Sprzyja nam moda na zdrowie

W 2007 r. Bakalland informował, że chce opanować ponad jedną trzecią rynku bakalii w Polsce. Jak do tej pory nie udało się tego celu osiągnąć. Czy ten cel jest realny?
Jak najbardziej. Od ponad roku jeszcze więcej inwestujemy w markę, a 15 listopada ruszyła kampania reklamowa marki Bakalland, największa z dotychczasowych w całej historii firmy. Z pa-nelu Nielsena (12 miesięcy do sierpnia września 2012 r.) wynika, że w ujęciu wartościowym mamy obecnie 21,5 proc. rynku wartego ok. 600 mln zł, bez własnych marek. Ale jeśli je uwzględnimy, ten udział będzie znacznie większy. Szacuję, że od 40 do 50 proc. bakalii sprzedawanych pod markami sieci handlowych jest produkowanych w naszej firmie. Trzeba też uwzględnić masy do ciast - makowe i kajmakowe. W tej kategorii nasz udział rynko-wy wynosi ponad 45 proc. (sierpień wrzesień 2012 r., Nielsen).

Czy ekspansja marek własnych nie zagraża marce Bakalland?
Marka Bakalland należy do segmentu mainstream, marki własne rozwijają się zaś głównie w segmencie ekonomicznym. Z dzisiejszej perspektywy mogę powiedzieć, że paradoksalnie na rozwoju marek własnych Bakalland zyskiwał. Działo się tak, ponieważ nasi klienci dbali o jakość oferowanych produktów. Proponując konsumentom dobry towar po przystępnej cenie, oczyścili rynek z firm, które handlowały bakaliami słabej jakości, a miejsca, w których to robiły, pozostawiały wie-le do życzenia. Biło to mocno w wizerunek kategorii.

Jak dzisiaj postrzegana jest marka Bakalland?
Jest rozpoznawana aż przez 88 proc. konsumentek w Polsce. Bakalie to kategoria generyczna, co sprawia, że stworzenie silnej marki wymagało czasu, konsekwencji i wysiłku. Przecież 20 lat temu konsument szedł do sklepu po prostu po rodzynki, dopiero Bakalland to zmienił. Wykreował świadomość marki, teraz do sklepu chodzi się po rodzynki Bakalland.

Pod marką Bakalland dostępne są również płatki śniadaniowe i batony typu musli, zajmujecie się także przetwórstwem ekologicznych owoców. Czy rynek bakalii okazał się zbyt płytki?
Nic podobnego. Powody były inne. Problem tkwił w tym, że 60 proc. kosztów Bakallandu stanowi zakup importowanego surowca. Zamawiamy go z dużym wyprzedzeniem i w dużych ilościach, co wpływa znacząco na płynność finansową spółki. Gdy w 2008 r. wybuchł kryzys, ze względu na ro-snące ryzyko kursowe postanowiliśmy zróżnicować naszą działalność. Szukaliśmy więc nowych kategorii, które byłyby oparte w całości na krajowych surowcach i pozwoliły rozwinąć eksport, tak by zniwelować ryzyko kursowe. Te kryteria spełnia galanteria produktów śniadaniowych. Tu ważną ro-ę odegrał kolejny czynnik – specyfika płatków śniadaniowych sprawia, że można je z powodzeniem sprzedawać pod marką Bakalland. Płatki śniadaniowe i bakalie świetnie do siebie pasują oraz mają podobną grupę docelową. W styczniu 2011 r. kupiliśmy więc firmę Pifo Ekostrefa. Obecnie połowę produkcji tej firmy sprzedajemy w kraju, a połowę za granicę pod brandem Mr. Breakfast.

*Krajowy rynek płatków śniadaniowych jest zdominowany przez markę Nestlé. Jak zamierzacie z nią konkurować? *
Przyznaję, że jest to duże wyzwanie. Nasi wielcy konkurenci adresują swoje produkty do dzieci, tymczasem my do młodych kobiet, które kupują nasze wyroby ze względu na ich jakość, dobry smak i dlatego, że są zdrowe. Przy czym nie chcemy być kojarzeni z półką ekologiczną, bo ta uchodzi za drogą, a nam przecież zależy, by utrzymać się w mainstreamie.

Jednak na półce ze zdrową żywnością są dania sojowe marki Orico, produkt Bakallandu.
Bo tam najczęściej w sklepach układane są produkty sojowe. Dania sojowe produkowane są w zakładzie Polgrunt, który przejęliśmy w 2007 r., nawet nie tyle ze względu na jego produkty, ile na zaplecze produkcyjne. Tam np. przenieśliśmy produkcję naszych mas bakaliowych i wszystkich no-wych kategorii.

*Wracając do rynku bakalii – znaczny, bo 25-proc. wzrost cen detalicznych budzi niepokój, jak zareagował rynek? *
Wartościowo rośnie, wolumenowo trochę się kurczy. Uważam, że kategoria bakalii jest bardziej odporna na kryzys. Sprzyja jej moda na zdrowe przekąski. Do niedawna po orzechy czy rodzynki sięgały głównie gospodynie domowe, które potrzebowały ich do wypieków, dziś bakalie i batony musli kupują młodzi ludzie, zwłaszcza kobiety, które wolą np. zabrać je do pracy zamiast kanapki. Skutek jest taki, że konsumenci z zakupu bakalii nie rezygnują, kupują je częściej w mniejszych, po-ręcznych opakowaniach.

Niezależni detaliści narzekają, że tak źle jak teraz nigdy jeszcze nie było. Ich przychody spadają. Co im Pan radzi?
Konsumenci zaczęli oszczędzać i już nie kupują na zapas, realizują bieżące potrzeby. W podob-ny sposób zaczęli zachowywać się dystrybutorzy i detaliści. Ci ostatni, niestety, kierując się strategią najniższej ceny, oferują czasami po kilkanaście marek (znaków towarowych)
w jednej kategorii produktowej, bo akurat była promocja w hurtowni. Powoduje to duży bałagan na półce, a i tak z sąsiadującym sklepem dyskontowym nie mają równych szans. To są w przeważającej mierze bardzo doświadczeni handlowcy, więc nie wypada mi im doradzać. Jeżeli miałbym coś podpowiedzieć, to na ich miejscu koncentrowałbym się na produktach brandowych zgodnie z udziałami rynkowy-mi, tak aby trafiał do nich klient alternatywny w stosunku do sklepów dyskontowych.

Rozmawiał Paweł Wrabec