywiście, nie wolno sądzić, że właściciele restauracji to ludzie niepodatni na reklamę. Wyraża się ona jednak w zupełnie innych działaniach i nie wymaga funduszy na ciekawe opakowanie. _ - mówi Michał Gryzio z działu marketingu firmy Polmlek.

_ Marketing produktu dla gastronomii jest inny, bo zupełnie inna jest grupa docelowa, jej oczekiwania odnośnie informacji i profesjonalnej obsługi _ - mówi Wojciech Tomczak, rzecznik prasowy Unilevera.

Dlatego Unilever, podobnie jak jego konkurenci, inwestuje w szkolenia dla kucharzy i szefów kuchni. Zdobywający umiejętności na takich kursach stają się lojalnymi odbiorcami produktów firmy. Swoje produkty w specjalnie stworzonych studiach kulinarnych promuje też Kamis i sieć Makro. Zaletą tego rodzaju spotkań jest to, że oprócz poznania gotowych przepisów i nowych składników, prowadzący szkolenia podają również konkretne kwoty, które należy wydać na przygotowanie potrawy.

Pozwala to właścicielom restauracji ustalić optymalną cenę dania. W Makro w stworzonym Centrum Ho- ReCa urządzono wzorcową kuchnię, gdzie prowadzone są szkolenia dla kucharzy, barmanów i baristów, a także urządzono piwniczkę win, w której organizowane są degustacje. Również firma Globus Polska, wprowadzając na rynek nową linię mieszanek warzyw i sałatek, prezentowała sposoby stylizacji potraw.

_ Narzędzia wspierające sprzedaż na rynku detalicznym, obsługę i edukację klienta są nieco inne niż w przypadku kanału HoReCa. Dlatego też zdecydowaliśmy się na wprowadzenie nowych produktów na polski rynek w dwóch etapach - w pierwszej kolejności na rynek detaliczny, a następnie gastronomiczny _ - mówi Radosław Drzewiecki z firmy Globus Polska.

Dokładnie odwrotną strategię przyjęła grupa Sobieski, która swoje produkty promuje głównie w kanale HoReCa.

_ Ze względu na uwarunkowania prawne w naszym kraju restauracje to jedno z nielicznych miejsc, gdzie można przeprowadzać akcje promocyjne i reklamowe alkoholi. Stąd wiele marek właśnie w tym kanale walczy o zajęcie i ugruntowanie swojej pozycji w świadomości konsumenta. Jednocześnie w restauracjach, hotelach możemy bez pośpiechu próbować nowe alkohole, ocenić je i podjąć decyzję, czy będziemy chętni, aby nabyć je później w sklepie. Dlatego jest szczególna dbałość o akcje i materiały marketingowe w tym kanale. Tym niemniej, tylko niektóre produkty z portfolio są promowane w kanale Ho- ReCa. W przypadku Grupy Sobieski są to: Wódka Sobieski, DANZKA Vodka, a także likiery Marie Brizard. Również za pośrednictwem tego kanału spółka zależna Grupy Belvedere, Sommelier Dystrybucja promuje wina, głównie w przedziale cenowym 40-200 zł _- mówi Maciej Meyer, rzecznik prasowy Grupy Sobieski.

*Gdzie jest mój kawałek tortu? *

Niestety, każda z firm oszczędnie dzieli się informacjami o dochodach czerpanych z dostarczania produktów dla biznesu restauracyjnego. Wojciech Tomczak z Unilevera powiedział jedynie, że firma odnotowuje w tym sektorze na przestrzeni ostatnich dwóch lat wzrost obrotów. A także, że jego dynamika jest wyższa niż dla rynku detalicznego. Radosław Drzewiecki z Globus Polska mówi:

_ Obecnie nasza sprzedaż dla sektora HoReCa utrzymuje się na stałym poziomie, co jest efektem koncentracji działań na przygotowaniach do wprowadzenia nowych produktów oraz pogrupowania ich w nowe kategorie. Sprzedaż produktów gastronomicznych stanowi u nas ok. 25-30 proc. dystrybucji na rynek krajowy. Obsługujemy głównie dystrybutorów zaopatrujących sklepy detaliczne i branżę gastronomiczną oraz kilku klientów, specjalizujących się wyłącznie w obsłudze kanału HoReCa. _

Grupa Sobieski w 2008 roku przejęła spółkę Maak, która zajmuje się dystrybucją alkoholi do hoteli, restauracji i punktów gastronomicznych na terenie województwa mazowieckiego i pomorskiego. Dzięki temu przejęciu roczny obrót sieci dystrybucyjnej Grupy Sobieski, szacowany na ponad miliard sto milionów złotych, w 2008 roku miał wzrosnąć o 30 mln zł - podano w komunikacie wydanym w momencie przejmowania firmy. Spółka nie podaje jednostkowych wyników poszczególnych spółek wchodzących w skład grupy, więc nie wiadomo, jakie były obroty spółki Maak w 2008 roku.

_ Sprzedaż w kanale on-trade stanowi około 5 proc. całej sprzedaży grupy w kategorii wódki, jednak jej znaczenie jest bardzo istotne. W dużej mierze dzięki dystrybucji do segmentu HoReCa można było obserwować zachłyśnięcie się polskiego konsumenta winami z Nowego Świata, głowie chilijskimi i argentyńskimi, a także powrót ostatnio do win włoskich, hiszpańskich, a nawet francuskich (z wyjątkiem Bordeaux) _ - dodaje Maciej Meyer.

Można więc sądzić, że producenci kanał HoReCa traktują bardziej jako pole doświadczalne dla działań na kliencie, który opatrzony z jego produktami w restauracji wybierze je też w sklepie. W tej sytuacji zyski osiągane ze sprzedaży w branży restauracyjnej schodzą na dalszy plan. Na zyski liczą zaś właściciele zakładów mięsnych Taurus, którzy produkują regionalne wyroby mięsne przy użyciu tradycyjnych metod, a od dwóch lat zajmują się także produkcją garmażeryjną.

_ Obserwujemy rosnące zapotrzebowanie na szybkie jedzenie. Dlatego otwieramy kolejne bary, w których serwujemy dania z naszych zakładów _ - mówi Mariusz Jarosz z firmy Taurus.

Spółka dwa lata temu zaczęła oprócz przetwórstwa mięsnego, produkować także wyroby garmażeryjne, m.in. pierogi i flaki. Obecnie Taurus produkuje dwie tony pierogów na dobę.

O rosnącym zainteresowaniu dystrybucją dla gastronomii mówi też Michał Gryzio z Polmleku.
_ Rok temu stworzyliśmy oddzielną komórkę do obsługi segmentu HoReCa. Związane jest to z tym, że rok temu zwiększyliśmy moce produkcyjne i mogliśmy się starać o nowe rynki zbytu, ale także z tym, że dostrzegliśmy tu duży potencjał. Okazało się, że przewidywania firmy się sprawdziły, bo po roku działania segment HoReCa wskoczył na drugie miejsce pod względem wyników. _

W Polmleku wyniki sprzedaży rozpatrywane są dla każdego z czterech regionów Polski i eksportu oddzielnie. Wyniki działu dystrybucji dla gastronomii podawane są zbiorczo dla całej Polski i porównywane ze sprzedażą detaliczną w trzech regionach kraju. Nadal jednak osiągnięty wynik wydaje się imponujący.

_ Zwłaszcza że w tym roku nie wystartowaliśmy na dobre z reklamą. Dopiero teraz chcemy się skupić na działaniach prosprzedażowych, szkoleniach dla kucharzy, bezpośrednim dotarciu z fachową informacją _ - dodaje Michał Gryzio.

Łyżka dziegciu

Tak optymistycznie na współpracę z branżą HoReCa nie patrzy przemysł piwowarski. Możliwe, że dzieje się tak, gdyż w 2008 roku po raz pierwszy w IV kwartale sprzedaż piwa spadła o 0,8 proc., a 2009 rok przedstawiciele branży piwnej widzą w jeszcze ciemniejszych barwach. Należy jednak pamiętać, że w 2008 roku browary sprzedały 35,6 mln hl piwa. Rocznie statystyczny Polak wypija 93 litry piwa i jest to trzeci wynik w Europie, po Czechach i Niemczech. Przy czym w lokalach Polacy kupują około jednej piątej wypijanego przez siebie piwa (znacznie mniej niż Belgowie, Czesi czy Niemcy).

Jednocześnie to właśnie puby i restauracje są miejscem najlepszej promocji tego trunku. Na przestrzeni ostatnich lat spadła sprzedaż piwa w kegach z 10 proc. ogólnej sprzedaży piwa w 2005 roku do 7 proc. w 2008 roku. Oznacza to, że restauracje i bary zmniejszyły swoje zapotrzebowanie. Dzieje się tak m.in. z powodu promocji picia wina w polskich restauracjach, które małymi krokami zaczyna konkurować z piwem. Na mniejsze zamówienia dla gastronomii wpływ mogą mieć też koszty związane z możliwością promocji złotego trunku w restauracjach.

Według Danuty Gut, dyrektora Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego, z powodu kosztów, które producenci piwa ponoszą przy współpracy z lokalami, jego sprzedaż w gastronomii jest nieopłacalna.

Na prawdziwe zyski można liczyć tylko latem. Na koszty sprzedaży piwa w restauracjach i barach wpływają opłaty ponoszone przez browary za specjalne traktowanie przez dobre lokale. W zamian za wprowadzenie piwa do lokalu, browary oferują pubom i restauracjom szklanki, podkładki, nalewki, wyposażenie ogródków oraz serwis urządzeń. Szacunkowo, rocznie na tego typu gadżety reklamowe w jednym lokalu browar wydaje powyżej kilkunastu tysięcy złotych. Większość browarów nie zgadza się na to, aby restauracje i puby sprzedawały produkty ich bezpośredniej konkurencji.

Oczywiście, specjalne traktowanie łatwiej wywalczyć największym browarom, małym i średnim producentom piwa trudniej się dostać do pubów nawet w swoich regionach. Na narzekania te jednak trzeba spojrzeć przez pryzmat zysków browarów. W 2008 roku jeden z liderów rynku Grupa Żywiec miała 3,8 mld zł ze sprzedaży piwa i 416 mln zł zysku netto.

Inwestycje w perspektywy i potencjał

Wszyscy przedstawiciele producentów są przekonani, że obecność na rynku HoReCa jest obowiązkowa. Obecnie jest to bardziej inwestycja na przyszłość, ale kiedy rynek się powiększy, a w to nikt nie wątpi, warto będzie zajmować w tym kanale ważne miejsce. Zwłaszcza że będzie się czym podzielić.

Według danych Euromonitor International, polski rynek HoReCa w 2009 roku wart będzie 10,66 mld dolarów, a w 2010 będzie to już 11,28 mld dolarów. Zdaniem analityków tej firmy badawczej, wartość rynku restauracyjnego w Polsce będzie rosła, głównie na skutek wzrostu zainteresowania jedzeniem poza domem, kulturą klubową, wchodzeniem nowych graczy na rynek z nową ofertą. Na coraz większe nasycenie polskiego rynku restauracjami i barami będzie miało też wpływ nasiąkanie zachodnią kulturą spotkań poza domem, rosnącą liczbą gospodarstw jednoosobowych, w których się nie gotuje. Dodatkowo organizacja Euro 2012 w Polsce przyczyni się do zwiększenia ruchu turystycznego i większych obrotów w restauracjach.

Jedynym zagrożeniem związanym z rozwojem tego rynku jest słabnąca gospodarka, zwiększenie obaw o zatrudnienie, a przez to także uważniejsze przyglądanie się wydatkom na rozrywki i jadanie poza domem. Zdaniem analityków, nie zahamuje to jednak ogólnego trendu wzrostowego, co najwyżej go spowolni.

Zwłaszcza że niższe koszty surowców, rosnące bezrobocie zmniejszające rotację pracowników oraz mniejsza presja na wzrost wynagrodzeń będą pozytywnie oddziaływały na sytuację właścicieli lokali gastronomicznych. Będzie to sytuacja dokładnie odwrotna niż w rekordowym 2008 roku, gdy właściciele lokali mogli liczyć na rzesze klientów, jednak często nie byli w stanie ich przyjąć, bo mieli problem z zatrudnieniem personelu.

PMR zapytał 51 firm gastronomicznych o czynniki, jakie mogłyby pomóc w rozwoju przedsiębiorstw obecnych na rynku gastronomicznym. Z raportu wynika, że firmy najbardziej liczą na wzrost zamożności społeczeństwa, w wyniku którego więcej osób będzie mogło pozwolić sobie na jedzenie poza domem. Jedna na pięć firm liczy na własne działania marketingowe, a jedna na sześć - na lojalność wobec ich marki. Zdaniem analityków PMR, najbardziej zagrożonym segmentem są typowe restauracje, a na przewidywanym spowolnieniu gospodarczym zyskać mogą pizzerie i fast foody.

"Konsumenci o bardziej utrwalonych przyzwyczajeniach będą raczej wybierali tańszą ofertę, niż zupełnie rezygnowali z usług gastronomicznych" - napisano w raporcie. Dla producentów artykułów spożywczych oznacza to tylko tyle, że swoją obecność w kanale HoReCa powinni zdywersyfikować i starać się zaznaczyć swoją pozycję, zarówno w segmencie casual dinnig, jak i sieciach fast ford.

Edyta Kochlewska