Rada Reklamy nauczy dzieci, jak rozpoznać reklamy i nie dać się oszukać

"Chcemy w tym roku wystartować z pilotażem polskiej wersji programu Media Smart, który edukuje dzieci w zakresie odbioru komercyjnych przekazów reklamowych. Chodzi o to, żeby nauczyły się identyfikować i oceniać te przekazy. Szczególną uwagę poświęca on mediom elektronicznym, obejmując tak ważne kwestie jak marketing wirusowy czy nowe formy reklamy w mediach społecznościowych i na blogach - powiedział PAP Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Rady Reklamy, która jest organizacją odpowiadającą za system samoregulacji branży reklamowej.

Media Smart jest programem opracowanym w Wielkiej Brytanii, prowadzonym obecnie również w kilku innych krajach europejskich: m.in. w Niemczech, Szwecji, Holandii, Finlandii oraz na Węgrzech. W sumie w ramach programu przeszkolono już ponad 3 miliony dzieci. Media Smart, przeznaczony dla uczniów szkół podstawowych w wieku 6-11 lat, edukuje poprzez zabawę. Uczniowie poznają m.in. tajniki konstruowania reklam, zmieniając się w ich twórców, dowiadują się, w których miejscach znaleźć można przekazy marketingowe i jak je interpretować.

Konrad Drozdowski poinformował również o wprowadzeniu przez Radę Reklamy programu edukacyjnego, który jest skierowany do studentów szkół wyższych w Polsce. Program ma za zadanie wyczulić przyszłych pracowników branży reklamowej na etyczne aspekty tworzenia reklam, w tym również tych skierowanych do dzieci. "Jesteśmy przekonani, że edukacja jest najlepszą metodą podnoszenia standardów komunikacji marketingowej" - mówi Drozdowski.

Z badań przeprowadzonych w zeszłym roku wśród 2 tys. 800 dzieci w wieku 6-13 lat i ich rodziców z sześciu europejskich krajów - Belgii, Niemiec, Danii, Holandii, Polski i Szwecji przez firmę Viacom International Media Networks wynika, że dzieci nieustannie wystawione są na przekazy reklamowe. Tę grupę wiekową określono jako pierwsze pokolenie tzw. "digital natives", czyli użytkowników, dla których telewizja, komputer, tablet i smartfon są stałymi elementami codzienności. Według badań w ciągu tygodnia dzieci spędzają średnio 210 minut dziennie korzystając z urządzeń ekranowych, a w weekendy nawet 4 godziny. Najdłużej korzystają z telewizora (88 minut)
, następnie z komputera lub laptopa (57 minut), tabletu (53 minuty) i smartfona (40 minut).

Dzieci chłoną też przekazy reklamowe ze wszystkich tych mediów. We wnioskach z badań napisano, że "reklama jest nie tylko stałym elementem konsumpcji mediów przez +digital natives+, jest również często inspiracją do rodzinnych dyskusji. Reklamy wpływają na rodzinne decyzje zakupowe we wszystkich sektorach". Ponadto, "dzieci są otwarte na reklamy - 37 proc. z nich deklaruje, że okazjonalnie sprawdza reklamy online".

Wagę tego wpływu dostrzega też oczywiście sama branża. Opracowany przez nią Kodeks Etyki Reklamy stanowi, że reklamy skierowane do dzieci powinny podlegać szczególnym zasadom. Nie można w nich np. sugerować, że reklamowany produkt jest dostępny dla każdego budżetu domowego, zawierać poleceń nakłaniania osób dorosłych do zakupu reklamowanych produktów, treści stwarzających zagrożenie dla zdrowia lub bezpieczeństwa, sugerować, iż posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi ani podważać autorytetu rodziców. Reklama skierowana do dzieci lub młodzieży nie powinna także wprowadzać w błąd poprzez wykorzystywanie ich naturalnej ufności i braku doświadczenia.

Komisja Etyki Reklamy, która monitoruje przestrzeganie kodeksu, uznała np. za niezgodną ze standardami reklamę jednej z lalek, zawierającą slogan "Wyjątkowe lalki dla wyjątkowych dziewczynek". Sprawą zajęto się po skardze od odbiorcy, który zauważył, że taka zabawka kosztuje ok. 130 zł, a dziecko rodziców, których nie stać na taką lalkę, może utracić pewność siebie i poczucie własnej wartości, ponieważ "nie będzie wyjątkowe". Zespół orzekający Komisji podzielił jego zdanie i zwrócił się o zmianę reklamy w zakresie hasła.

Zdaniem dyrektora generalnego Rady Reklamy, samoregulacja branży we współpracy z nadawcami telewizyjnymi przynosi efekty, jeśli chodzi o standardy w reklamie dla dzieci. Jako przykład podał, iż dzięki porozumieniu nadawców telewizyjnych od stycznia tego roku przy programach skierowanych do dzieci poniżej 12. roku życia nie reklamuje się produktów, które nie spełniają kryteriów żywieniowych, tj. zawierających nadmierne ilości soli, cukru, tłuszczu. Zgodnie z porozumieniem nadawcy wymagają od reklamodawców, by złożyli pisemne oświadczenie o zgodności reklamowanego produktu lub wskazania sponsorskiego z Kryteriami żywieniowymi. Reklamy żywności, do których nie zostaną złożone oświadczenia, miały nie być reklamowane przy audycjach dla dzieci. Dodatkowo wyszczególniono grupę produktów, które w ogóle nie powinny być reklamowane obok programów dla dzieci niezależnie od ich składu. Chodzi m.in. o czekoladę, wyroby czekoladowe, dżem lub marmoladę, słodycze nieczekoladowe, napoje, chipsy.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zrzesza organizacje grupujące uczestników rynku reklamowego: reklamodawców, agencje reklamowe i marketingowe oraz nadawców, w tym m.in. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Izbę Wydawców Prasy, Polską Federację Producentów Żywności Związek Pracodawców, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego czy Związek Pracodawców Prywatnych Mediów.