Nie ma miejsca na wojnę cenową

Na temat wpływu spowolnienia gospodarczego na handel detaliczny i przemysł spożywczy w Polsce, a także strategii rozwoju Tesco w sytuacji światowego kryzysu, z Ryszardem Tomaszewskim, prezesem Tesco Polska, rozmawia Łukasz Stępniak.

*Panie prezesie, MFW prognozuje, że polska gospodarka skurczy się o 0,7 proc. Będziemy jednak mieli recesję? *
W ostatnich miesiącach pojawiło się bardzo dużo prognoz. Nie wszystkie są negatywne. Ostatnio czytałem analizę Deloitte, która przewiduje, że Polska będzie jednym z trzech krajów na świecie, oprócz Chin (+6) oraz Indii (+4), który będzie miał dodatni wzrost gospodarczy oscylujący wokół 1 proc. PKB.
Moim zdaniem, w obecnej sytuacji niezwykle trudno jest szczegółowo prognozować. Najbezpieczniej jest mówić o tym, co się dzieje w danej chwili.

*A co się dzieje? *
Polska jest bardzo mocno powiązana z gospodarką światową. Wszelkie zawirowania na świecie mają wpływ na sytuację w naszym kraju. Widać to m.in. w spadającej wielkości polskiego eksportu czy wzroście bezrobocia, szczególnie w mniejszych miastach.
Pytanie brzmi: jak zjawiska negatywne, które napływają do nas z zewnątrz, zostaną zrównoważone przez zjawiska pozytywne, które mają miejsce w kraju. Takie jak duży popyt wewnętrzny, który sprawia, że ludzie nadal kupują, czy osłabienie złotego, które też ma swoje plusy.
Osłabienie złotówki, która, moim zdaniem, optymalnie powinna być w relacji do euro jak 4 do 1, sprawiło, że staniała siła robocza w naszym kraju w porównaniu z Europą Zachodnią. To przyciągnie do Polski więcej kapitału zagranicznego na inwestycje.
Polska stała się także tanim krajem dla produkcji eksportowej, szczególnie jeśli chodzi o żywność. Na rynku detalicznym obserwujemy ostatnio problem z dostępnością drobiu, bo około 40 proc. tego surowca jest wysyłane za granicę właśnie ze względu na relację euro do złotówki. Można wymienić jeszcze wiele gałęzi przemysłu, którym służy słabsza złotówka.

*Słaba złotówka sprzyja eksporterom. Co z dużymi sieciami, które część produktów muszą importować drożej? *
Obecnie musimy zapłacić więcej dostawcom np. za banany czy pomarańcze. Ten wzrost przekłada się na ceny, bo marże na tych produktach są bardzo niskie.
Z drugiej strony, jest też wiele towarów, na przykład sprowadzanych z Dalekiego Wschodu, których ceny można negocjować z dostawcami.
Jeszcze 6-7 miesięcy temu, pomimo mocnej złotówki, ceny w Chinach rosły bardzo szybko dzięki ogromnemu popytowi. Wraz z drożejącą ropą rosły także ceny transportu morskiego. Dzisiaj sytuacja jest odwrotna. Złotówka jest bardzo słaba (i za to musimy płacić dużo więcej), za to inne wskaźniki spadły. Dużo niższe są np. ceny frachtu morskiego, chińscy dostawcy ze względu na spadającą liczbę zamówień są dzisiaj bardziej skłonni do negocjacji cen niż jeszcze pół roku temu.
W przypadku artykułów przemysłowych wahania kursowe nie mają bezpośredniego przełożenia na ceny towarów importowanych, więc te towary nie powinny drożeć wraz ze złotym. Gdy złotówka traci 30-40 proc., ceny produktów nie muszą wzrosnąć o taki sam procent. Wystarczy, że podrożeją o 5-10 proc.
*Jak mocny złoty przełożył się na produkty spożywcze? Czy wpłynął na obroty sieci Tesco? *
Analizujemy naszą wewnętrzną inflację, którą mierzymy na podstawie kilku tysięcy wybranych produktów sprzedawanych w naszej sieci. Jej poziom nie odbiega średnio od poziomu inflacji w kraju i oscyluje wokół 3 proc.
Oczywiście sytuacja wygląda różnie w odniesieniu do różnych towarów. Są artykuły, które wyraźnie tanieją, np. nabiał. Cena kostki masła na początku ubiegłego roku dochodziła do 4 zł, teraz spadła do 2,5 zł. Ale banany, które rok temu kosztowały ok. 2,5 zł za kilogram, w tej chwili kosztują 5 zł.

*W obecnej sytuacji trudno prognozować, ale jak wyglądają założenia dotyczące wzrostu cen na ten rok? *
W obecnych warunkach niezwykle trudno przewidzieć, jak będą się kształtowały ceny żywności, zwłaszcza że jesteśmy przed zbiorami. Na ten temat będzie można więcej powiedzieć w czerwcu, kiedy zobaczymy plony. Myślę jednak, że sytuacja waluty jest na tyle stabilna, że nie powinna powodować dalszego wzrostu cen żywności.

*Stabilizacja cen to dobra wiadomość dla konsumentów. Niemniej mówi się, że rynek detaliczny wzrośnie najwyżej 2 proc. *
To prawda, przewidywania oscylują wokół 2-3 proc., podczas gdy w ubiegłych latach wzrost był dwucyfrowy. Zgadzam się z tą prognozą, nawet tylko na podstawie obserwacji naszych klientów, którzy zmieniają swoje zachowania zakupowe i sięgają po tańsze produkty.
Chociaż warto podkreślić, że Tesco ma ciągle wzrost obrotów, a ubiegły rok w Polsce zamknęliśmy solidnym wynikiem 9,6 proc. wzrostu sprzedaży. Te pozytywne rezultaty to efekt naszej szybkiej zmiany strategii.
Przewidujemy, że w najbliższej przyszłości klienci w części ograniczą zakupy, aczkolwiek nadal będą kupowali żywność i podstawowe towary codziennego użytku. Widać także wyraźną tendencję do kupowania tańszych produktów. W efekcie, ilość sprzedanych produktów spadnie tylko nieznacznie, podczas gdy widocznie spadnie wartość sprzedaży.

*Czy widać już znaczny wzrost sprzedaży tanich produktów pod marką własną Tesco? *
Nasze marki własne stanowią ok. 20 proc. całej sprzedaży i rok do roku ten udział rośnie o kilka procent. Spowolnienie gospodarcze w naszym kraju dodatkowo ten proces przyspieszy. Jeszcze rok temu klienci wybierali droższe, markowe produkty: kawę, herbatę, olej czy oliwę z oliwek. Dzisiaj te produkty sprzedają się w niewielkich ilościach. Klienci wracają do zwykłego oleju słonecznikowego czy oliwy z drugiego tłoczenia, sięgają także po ich odpowiedniki pod marką własną.

*Jak, Pana zdaniem, kryzys przełoży się na sprzedaż najważniejszych kategorii, np. mięsa czy nabiału? *
Mięso wieprzowe, drób i nabiał to produkty bardzo mocno ze sobą powiązane. Jeżeli rosną ceny mięsa wieprzowego, to automatycznie przekłada się to na wyższą sprzedaż drobiu. Obecnie ceny drobiu rosną m.in. z powodu zwiększonego eksportu i mniejszej dostępności surowca na rynku. A w związku z tym, że ludzie muszą jeść białko, a tanieje nabiał - obserwujemy znaczne wzrosty ilościowe sprzedaży właśnie w tej kategorii produktowej.

*Kryzys ma także wpłynąć na zmniejszenie spożycia słodyczy i alkoholu? *
Uważam, że producenci słodyczy nie powinni odczuć kryzysu. Nie tylko w Polsce, ale w innych krajach, ludzie chętniej sięgają po słodycze, gdy są w trudnej sytuacji. Naukowo jest to tłumaczone tak, że słodycze powodują wzrost serotoniny (hormon szczęścia). Być może klienci zamiast czekolady za 3-4 złote wybiorą tańszą - za 2 zł, ale nie spodziewamy się spadku sprzedaży słodyczy. Na pewno nie widać go w tej chwili.
Również i w przypadku alkoholu, prognozy rynkowe nie przewidują spadku popytu. Na ogół w czasie kryzysu jego sprzedaż nie spada, ale rośnie. Jedyną kategorią, w której sprzedaż się obniża, jest piwo. Wynika to głównie z obecnej struktury tego rynku, zdominowanego przez dwóch graczy, którzy dyktują warunki.

*Ceny piwa mogłyby być niższe? *
Uważam, że ceny piwa w Polsce są za wysokie, w stosunku do tego, jakie mogłyby być, gdyby na rynku była większa konkurencja. Gdyby na rynku działało 5-6 dużych producentów i każdy z nich miał po 10-15 proc. udziału w rynku, to cena piwa bez wątpienia mogłaby być dużo niższa.

*Czy można mieć nadzieję, że jego ceny spadną? *
Myślę, że tak. Każdy producent potrafi policzyć, ile sprzedał, jakie ma moce produkcyjne i co się bardziej opłaca: czy trzymać cenę i zwalniać ludzi z fabryk, czy może jednak obniżyć nieco cenę. Jeżeli ludzie nie kupią piwa, bo będzie za drogie, to kupią inny tani alkohol. Z prostego rachunku może wynikać, że bardziej opłaca się kupić np. tanie wino lub wódkę.

B<>Tesco zanotowało wzrost sprzedaży w Polsce i na Węgrzech. Czy to znaczy, że sytuacja będzie się poprawiała?
Ubiegły rok był dobry dla Tesco Polska głównie z dwóch powodów. Po pierwsze w 2008 roku Polska nie została dotknięta kryzysem w takim stopniu, jak np. Węgry, Czechy czy Słowacja. Po drugie o wiele wcześniej niż konkurencja zaczęliśmy przygotowania do kryzysu, dostosowując ofertę do zmieniających się potrzeb klienta. Na Węgrzech sytuacja jest inna. Pomimo tego, że ten kraj został mocno dotknięty przez kryzys, uzyskaliśmy tam poprawę obrotów z jednego powodu. Węgierski forint osłabił się bardzo mocno, dzięki czemu kraj stał się atrakcyjnym miejscem do zakupów przygranicznych. Zakupy na Węgrzech robi wielu Słowaków i Austriaków. Tesco ma tam dużo sklepów, więc jesteśmy beneficjentem tej dodatkowej sprzedaży. *Jak kryzys wpłynie na polski rynek detaliczny? Które formaty zyskają na znaczeniu? *
Polski rynek czekają duże zmiany, przede wszystkim znaczące i nieodwracalne umocnienie dyskontów, które obecnie mają około 16-17 proc. udziału w rynku. Ich udział rósł rok do roku o 2-3 proc. Nawet gdy kryzys się skończy, ten format zachowa niezwykle silną pozycję. Pytanie brzmi, o ile jeszcze wzrośnie ich udział w rynku w roku 2009 i 2010? Moim zdaniem, nawet gdy kryzys się skończy, dyskonty utrzymają bardzo mocną i stabilną pozycję rynkową, m.in. dlatego, że będą w stanie umiejętnie dostosowywać swoją ofertę rynkową do sytuacji gospodarczej i możliwości zakupowych klientów, którzy będą chcieli dostawać dobry jakościowo produkt w dobrej cenie. Doskonałym przykładem jest sieć Biedronka, z którą walczę jako konkurentem rynkowym, ale jednocześnie z uznaniem obserwuję jej rozwój w ostatnich latach. Ze sklepów, które jeszcze 3-4 lata temu były z bardzo niskiej półki, zrobiono nowoczesne placówki handlowe.

*Co się stanie ze sklepami delikatesowymi? *
Wiele sieci delikatesowych będzie miało w najbliższych miesiącach duże problemy. Powodów jest kilka. Po pierwsze sytuacja na rynku, która spowoduje spadek popytu na droższe produkty. Ubywać będzie także klientów, którzy dotychczas odwiedzali tego typu placówki. Kwestia druga to nie najlepsze lokalizacje i warunki, na jakich pootwierały swoje sklepy. Dużym problemem są także wysokie czynsze w euro, które muszą płacić. Według mnie, dojdzie do przetasowań na rynku delikatesów, być może mocniejsze przejmą słabsze albo niektóre w ogóle wypadną z rynku.

*Co z największymi graczami? *
Myślę, że nastąpią także przetasowania wśród dużych międzynarodowych operatorów. Moim zdaniem, pewne sieci zdecydują się wyjść z Polski. Obecnie na rynku działa około 10 dużych sieci. W większych formatach mamy w Polsce trzy francuskie marki: E.Leclerc, Carrefour i Auchan, jedną sieć niemiecką i jedną brytyjską, czyli Real oraz Tesco. Poza tym mamy sieci dyskontowe, takie jak Lidl, Biedronka, Netto oraz Kaufland. To dużo jak na europejskie warunki i nie ma na nie wszystkie miejsca. Moim zdaniem, liczba dużych sieci spadnie o około 1/3 w ciągu pięciu lat.

*Może w miejsce 3-4 sieci, które znikną, pojawi się ktoś nowy? *
Nie sądzę, po prostu nie ma tu miejsca na nowego gracza. Stosunek marży i wyników finansowych do nakładów i inwestycji nie jest korzystny dla sieci działających w Polsce, a tym bardziej dla nowych inwestorów. Na polskim rynku nie ma miejsca na kolejną wojnę cenową. Zwłaszcza przy mocnym opanowaniu polskiego handlu przez sieci dyskontowe. Zawsze pojawiały się plotki o Wal-Marcie, ale to mało prawdopodobne, jest na świecie dużo lepszych miejsc do inwestowania. A doświadczenia Wal-Marta w Europie, np. w Niemczech czy Wielkiej Brytanii, nie są najlepsze. Jeżeli nie Wal-Mart, to nie widzę innej dużej sieci chętnej do zainwestowania na tak konkurencyjnym rynku.

*Jak kryzys wpłynie na strategie rozwoju sieci handlowych? *
Mogę powiedzieć o tym, co zrobiła nasza firma. Konsekwentnie zmieniamy ofertę produktową i cenową, dostosowując ją do zmieniających się potrzeb klientów. Wprowadziliśmy m.in. do sklepów 700 nowych produktów w niskich, dyskontowych cenach. Jednak idąc w tym samym kierunku, co dyskonty, Tesco nie zamierza zamienić się w dyskont. Chcemy jedynie zaoferować naszym klientom to samo, co w dyskontach, plus wszystkie dodatkowe atuty Tesco: szeroki asortyment produktów, lady ze świeżymi produktami czy dodatkowe usługi finansowe. Po naszych wynikach i wysokich obrotach widać, że ta strategia działa.

*Jestem pewien, że Tesco obserwuje działania innych sieci. *
Myślę, że niektórym operatorom, którzy mają określony wizerunek i określoną półkę, będzie trudno powiedzieć: "My też od jutra chcemy zrobić tak jak Tesco". Radykalny przykład to sieci delikatesowe, które w żaden sposób nie mogłyby zmienić się w dyskonty i powiedzieć: "Będziemy robić promocje i sprzedawać taniej". A to dlatego, że wpłynęłoby to negatywnie na ich wizerunek i długo budowaną markę. Przewagą Tesco jest także multiformatowość. Moim zdaniem, to duży atut, szczególnie na takim rynku, jak Polski i w takiej sytuacji gospodarczej. Duże sieci hipermarketów, które nie mają małych sklepów, są obecnie "skubane" ze wszystkich stron przez dyskonty i nie mają drogi wyjścia z tej sytuacji. Część sieci nie będzie mogła zmienić strategii ze względu na wyższe pozycjonowanie na rynku i to będzie działało na ich niekorzyść.

*Jak wygląda strategia Tesco na kryzys? *
Nasza strategia na kryzys jest prosta: marka własna oraz dyskontowe ceny. Po drugie oszczędności w firmie, głównie w zużyciu energii elektrycznej, która jest bardzo droga. Inne elementy to coraz lepsza obsługa klientów, poprawa wydajności i efektywności oraz sprawniejszy łańcuch dostaw. A także dalszy rozwój organiczny, czyli otwarcie w tym roku 25 nowych sklepów.

*Ile firma przeznaczy w tym roku na inwestycje? *
W tym roku wydamy na inwestycje w Polsce ok. 500 mln zł. Kwota ta uwzględnia budowę nowych sklepów o różnych formatach.

*Co z zapowiadanymi małymi formatami? *
Ze względu na bardzo wysokie czynsze dobrych lokalizacji dla takich sklepów wstrzymaliśmy nasze plany budowy Tesco Express w największych miastach kraju. Chcieliśmy otworzyć w Polsce sklepy Tesco Express podobne do uruchomionych w Wielkiej Brytanii. Niestety, stanęliśmy przed barierą czynszu, która w największych polskich miastach jest nie do przebicia. Nagle okazało się, że musimy walczyć o lokalizacje z bankami, restauracjami, biurami podróży, czyli firmami, które za lokal o powierzchni 200 mkw. były w stanie płacić 30-35 euro za mkw. Żadna firma spożywcza nie jest w stanie unieść tak wysokich opłat. Mamy natomiast w planach mniejsze sklepy, o powierzchni 400-600 mkw. Pierwszy taki mały sklep Tesco, o powierzchni 500 mkw., ruszył w Łodzi miesiąc temu.

*W 2008 r. Tesco planowało otwarcie 50 sklepów, otwarto 22. W tym roku ma to być 25 nowych sklepów. Czy kryzys w tym nie przeszkodzi? *
W ubiegłym roku wśród 50 planowanych sklepów było ok. 25 placówek Tesco Express, których nie otworzyliśmy. Pozostałe sklepy otworzyliśmy zgodnie z planem. W tym roku planujemy otworzyć 2-3 hipermarkety, ok. 10 średnich hipermarketów o powierzchni 2-3 tys. mkw. i ok. 17 sklepów o powierzchni między 400 a 1000 mkw. W większości będą to nasze własne sklepy, najwyżej 15 proc. z ogólnej liczby będą stanowiły placówki w lokalach wynajętych. W Polsce mamy 80 proc. własnych nieruchomości. To nam pozwala być niezależnym od wahań kursów walut, ponieważ nie płacimy w euro czynszów za wynajem, w przeciwieństwie do innych sieci, które mają nawet 90 proc. powierzchni wynajętych. Gdy obrót spada o 5 proc. w dół, relacje wysokości czynszu do zysku niemal się załamują. Inne sieci mogą mieć w związku z tym problemy, dla nas nie jest to duży kłopot. Taka strategia pomaga nam nie tylko lepiej przetrwać trudne czasy, ale nawet myśleć o rozwoju.

*Jaki będzie ten rok dla handlu i dla Tesco? *
Według wielu prognoz, Polska nie dotarła jeszcze do dna kryzysu. Uważam, że najgorsze warunki dla handlu i producentów wystąpią za kilka miesięcy. Nie oznacza to, że Tesco będzie miało gorszą sprzedaż. Problemy będą miały te sieci, które nie dostosują się do sytuacji rynkowej. Profil naszej sprzedaży i naszego klienta, który wynika z badań, pozwala nam czuć się dość pewnie. Wierzę, że nasza strategia i w tym roku przyniesie spodziewane rezultaty.

Łukasz Stępniak
Rynek Spożywczy

Grupa Tesco PLC
Grupa Tesco PLC jest jedną z trzech największych sieci handlowych na świecie. W 14 krajach świata sieć ma 4 tys. sklepów, w których zatrudnia 440 tys. pracowników. W Polsce sieć Tesco ma 323 sklepy, 24 stacje paliw oraz 3 magazyny centralne.

Ryszard Tomaszewski, prezes Tesco Polska
Ma 46 lat, w handlu pracuje od 1989 roku. Jest współtwórcą sieci sklepów Savia w południowej Polsce, której właścicielem w 1995 r. zostało Tesco. Jesienią 1998 r. Tomaszewski został dyrektorem pierwszego w Polsce sklepu działającego pod marką Tesco we Wrocławiu. W latach 1999-2005 pełnił stanowisko dyrektora regionalnego, a następnie dyrektora operacyjnego całej polskiej sieci Tesco.
W latach 2005-06 zarządzał sklepami w północnej Anglii, Szkocji i Irlandii, pełniąc funkcję dyrektora operacyjnego. 15 stycznia 2007 r. objął stanowisko prezesa sieci Tesco Polska. Jest jednym z dwóch prezesów sieci Tesco, którzy kierują siecią w kraju, z którego pochodzą. Prezesi w pozostałych 12 krajach, gdzie Tesco posiada swoje sklepy, pochodzą z Wielkiej Brytanii.