Kreatywny czyli jaki?

Bądź kreatywny, to się opłaca. W przenośni i dosłownie. W 2009 roku zarobki dyrektorów kreatywnych w największych agencjach reklamowych przekraczały 20 tys. zł. Tak wynika z badań firmy Idea! Management Consulting. Ale psychologowie biznesu przekonują: na byciu kreatywnym zyskują wszyscy. Pojęcie kreatywności w ostatnich 20 latach zrobiło zawrotną karierę. Czy słusznie?

Promocja? To chyba coś z wojskiem?

Początki były trudne. W 1982 roku były na przykład kłopoty z rejestracją pierwszej prywatnej agencji reklamowej. Miała nosić nazwę Biuro Usług Promocyjnych. Opowiada o tym Wojciech Korzeniewski, założyciel Biura, do dziś w branży: - Pamiętam, że słowo „promocyjny” skojarzyło się urzędnikom z… wojskiem. Promocja oficerów – to było jedyne, co im przyszło do głowy. Nie zarejestrujemy pana – powiedzieli. W latach stanu wojennego taka nazwa, dziś niewinna, wydała im się podejrzana. Biuro w końcu powstało w Sopocie, ale dopiero dzięki pomocy lokalnej prasy.

BUP zaczynało działalność w zupełnie innych czasach. Ale, jak wspomina jego założyciel, zasady działania w firmie były z grubsza te same. – Niedawno zaproszono mnie na cykl wykładów o kreatywności. Postanowiłem się przygotować i kupiłem parę książek z tej dziedziny. Przeglądając je miałem czasami wrażenie, jakbym sam je napisał. Myśmy stosowali wiele opisanych tam metod: burzę mózgów, mapę myśli, itd. Dochodziliśmy do wszystkiego sami. Pewnie, że te nasze działania odbiegały od tego, co dzisiaj można znaleźć w podręcznikach. Nie było wśród nas fachowców. W szkołach tego nie uczono. Dzisiaj to potężna dziedzina wiedzy. Wtedy musieliśmy działać na terenie, na którym nikogo przed nami nie było. *Gdzie ta kreatywność? *

Te nazwy weszły na stałe do słownika wielu firm. Techniki kreatywności: burza mózgów, mapa myśli, wachlarz koncepcji, metoda słów losowych. Odwołują się do wyobraźni, gry wolnych skojarzeń. Zachęcają do przedstawiania nawet najbardziej absurdalnych pomysłów. Wykorzystują działania indywidualne i grupowe. Uaktywniają zdolności, i to często takie, o których pracownik nie miał dotąd pojęcia.

Umiejętne stosowanie tych technik podnosi poziom twórczego myślenia w firmie. W dobie coraz ostrzejszej konkurencji jest więc dla pracodawców bezcenne. Wśród fachowców panuje zgoda: zdolność kreatywnego myślenia, jeśli jest pielęgnowana, przenosi się często także poza firmę, na inne dziedziny życia. Ich zdaniem, znaczenie pracy nad kreatywnością będzie rosło. A wraz z nim – znaczenie creative directorów. Nie tylko w reklamie i marketingu. Kreatywność jest dzisiaj potrzebna wszędzie i na co dzień.

A jednocześnie wciąż jej brakuje. Urzędnik zatrudniony w wydziale promocji jednej z instytucji samorządowych, anonimowo: - Panuje przekonanie o totalnym braku kreatywności wśród niektórych grup społecznych. Choćby wśród osób długotrwale bezrobotnych. Określa się ich jako bezradnych, pozbawionych woli działania, niechętnie nastawionych do wszelkich propozycji. Ale ja obserwuję to samo wśród urzędników. Na przykład ich aktywność w kontaktach ze wspomnianymi bezrobotnymi. Często zaczyna się i kończy na przyznawaniu im pieniędzy. Tak jakby bycie kreatywnym ich nie obowiązywało. A przecież powinno ono cechować wszystkich. Skąd taki bezwład? Nie wiem. Może stąd, że stare przyzwyczajenia wciąż pokutują? Przez długie lata pojęcia kreatywności, promocji, marketingu były przecież w Polsce kompletnie nieznane. Kreatywny, więc artysta

Zarobki creative directorów zdumiewają niezorientowanych, ale ludzie z branży podkreślają ich ogromny wkład w sukces wielu firm. Wykreować coś, stworzyć – jest sztuką. Nie wystarczą do tego studia. Najczęściej nie wystarczy też sam pomysł. Ważna jest strategia i konsekwencja w jego realizacji. Kim są więc najwybitniejsi dyrektorzy kreatywni? Czy rzeczywiście kimś więcej niż tylko pracownikami? Artystami, zdolnymi pchnąć na drogę sukcesu firmę, produkt lub człowieka?

- To określenie nie jest dalekie od prawdy – uważa Korzeniewski. – W tej branży działają artyści, którzy są w stanie w mgnieniu oka wykreować coś wielkiego, niepowtarzalnego. Coś, co zdecyduje o przyszłości pojedynczej osoby, lub nawet całego fragmentu rynku. Potrafią w sekundę, samodzielnie zainicjować coś, nad czym inni, wspomagani przez sztab promocji, będą pracowali długimi tygodniami.

Czy kreatywności można się nauczyć? Istnieje pogląd, że nie, że to wrodzona zdolność, uśmiech losu. Ale na forach internetowych nie brakuje też opinii przeciwnej. Zgodnie z nią, kreatywność to raczej stan otwarcia zablokowanego dotąd umysłu. Umiejętność omijania szablonów, wyszukiwania zaskakujących, nowatorskich rozwiązań, szukania ich nawet tam, gdzie nikt się nie spodziewa. Rozumiana w ten sposób, kreatywność jest niewątpliwie dostępna dla każdego z nas.

Jarosław Kurek