Komunikaty tekstowe z reklam. Nie jesteś w stanie ich przeczytać

Dotyczy to między innymi olbrzymiej liczby reklam leków czy usług finansowych. To samo mamy w reklamach, które mówią o jakiejś promocji, obniżce lub wyprzedaży (np. samochodów), i tych, w których przywołane są badania laboratoryjne albo wyniki badań opinii klientów. Niemal zawsze znajdziemy w nich jakiś tekst drobnym drukiem, którego nikt nie jest w stanie przeczytać. Ba, nawet mało kto zwraca na niego uwagę.

Przykłady? W reklamie Acatar Conrtrol, którą można ostatnio zobaczyć w telewizji wiele razy dziennie, zachwalająca go kobieta zapewnia nas, że specyfik zaczyna działać już po 25 sekundach. W okolicach 22. sekundy spotu pojawia się napis - małą, prawie białą czcionką na jasnym tle. Zmienia się on trzykrotnie i znika mniej więcej po 6 sekundach. Czy ktoś kiedykolwiek przeczytał, co jest tam napisane?

Postanowiliśmy zadać sobie ten trud. Żeby jednak to zrobić, musieliśmy… przepisać ten tekst na kartkę. Okazuje się, że zawarte są tam m.in. informacje o składzie leku, wskazaniach i przeciwskazaniach do jego stosowania. Żeby go przeczytać, potrzebowaliśmy ok. 36 sekund. To więcej, niż trwa cała ta reklama i 6-krotnie dłużej, niż jest on widoczny podczas emisji!

Zobacz także: Najczęściej podrabiane leki

Według badań dorosły człowiek czyta średnio od 180 do 250 słów na minutę, co daje ok. 3–4 wyrazów na sekundę. Tekst z tej reklamy liczy ok. 65 słów. Biorąc więc nawet pod uwagę górną wartość tych widełek (maksymalne tempo), do przeczytania tego tekstu potrzeba ponad 16 sekund. A pokazywany jest przez 6.

Mało tego – wspomniane dane dotyczące szybkości czytania mówią o znormalizowanym tekście, a w spocie spray'u do nosa na jasnym tle mamy jasny napis wykonany bardzo małą czcionką. W dodatku zawiera on sporo trudnych zwrotów i wyrażeń, które są rzadko spotykane, np.: oxymetazolini hydrochloridum 0,5 mg/ml (0.05%) czy rhintis sicca. Już samo przeczytanie tego łacińskiego zwrotu zajmuje kilka sekund i wymaga sporej uwagi. Nie mówiąc już o rozumieniu tego komunikatu.

Drobny druk to standard

Przykłady można by mnożyć. I tak np. reklama eKsięgowości banku Santander przez pierwsze 19 sekund trwającego pół minuty spotu zawiera bardzo obszerny i skomplikowany tekst dotyczący samego banku, ale też reklamowanej usługi. Są to szczegółowe informacje np. numerze NIP, regon i KRS itd. Przytoczone jest tam nawet "rozporządzanie Rady Ministrów z dnia 11 listopada 1988 r. w sprawie utworzenia Banku Zachodniego we Wrocławiu (Dz. U. z dnia 1 lipca 1988 r. Nr 21, poz. 142)". Kto jest w stanie to przeczytać? Otóż przedstawiciele banku twierdzą, że wszyscy.

- Przekaz reklamowy wskazany poniżej, w tym treść disclaimera, jest czytelny, przekazujący w sposób pełny i rzetelny informacje na temat usługi/produktu prezentowanej w przekazie reklamowym. Pozwala on odbiorcy na zapoznanie się ze wszystkimi treściami składającymi się na przekaz, jest sformułowany w sposób dostosowany do wiedzy oraz możliwości percepcji przeciętnego odbiorcy, z uwzględnieniem charakterystyki grupy docelowej, do której jest on kierowany – uważa Iwona Błońska-Orzoł, dyrektor departamentu marketingu Santander Bank Polska.

To jedyny głos, który mówi, że da się to przeczytać. Nie był w stanie tego zrobić żaden z ekspertów, których poprosiliśmy o opinię w sprawie tego i innych przykładowych spotów reklamowych. Mało tego, prócz tego banku, żadna z reklamujących się firm czy urzędów i innych instytucji, które poprosiliśmy o ocenę, nie broniło tych komunikatów twierdząc, że są one czytelne.

- Przedstawione teksty są rzeczywiście nieczytelne. Tak jak zdecydowana większość odbiorców, pominąłbym je oglądając te reklamy - ocenia Zbigniew Gajewski, prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy.

Zobacz także: Leki wycofane ze sprzedaży. "Pacjent szybko dostanie informację"

- Nie są czytelne, zwłaszcza oglądane w internecie. W przypadku innych kanałów przekazu, np. billboardów czy citylightów, mogłyby być czytelne - mówi dr Karina Stasiuk-Krajewska, kierownik Katedry Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu SWPS w Katowicach.

- Rzeczywiście w ostatniej fazie klipu znajdują się informacje zupełnie nieczytelne dla odbiorcy, który ze względu na natłok danych pewnie nawet nie zauważa tego, że mógłby pozyskać dodatkowe dane - ocenia dr Paweł Fortuna, psycholog biznesu z Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego oraz wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie.

Skład leku tak ważny, że aż nieczytelny

Pewnym kuriozum jest reklama popularnego syropu dla dzieci Supremin. Mówi ona o tym, jak bardzo ważne jest to, żeby znać skład leku, który się stosuje. Rzecz w tym, że jest on w tej reklamie kompletnie nieczytelny. Owszem, specjalnie na jej potrzeby powiększono zwyczajową formułę o tym, że przed użyciem leku trzeba zapoznać się z ulotką, ale sam skład jak napisany tak mała czcionką i widać go tak krótko, że zwyczajnie nie można go przeczytać.

Widać jedynie w jednym miejscu liczący trzy linijki tekst, który pojawia się na 2 sekundy, w z drugim zaś jeszcze obszerniejszy tekst pojawia się na ok. 4 sekundy (bazowaliśmy na internetowej wersji reklamy). Zarówno od producenta leku, firmy Teva, jak również od agencji Eskadra, która spot przygotowała, nie otrzymaliśmy tego tekstu, choć o niego prosiliśmy. Nie uzyskaliśmy też informacji, ile czasu zajmuje jego przeczytanie.

Wszystko zgodnie z prawem...

Firmy, które w ten sposób reklamują swoje produkty, tłumaczą się, że wszystko jest zgodnie z przepisami. - Przyjrzeliśmy się dokładnie podnoszonym przez pana kwestiom i zapewniamy, że nasza reklama spełnia wszystkie obowiązujące wymogi prawne oraz standardy dotyczące reklamy leków. Jednym z nich jest konieczność zamieszczania komunikatu o składzie leku. Forma tego komunikatu zaprezentowana w naszej reklamie jest zgodna z obowiązującymi przepisami prawa – czytamy w mejlu biura prasowego USP Zdrowie, producenta Acataru.

- Do emisji dopuszczane są wyłącznie te reklamy, które zawierają wymagane prawnie elementy, do których należy tzw. ostrzeżenie, czyli komunikat przypominający o odpowiedzialnym stosowaniu leków oraz o konieczności zapoznania się z treścią ulotki dołączanej do opakowania lub konsultacji z farmaceutą. Ostrzeżenie w reklamie leku Supremin jest dokładnie zgodne z tymi wymogami – pomimo nietypowej proporcji prostokąta/planszy ostrzeżenie spełnia wymogi określone w rozporządzeniu ministra zdrowia dotyczącym reklamy produktów leczniczych i zajmuje dokładnie 20 proc. powierzchni wyświetlanej reklamy - mówi Anna Załuska z polskiego oddziału firmy Teva, producenta tego syropu.

Zobacz także: Bloki reklamowe będą dłuższe

Jednak obie firmy i agencje reklamowe, które wyprodukowały te spoty, uchyliły się od odpowiedzi na nasze pytania dotyczące dokładnie tego, jaki to jest tekst, czy ktoś jest w stanie go przeczytać, a jeśli tak, to ile czasu to zajmuje. Prosiliśmy także o przekazanie tych komunikatów, żebyśmy sami mogli to sprawdzić, ale nie otrzymaliśmy ich. - Pozwolimy sobie nie odnosić się bezpośrednio do poszczególnych pytań – pisze wprost biuro prasowe firmy UPS Zdrowie.

…ale czy na pewno?

Wydaje się jednak, że firmy, formułując swoje odpowiedzi w ten sposób, postępują zgodnie z powszechnie znaną zasadą: "harcerz dziewczynie nie skłamie, choć nie całą prawdę jej powie".

- W branży farmaceutycznej zasady kierowania reklamy produktów leczniczych do publicznej wiadomości są uregulowane dość szczegółowo i przewidują obowiązek przekazania konsumentowi konkretnych komunikatów - mówi mec. Natalia Łukawska, specjalizująca się m. in. w kwestiach reklamy z warszawskiej kancelarii adwokackiej Czyżewscy.

- O ile przy pierwszym z nich ("Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki…") ustawodawca pokusił się o dookreślenie miejsca umieszczenia komunikatu w reklamie, wielkości i wyrazistości czcionki oraz czasu jego ukazywania się na ekranie, o tyle przy kolejnym wymaganym komunikacie, informującym m.in. o wskazaniach, przeciwwskazaniach czy dawce leku, takich wymogów już nie przewidziano - podkreśla.

- Ustawodawca tylko ogólnikowo wskazał, że informacje te powinny być przedstawione w sposób widoczny i czytelny, co wymaga od podmiotów zlecających reklamy samodzielnego decydowania o wyglądzie przekazu - informuje mec Łukawska. I podsumowuje: - Konsekwencją braku dookreślenia wymogów dla tego rodzaju komunikatu jest przedstawianie go bardzo często w sposób nieczytelny dla odbiorcy.

W Polsce istnieje wiele urzędów, które powinny egzekwować prawo w tym wymiarze. Również one uchyliły się od odpowiedzi, czy te komunikaty są czytelne.

- Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zajmował się sprawami reklamy, m.in. również małą czcionką, na którą zwraca pan uwagę w jednym z przesłanych linków. (…) Ocena i ewentualna decyzja w sprawie jakiejś praktyki możliwe są po przeprowadzeniu postępowania w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów. Wówczas odbywa się badanie działalności przedsiębiorcy, jego reklam pod kątem prawnym, ponadto ocenie podlega stan faktyczny. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów grozi kara maksymalnie do 10 proc. obrotu – mówi nam Małgorzata Cieloch, rzecznik prasowy UOKIK.

- Ocena reklamy nie będącej częścią postępowania w Głównym Inspektoracie Farmaceutycznym nie jest przedmiotem kompetencji GIF. (…) Komunikat mówiący o tym, aby "przed użyciem leku zapoznać się z treścią ulotki" wyraźnie wskazuje na konieczność zasięgnięcia informacji u innego źródła, a nie bazowanie tylko na informacji zawartej w audiowizualnej reklamie – mówi Michał Trybusz, rzecznik prasowy Głównego Inspektora Farmaceutycznego.

Jaki to ma sens?

Oczywiście, niezależnie od przepisów, nic nie stoi na przeszkodzie, żeby te komunikaty tekstowe umieszczać w reklamach w taki sposób, żeby odbiorca mógł się z nimi bez problemu zapoznać. Ale warto się zastanowić, czy ma to jakikolwiek sens. Czy naprawdę komuś, kto ogląda reklamę telewizyjną w tym momencie niezbędna jest wiedza o składnikach leku (po łacinie), adresie producenta leku, wielkości emisji spalin czy dokładna informacja o rozporządzaniu Rady Ministrów z 1988 roku, na podstawie którego działa bank z dokładnym wskazaniem dziennika ustaw?

- Gdyby w 30-sekundowym spocie przeczytać te teksty, trzeba by je pokazywać co najmniej 10-15 sekund. To absurd. Bardziej racjonalny byłby wymóg, by w ostatnich sekundach pokazywało się jedno, dosadne zdanie i odesłanie "po więcej" do czytelnej strony internetowej reklamodawcy – uważa Zbigniew Gajewski ze Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy.

- Uważam, że rezygnacja z tych komunikatów nie jest dobrym pomysłem. Z kolei - jeśli miałyby trafiać do odbiorców - musiałyby być bardziej czytelne, a więc mocniej ingerować w strukturę przekazu reklamowego. To z kolei byłoby trudne, ponieważ reklama i tak jest z definicji przekazem krótkim i mocno skumulowanym, nie ma tam zatem miejsca na długie teksty. Ale powtarzam, to zależy od nośnika – podsumowuje dr Karina Stasiuk-Krajewska z Uniwersytetu SWPS.

- Niezależnie od powyższego, w związku z utrzymującą się tendencją wzrostu liczby reklam produktów rynku farmaceutycznego i parafarmaceutycznego emitowanych w stacjach telewizyjnych, wydaje się zasadne podjęcie prac nad nowelizacją przepisów regulujących prowadzenie reklamy produktów leczniczych jak i innych produktów farmaceutycznych – podsumowuje Michał Trybusz z GIF.

Masz newsa, zdjęcie lub filmik? Prześlij nam przez dziejesie.wp.pl