Rozrywka i używki - pierwsze do cięcia w wydatkach domowych!

Jeszcze w grudniu 2008 roku połowa polskich internautów zapytanych, czy zamierzają coś zmieniać w swoim podejściu do wydatków domowych odpowiadała, że nie lub że wręcz zamierzają wydawać pieniądze swobodniej. 40 proc. z nich deklarowało nieco uważniejsze analizowanie wydatków w bliskiej przyszłości. W porównaniu Brytyjczyków, Francuzów, Niemców czy Hiszpananów, nasi rodacy prezentowali wówczas wyjątkowy optymizm.

Takie deklaracje wydały się zaskakujące wobec wszechobecnych informacji o zbliżającym się kryzysie. W ostatnich miesiącach i tygodniach nie sposób bowiem uciec od atakujących nas z każdej strony podobnych wieści.

Dlatego w 1 kwartale br. dom mediowy Macroscope OMD postanowił zbadać postawy Polaków nt. ich tendencji zakupowych. W cyklicznym badaniu z serii MacroFaq grupę 644 Polaków zapytano, czy zamierzasz ograniczyć swoje wydatki w związku z kryzysem oraz wydatki, na które kategorie produktowe ograniczysz w pierwszej kolejności? Odpowiedzi na tak zadane pytania przedstawia wykres:

Już w lutym ponad 56 proc. badanych internautów opowiedziało, że zdecydowanie zamierza ograniczyć domowe wydatki. Zwłaszcza wśród mieszkańców mniejszych miejscowości (62,6 proc.) oraz wśród emerytów i bezrobotnych (odpowiednio 68 proc. i 59,5 proc.) zauważamy zrozumiały pesymizm.

Badanie MacroFaq pokazuje, że najwyżej w rankingu stoją dwie grupy dóbr – produktów / usług należących raczej do kategorii "przyjemności". Pierwsza to dobra, które nie służą zaspokajaniu naszych pierwszych potrzeb i których zakup możemy z łatwością przesunąć na lepsze czasy. Są to wakacje, rozrywka, wymiana auta, sprzęt RTV i AGD czy remont mieszkania. Druga grupa produktów, których zakupy deklarujemy ograniczyć to używki czy słodycze, a zatem kryzys daje nam okazję do poszukiwania dodatkowej motywacji do wiecznych postanowień dbania o siebie.

W pierwszej kolejności odmówimy sobie wakacji, zwłaszcza zapewne tych za granicą. Blisko 60 proc. polskich Internautów deklaruje rezygnację z tego rodzaju wydatku w obecnej sytuacji - w szczególności są to osoby dojrzałe i starsze (>41 roku życia). Branża turystyczna jest zatem wyjątkowo narażona skutki spowolnienia gospodarczego, a dotychczasowe kursy walut z pewnością dodatkowo nie sprzyjały decyzjom o wyjazdach zagranicznych. Trudno jednak przewidzieć, czy paradoksalnie obniżenie skłonności do wydatków w tej dziedzinie nie spowoduje, że Polacy będą szukać tańszych alternatyw do wyjazdów zagranicznych i tym samym wesprą krajowy przemysł turystyczny. Tymczasem gracze z tej kategorii zmienili swoje strategie i dostosowali je do skróconego, w czasach niestabilnej sytuacji ekonomicznej, procesu decyzyjnego swoich klientów. Już nie wystarczy wsparcie ofert sprzedawanych w first i last minute, bo teraz klienci decydują się tuż przed urlopem przyglądając się swoim możliwościom finansowym na daną chwilę.
Komunikacja w tej kategorii powinna zatem być stała, wspierająca oferty na bieżąco i tak właśnie zachowuje się branża w ostatnich miesiącach. Naturalną reakcją jest także bardziej agresywna polityka cenowa, kompensująca konsumentom niekorzystne kursy walut.

Druga pozycja na liście cięć wydatków Polaków w dobie kryzysu to papierosy i alkohol. Wydaje się jednak, że deklaratywny charakter badania mógł tutaj wpłynąć na wynik. Podejrzewałabym bowiem respondentów o odpowiedź wskazującą na to, że raczej chcieliby zadbać o swoje zdrowie i szukają w kryzysie dodatkowej motywacji - prawdopodobnie to właśnie odzwierciedlają ich odpowiedzi, ponieważ twarde dane sprzedażowe raportowane przez Centrum Monitorowania Rynku pokazują bowiem, że przez pierwszy kwartał tego roku sprzedaż wyrobów tytoniowych i alkoholi ma się dobrze, a alkoholi wysokoprocentowych nawet bardzo dobrze, pomimo dodatkowego znacznego wzrostu cen obu kategorii w ciągu ostatniego roku. Dopiero w marcu sprzedaż wolumenowa papierosów w sklepach handlu tradycyjnego nieco spadła, trudno jednak na razie wyrokować o trendzie.

Rozrywka znalazła się na trzeciej pozycji cięć wydatków naszych internetowych respondentów. Zdefiniowana została jako kino, teatry, koncerty, restauracje. W tym przypadku największy odsetek osób w wieku 31-40 lat zadeklarował ostre cięcia w tym obszarze (aż 64 proc.). Są to bowiem osoby z dużym prawdopodobieństwem posiadające dzieci, a spędzanie czasu wolnego w kinie czy restauracji nawet raz na kilka tygodni w gronie 4-5 osobowej rodziny to już rzeczywiście pokaźny wydatek. Bardziej skłonni do oszczędzania na rozrywce okazali się też mieszkańcy dużych miast powyżej 500 tys. mieszkańców. Odwiedzając jednak w ostatnim czasie w weekendy warszawskie kina trudno odnieść wrażenie, aby plany takich oszczędności zostały wprowadzone w życie. Jeśli jednak spełnią się czarne scenariusze i Polacy zacisną pasa szukając tańszej formy rozrywki, to z kolei możemy się spodziewać, że beneficjentem mogą być media takie jak telewizja (rozumiana jako czas spędzany przed telewizorem) czy Internet (w którym również możemy
spodziewać się wzrostu czasu używania). A to z kolei z punktu widzenia mediowców ułatwi dotarcie do tych grup celowych z reklamą.

Kolejne trzy pozycje, na których polscy internauci przewidują cięcia (wskazania 41-43 proc. respondentów) to słodycze, samochód (wymiana) i remonty/wykończenie mieszkań/meble. Ze słodyczami zapewne jest podobnie jak z innymi używkami - papierosami czy alkoholem, że bardziej byśmy chcieli ich sobie odmówić dbając o formę i zdrowie niż naprawdę to robimy. W styczniu i lutym bowiem Centrum Monitorowania Rynku raportowało wzrosty sprzedaży ciastek i słonych przekąsek. Branża motoryzacyjna z kolei w pierwszym kwartale zanotowała wprawdzie 1,2 proc. wzrost sprzedaży nowych aut, jednak przy sporym udziale zakupów dokonywanych przez naszych sąsiadów Niemców i Słowaków (kupili niemal co piąty nowy samochód w Polsce). Zakup auta wiąże się także z dość długim procesem decyzyjnym, a Polacy przywykli do noworocznych wyprzedaży prawdopodobnie dokonali w pierwszym kwartale zakupów już dawno planowanych. Dopiero kolejne miesiące pokażą, w jakim stopniu tak naprawdę kryzys dotknie tę branżę. Zdecydowanie najodporniejszą na
wykreślanie z listy wydatków okazała się branża leków i suplementów diety. Na zdrowiu Polacy postanowili jednak nie oszczędzać. Tylko 15,5 proc. zadeklarowało ograniczenie swoich wydatków na te produkty, trochę większy odsetek (20,6 proc.) prezentowała grupa osób w wieku powyżej 51 lat, co jest związane również z dużym udziałem w tej grupie emerytów - osób starszych.

Niechętnie też wskazywano na planowane ograniczenie wydatków na paliwo i produkty spożywcze. W tej kategorii natomiast marketerzy, pomimo relatywnie niewielkich wskazań, muszą liczyć się również z niekorzystnymi konsekwencjami kryzysu. Konsumenci po pierwsze będą przywiązywali większą wagę do decyzji zakupowych ważąc relację ceny do wartości znacznie uważniej niż w czasach prosperity. Z pewnością częściej skierują swoje kroki na zakupy do dyskontów, a stojąc przy półce sklepie będą bardziej niż dotychczas skłonni sięgnąć po inne, tańsze produkty i mniej znane marki bądź zmniejszyć częstotliwość używania niektórych produktów niwelując często wieloletnią pracę marketera nad zwiększaniem częstotliwości zakupu swojego produktu. Wyzwaniem dla marketerów jest zatem komunikacja, która pozwoli przekonać konsumentów o wartości swojej marki adekwatnej do ceny w sposób bardziej racjonalny niż dotychczas.

Co ciekawe tylko około 20 proc. respondentów zamierza oszczędzać na aktywności sportowej, kosmetykach, wizytach u kosmetyczki czy u fryzjera. Jak widać najwyraźniej w dobie kryzysu mamy w Polsce do czynienia z działaniem tzw. „efektu szminki”. Szczególnie kobiety skłonne są w trudnych czasach kompensować sobie choćby rezygnację z wakacji drobnymi przyjemnościami, a kosmetyk wydaje się niezastąpiony na poprawę nastroju.

Wnioski z badania tendencji Polaków do oszczędzania w kryzysie powstałej w jego pierwszych miesiącach wskazują na swego rodzaju czujność, ale i ostrożność konsumentów – internautów zarówno w kontekście deklaracji nt. planowanych cięć w wydatkach, jak i obszarów życia czy też kategorii produktowych, których one dotkną. Wyniki sprzedaży dóbr i usług, spośród podawanych przez Polaków jako pierwsze w kolejności do ograniczenia, pokażą dopiero w najbliższych miesiącach, jak faktycznie zachowujemy się jako konsumenci w kryzysie, i jak rzeczywiście dbamy o zawartość naszych portfeli.