Mydło tu, powidło tam

Ocet winny, sos pesto, ryby w puszce, miód, majonez, gołąbki w słoiku i szparagi konserwowe... Wbrew pozorom to nie lista zakupów klienta, tylko zestaw produktów eksponowanych na jednym regale w sklepie na warszawskiej Ochocie. Jakby tego było mało, na dolnej półce, tuż pod szparagami, ułożono psią i kocią karmę.

– Złamane są tu wszelkie reguły sztuki, nie można mówić o jakimkolwiek layoucie. Nie tylko kategorie nie są ustawione w najkorzystniejszych z punktu widzenia prowadzenia klienta pionowych blokach, ale nawet produkty nie są odpowiednio pogrupowane w kategorie. Sąsiedztwo woła o pomstę do nieba – mówi Witold Urbański.

Dziel z głową...

Konsultant tłumaczy, że do odpowiedniego zaplanowania półek niepotrzebna jest tajemna wiedza, nie jest też konieczna pomoc merchandisera. Jeśli dobrze się zacznie, będzie się pamiętać o pionowym blokowaniu kategorii i odpowiednim doborze sąsiedztwa, towary „ułożą się same” w logiczny i estetyczny ciąg.
Koniecznie trzeba też wziąć pod uwagę wielkość sprzedaży konkretnych artykułów w ramach grupy, by proporcjonalnie do tych danych przydzielić im optymalnie dużo miejsca.
– Doradzałem w sklepie, w którym panie ekspedientki regał z majonezami i sosami majonezowymi podzieliły po prostu na pół między te dwie grupy. Każdy specjalista powie od razu, że to nie ma sensu, bo sprzedaży sosów majonezowych nie można porównywać ze sprzedażą samych majonezów – podkreśla ekspert.

Sos tatarski czy tysiąca wysp nigdy nie będzie się sprzedawał lepiej niż zwykły majonez. Dlatego, jeśli dysponuje się całym regałem na te kategorie, więcej powierzchni należy oddać majonezom, sosom zostawiając tylko wycinek ekspozycji. W idealnym układzie majonezy zajmą szerszy pionowy pas (w podziale pionowym na marki i poziomym na gramatury lub cenę), a sosy – węższy. Ewentualnie sosy można zblokować, tworząc tzw. okienko na najlepszych półkach, czyli na wysokości wzroku.

...a samo się pomnoży

– Jeżeli dobrze się zacznie, porządkując układ jednego regału, kolejne zmiany narzucą się same. Okaże się, że jedne kategorie naturalnie przedłużają inne – twierdzi Witold Urbański.
Według niego w naszym przykładowym sklepie nowej aranżacji domaga się cała ekspozycja. Oprócz opisanego już regału jest tam na przykład też taki, na którym owoce w puszkach sąsiadują z kakao, pod nimi dżemy stoją obok sosów do makaronu, herbata z keczupem i kukurydzą w puszkach, a najniżej korniszony.

– Zacząłbym od tego, że Whiskas i Chappi pod żadnym pozorem nie powinny sąsiadować z żywnością dla ludzi. Miejsce dla pokarmu dla zwierząt można znaleźć gdzieś w pobliżu chemii – mówi ekspert.

Zupełnie gdzie indziej powinny się według niego znaleźć herbaty. Najlepiej, jeśli będą dzielić regał z kawą i obie kategorie zostaną odpowiednio podzielone pionowo i poziomo.
Pozostałe kategorie występujące w dziwnych plamkach na obu opisywanych regałach w zasadzie mogą ze sobą sąsiadować, niektóre nawet krzyczą o sąsiedztwo innych. Tylko w kompletnie innym układzie.

Na początek trzeba je odpowiednio pogrupować, a potem... po prostu zacząć. Załóżmy, że zaczniemy od dżemów i miodów, które teraz mają do siebie bardzo daleko. Merchandiser radzi, by konfitury i miody jako najdroższe i mniej popularne niż dżemy podzieliły górną półkę.
Ewentualnie miód może dostać „okienko” na wysokości wzroku. Dżemom jako najlepiej sprzedającym się w tej kategorii przydzielić warto dwie najlepsze półki. Podzielić je można poziomo według dwóch szkół – na marki lub na smaki. Zaczyna się od najpopularniejszych. Dobrym uzupełnieniem tego regału mogą być ustawione na samym dole owoce w puszkach.

– Jeśli zaczniemy od takiego ułożenia, po prawej stronie całkiem dobrze pasować będą inne produkty w słoiczkach – majonezy, a za nimi ekspozycja rozwinie się sama – kontynuuje Witold Urbański. Na samej górze nad majonezami ustawić można sosy majonezowe, obok naturalnym sąsiedztwem będą musztardy i chrzany (na wyższych półkach) oraz keczupy.

Dalej już logika podpowiada umiejscowienie koncentratów pomidorowych i gotowych sosów pomidorowych do makaronu, a za nimi innych sosów do makaronu, ryżu itp. Pasować będą do nich chińskie zupki instant, które teraz w tym sklepie okalają ekspozycję Red Bulla (!), i zupy w kartonach. Jeśli chcemy postawić następny krok, logiczne będzie zapełnienie następnego regału makaronami, ryżem, kaszami itd.
– Jeśli od naszych pierwszych półek, gdzie na dole stoją owoce w puszkach, chcemy ruszyć się w lewo, wystarczy chwilę pomyśleć. Co by tam pasowało? Może inne puszki? – mówi specjalista. Radzi, by postawić tam np. konserwy mięsne i rybne. Niezłym pomysłem byłyby też puszki z warzywami albo gotowe dania w słoikach jako „okienko”. Te ostatnie równie dobrze pasują do regału z gotowymi sosami. Jako większe i tańsze postawić je należy niżej.

Octy, które teraz stoją nad szprotami, powinny się znaleźć w spójnej ekspozycji z olejami i oliwami. Te ostatnie zajmą pewnie sporo miejsca, dlatego luksusowe octy mogą wciąć się w nie „okienkiem”.
– I tak dalej, i tak dalej. Jeśli tylko zacznie się myśleć tym tropem, trudno przestać, aż nie skończy się aranżacji całego sklepu – konkluduje Witold Urbański.

Joanna Niewiadomska

NASZ EKSPERT
Witold Urbański,
prowadzi firmę szkoleniową Witold Urbański Eksperci Sprzedaży
Z handlem hurtowym i detalicznym związany od 1990 r. Karierę zaczynał jako przedstawiciel handlowy, prowadził własną hurtownię, sklepy specjalistyczne, kierował dystrybucją produktów nabiałowych. Zarządzał cenami i asortymentem w spółkach Grupy Metro. Współtworzył struktury zakupowe Grupy Metro w Polsce. Od 10 lat szkoli menedżerów związanych z zakupami, sprzedażą i trade marketingiem w branży FMCG i im doradza. Autor pierwszego w Polsce poradnika „Merchandising w polskich sklepach”.