Sezon na herbatę

Niższa temperatura sprawia, że konsumenci sięgają po napoje, które pomagają im się rozgrzać, a gorący herbaciany napar nadaje się do tego idealnie. Dlatego jesień i zima to dobry czas dla producentów herbat – wtedy ich sprzedaż wzrasta średnio o 12 proc. w stosunku do letnich miesięcy.

Temperatura za oknem ma także istotny wpływ na wybory konsumentów związane ze smakiem i z rodzajem herbat.
– Jesienią i zimą konsumenci chętniej sięgają po mocne herbaty czarne i czarne aromatyzowane, zwłaszcza earl grey – mówi Anna Piątkowska Wełyczko, PR manager firmy Amber Spark, dystrybutora herbat marki Irving. Gdy chwyta mróz, większą popularnością cieszą się susze owocowe i herbaty o właściwościach rozgrzewających – o smaku maliny, imbiru, leśnych owoców, cytryny.
Sezonowe wahania nie dotyczą natomiast herbat ziołowych funkcjonalnych oraz białych i zielonych traktowanych przez wielu konsumentów jako zdrowszy substytut czarnej herbaty.

Jak twierdzi Anna Kubicka, brand manager z Unilevera (marki Lipton i Saga), rynek herbaciany traci na wartości 1,8 proc. rocznie (Unilever za Nielsenem, 12 miesięcy do kwietnia maja 2012 r. w stosunku do analogicznego okresu rok wcześniej). Spadek ten spowodowany jest tym, co dzieje się w segmencie herbat czarnych.

– Niezależnie od sezonu od kilku lat najpopularniejsza czarna herbata regularnie ustępuje miejsca odmianom smakowym – mówi Anna Kubicka. Dodaje, że rosną udziały rynkowe herbat czarnych aromatyzowanych, owocowych, a także powoli, ale systematycznie nabierają znaczenia herbaty aromatyzowane zielone i białe.

Jak podaje Tata Global Beverages Polska (marka Tetley), sprzedaż czarnej herbaty stanowi jednak wciąż aż 45 proc. całego rynku wartościowo. Rośnie za to sprzedaż herbat earl grey (9-proc. udział) oraz zielonych (9,5-proc. udział).
– Herbaty czarne dzielą się na dwa kluczowe segmenty: średniej półki cenowej oraz premium. Każdy z nich generuje powyżej 40 proc. sprzedaży wartościowo herbat czarnych – mówi Anna Kowalska, marketing director z firmy Tata Global Beverages Polska. Zastrzega, że te dane nie uwzględniają dyskontów, gdzie najwięcej sprzedaje się herbat zaliczanych do najniższej półki. Tomasz Witomski, prezes firmy Gourmet Foods (dystrybutor herbat Dilmah), uważa, że obserwowanych spadków w segmencie czarnej herbaty nie można tłumaczyć zmianą preferencji konsumenckich, bo te w ciągu kilku ostatnich lat aż tak bardzo się nie zmieniły. Jego zdaniem ten spadkowy trend jest konsekwencją działań jego największych konkurentów, którzy intensywnie promują rozmaite substytuty prawdziwej herbaty.

– Starają się zaszczepić w Polsce miłość do nieherbat, czyli ziół, suszów owocowych, funkcjonalnych mieszanek pozbawionych prawdziwej herbaty. Być może dlatego, że ta ostatnia stopniowo i stale drożeje, a zioła i susze są dla producentów tańsze, dając im wyższe marże. Efekt jest taki, że kategoria ruszyła w dół – uważa Witomski. Podejrzewa on, że za spadkiem wartości rynku kryje się trwająca od pewnego czasu wojna cenowa.
– Firmy zajmujące się konfekcjonowaniem herbaty sprzedają je po cenach niegwarantujących zysku – uważa.

Nawet jeśli popyt na herbaty owocowe został wypromowany sztucznie, to jednak mają one dużą rzeszę zwolenników, o czym najlepiej świadczy ich 14-proc. udział w rynku wartościowo. W kategorii herbat owocowych też dominują dwa segmenty – średniej półki i premium. Do tego pierwszego zaliczane są herbaty w okrągłych saszetkach, pakowane w stojące torby z zamknięciem. Natomiast w segmencie premium standardem są saszetki z zawieszką pakowane w karton.

W przypadku herbat owocowych, zarówno w handlu nowoczesnym, jak i tradycyjnym, najlepiej rotują opakowania po 20 saszetek.
– Konsumenci poszukują różnorodności, często więc zmieniają smaki – wyjaśnia Anna Kowalska.

Tradycyjna czarna herbata na ogół znajduje się na liście planowanych rodzinnych zakupów, dlatego w handlu nowoczesnym najlepiej sprzedają się paczki liczące po 100 saszetek. W sklepach kanału tradycyjnego standardem jest opakowanie zawierające 25 lub 50 torebek.

Dla właścicieli sklepów sezon rozpoczyna się wraz z pierwszymi chłodami. – Po lecie konsumenci powracają do półki, sięgając zarówno po sprawdzone pozycje, jak i wybierając wśród nowości – mówi Filip Kudyński, key account manager w firmie PHW Levant (Ahmad Tea London). Jako sprawdzony asortyment wymienia herbaty czarne English Tea No.1 oraz Earl Grey.

Z ośmiu nowości, które PHW Levant zamierza wprowadzić we wrześniu do sklepów, za najciekawsze Kudyński uznaje kompozycję z bardzo modnym kardamonem (Ceylon Cardamon), a także herbaty zielone z owocem granatu oraz z owocem kiwi.
Amber Spark chce wprowadzić we wrześniu na rynek limitowaną edycję rozgrzewającej herbaty Irving Tea Coctails.

– Z truskawkami, melonem i zielonym pieprzem, skomponowana specjalnie z myślą o zbliżającej się jesieni – mówi Anna Piątkowska Wełyczko. W linii Irving Tea Cocktails znajdują się również dwa inne, rozgrzewające warianty – Herbata Czarna z Poziomkami i Wanilią oraz Herbata Czarna z Cytrusami i Imbirem.

Unilever ze swoimi markami Lipton i Saga jest rynkowym liderem. Według firmy stanowią one 34,7 proc. wolumenu sprzedaży całej kategorii (za Nielsenem, 12 miesięcy do kwietnia maja 2012 r.).
– Z naszej perspektywy najsilniejszymi produktami są Lipton Yellow Label Tea 100 torebek, a także Saga Czarna 100 torebek – mówi Anna Kubicka. Z jej zapowiedzi wynika, że w czarnych herbatach detaliści powinni postawić zdecydowanie na pierwszą z tych marek. – Jesienią będzie miało miejsce kompleksowe odświeżenie tej marki. Nowa herbata Lipton Yellow Label dzięki zastosowaniu innowacyjnego sposobu jej przygotowania będzie mieć bogatszy smak i aromat – podkreśla.
Także opakowanie przejdzie zmianę szaty graficznej. Unilever planuje duże wsparcie reklamo-we w mediach, w tym w telewizji.

Tata Global Beverages oferuje linię Tetley Classic w segmencie średniej półki cenowej (herbaty w okrągłych torebkach), w segmencie premium zaś – linię Tetley Intensive (torebki z zawieszką).
– W handlu tradycyjnym najlepiej rotującymi produktami są obecnie nasze nowości przeznaczone specjalnie do tego kanału, wprowadzone na rynek w styczniu br. – mówi Anna Kowalska.
Wymienia, że są to herbaty czarna, earl grey z linii Tetley Classic w małych opakowaniach po 25 okrągłych saszetek.
– Bardzo dobrze radzą sobie także nasze małe opakowania z linii Intensive – podkreśla.

W większych sklepach osiedlowych obserwuje duże zainteresowanie większymi opakowaniami herbat czarnych zarówno z linii Classic, jak i Intensive, a także herbatami zielonymi i białymi z linii Balance. Anna Kowalska zapowiada też, że już niebawem pojawi się specjalna limitowana oferta dla konsumentów, opracowana z myślą o specyficznych dla sezonu jesienno zimowego potrzebach konsumentów.

Jak zapewnia Tomasz Witomski z Gourmet Foods, uznaniem konsumentów cieszą się czarne herbaty aromatyzowane Dilmah o wyróżniających się smakach, szczególnie earl grey. Ale najpopularniejszymi produktami firmy pozostają cejlońskie herbaty czarne bez dodatków Premium Tea i Ceylon Gold.

– Popularność tych produktów świadczy o tym, że duża grupa konsumentów nie tylko poszukuje herbat najwyższej jakości, nie tylko chętnie pije herbatę czarną, lecz także dostrzega oczywisty fakt, że herbata czarna jest jak czerwone wino – ma nieskończenie wiele odmian o niepowtarzalnym na rynku profilu smakowym – mówi Tomasz Witomski.

Paweł Wrabec