Te reklamy wzbudzają olbrzymie kontrowersje

Od wielu lat, na całym świecie, tworzy się reklamy porównawcze. Jak sama nazwa wskazuje to m.in. spoty, w których porównuje się dany produkt z analogicznym produktem konkurencji.

W Polsce ten sposób prezentowania oferty stosuje się zaledwie od kilku lat. Polskie firmy nie wykorzystują jej zbyt chętnie. Dlaczego? Wciąż mają wątpliwości, czy ich działania nie zostaną uznane za bezprawne. Trudno się dziwić. Mimo iż możemy oglądać je od niedawna, to zdążyły już mocno namieszać - wywołały kilka awantur i doprowadziły do kilku sądowych procesów.

Oto przykłady reklam porównawczych, które poniżają, szkalują i obrażają konkurentów.

Walka dwóch gigantów - Coca-Coli i Pepsi - produkujących napoje bezalkoholowe to walka nie tylko na słowa, ale również na obrazy. Obydwie spółki w przeszłości wielokrotnie stosowały różnego rodzaju reklamy porównawcze, mające sugerować, że to właśnie napój jednej z nich jest tym najlepszym.

Przykładem takiej reklamy jest, wyświetlana również w Polsce, reklama z dwoma szympansami. Jeden z nich przez sześć tygodni pił tylko Coca-Colę, a drugi - Pepsi. Po tym czasie wyniki były zdumiewające. Ten, który pił tylko Coca-Colę niezwykle rozwinął swoje umiejętności motoryczne. Natomiast ten, który pił Pepsi - szybko się znudził i zniknął. Po chwili widzimy małpę, która dzwoni do naukowców. Następnie patrzymy na wyluzowanego małpiszona, który używa życia, pijąc Pepsi jeżdżąc po plaży autem terenowym w towarzystwie skąpo ubranych dziewoi. Na ekranie pojawia się hasło: "Bądź młody, baw się, pij Pepsi".

W sądzie zakończyła się sprawa reklamy porównawczej płynu do mycia naczyń Pur Extra. W 2003 roku firma Henkel dowodziła, że jej płyn jest znacznie lepszy od Ludwika.

16 czerwca Inco-Veritas S.A., producent Ludwika, złożył pozew przeciwko firmie Henkel o zaniechanie czynów nieuczciwej konkurencji. Firma sama zleciła wykonanie testów porównawczych obu płynów niezależnemu Instytutowi Chemii Przemysłowej im. Ignacego Mościckiego. W żadnym z badań produkt Henkla nie uzyskał lepszych wskaźników niż płyn Ludwik.

Sąd przychylił się do zarzutów stawianych firmie Henkel. Nakazano zaprzestania rozpowszechniania materiałów reklamowych porównujących produkt tej firmy z płynem Ludwik.

Reklamę porównawczą zastosowali również producenci proszku Dosia. W telewizji zestawiono ten produkt z proszkiem Vizir.

Wcześniej Dosia była zestawiana tylko z "droższym proszkiem do prania", wskazując brak różnic w skuteczności prania między tymi dwoma produktami. Konsumentom zapadło w pamięć hasło: "Jeżeli nie widać różnicy, to po co przepłacać".

W tej reklamie zastosowano jednak zestawienie z konkretną marką. Porównano skład obydwu proszków i stwierdzono, że nie warto kupować droższego Viziru, kiedy za połowę ceny tego proszku można otrzymać Dosię, mającą dokładnie ten sam skład.

W reklamie tej Dosia nie tylko porównuje się ze sztandarowym produktem konkurencji, ale jasno pokazuje nam, iż z badań wynika, że według 71 proc. użytkowniczek nie ma żadnej różnicy między praniem w Dosi, a praniem w Vizirze.

W 2006 roku, w południowo-wschodniej Polsce, ruszyła kampania piwa Okocim Zagłoba. Carlsberg Polska S.A., właściciel tej marki, reklamował je porównując zawartość ekstraktu z bezpośrednimi konkurentami: Tyskim, Lechem i Żywcem. To była pierwsza reklama porównawcza piwa na polskim rynku skierowana do konsumentów.

Na reklamie widać piwo - Lech, Tyskie, Żywiec oraz Zagłobę. Nad każdą butelką widnieje procentowa zawartość ekstraktu - Zagłoba ma najwyższą. Całość opatrzona jest hasłem: "A ile ekstraktu ma Twoje piwo?" i komentarzem: "Są tacy, którzy myślą, że wszystkie piwa jasne pełne są teraz takie same. To nieprawda. Wystarczy spróbować Zagłoby. Różnica jest wyraźna i wynika przede wszystkim z zawartości ekstraktu. Spróbuj, a zrozumiesz, czym różni się Zagłoba od innych marek, które piłeś dotychczas".

Spięcia na rynku produktów żywnościowych to rzecz powszechna. Nie inaczej było w przypadku napojów Bobofrut oraz Kubuś.

Producent tych pierwszych, firma Alima-Gerber (dziś Nestle Gerber), wypuściła reklamę, w której małe dziecko (Michaś) chciało soczek "taki jak ma Kubuś". Mama Michasia stwierdza, że nie da swojemu synkowi tego soku, ponieważ nie ma jeszcze trzech lat więc woli nie ryzykować. W zamian daje mu tylko soczki mające atest Instytutu Matki i Dziecka, a taki mają właśnie soczki Bobofrut.

Play to kolejna firma, która postawiła skonfrontować swój produkt z tym od konkurencji. Korzystając ze strony przeswietlamy.pl możemy porównać oferty Play Fresh oraz Heyah i Simplusa. Nie ma zaskoczenia. Oczywiście najlepiej wypada Play, który punktuje niedomówienia u konkurencji. Informuje, że Heyah, tak jak Play, ma SMS-y za darmo... ale dopiero po doładowaniu za 50 PLN oraz konieczności aktywacji usługi. W przypadku Simplusa kwota za minutę rozmowy jest taka sama jak w Play... ale, po pierwsze nie do wszystkich sieci, a po drugie - trzeba aktywować tą stawkę płatnym kodem.

W 2006 roku Ryanair zaatakował swoich głównych konkurentów w Polsce - PLL LOT i Wizzair. Było to w gorącym okresie, gdy rosnące ceny ropy zmusiły wiele linii lotniczych, w tym LOT, do wprowadzenia dodatkowych opłat paliwowych. Ryanair podkreślał, że u nich takich nie ma.

Polski przewoźnik pozwał Irlandczyków za publikację tych reklam. 14 marca 2009 roku Sąd Apelacyjny w Warszawie wydał wyrok, w którym nakazał Ryanairowi przeprosić polskiego przewoźnika.

Hałas wokół całej sprawy okazała się świetną i na dodatek darmową reklamą dla Irlandczyków.

Kiedy Starbucks wyszedł ze swoją ofertą kawy espresso za 4 dolary (w slangu angielskim "four bucks"), tylko kwestią czasu była odpowiedź konkurencji. W tym wypadku McDonald'sa.

Sieć słynąca z cheeseburgerów i hamburgerów zaprezentowała bilbordy ze sloganem: "Four bucks is dumb. Now serving espresso" (Cztery dolary to głupota. Teraz serwujemy espresso). McDonald's daje jasno do zrozumienia, że kawa w ich lokalach jest po prostu tańsza.

Bilbordy te pojawiły się w stanie Waszyngton, w okolicy kawiarni Starbucks, jak również przy drogach dojazdowych do centrali Starbucks.

Wracamy do Polski. Agros Nova chciała ponownie zainteresować klientów swoim produktem - napojami Minerado. Zastosowano porównanie z konkurencyjną marką Caprio, należącą do Maspexu Wadowice.

Na pudełkach obu napojów widzimy informację, że są produkowane bez dodatku cukru. Lektor pozbawia nas jednak złudzeń, słyszymy: "napis bez dodatku cukru nie zawsze oznacza to samo. Caprio nie dodaje cukru, ale dodaje sztucznych słodzików, a Minerado jest bez dodatku cukru i bez żadnych substancji słodzących".

O wojnach Apple z Samsungiem napisano już setki artykułów i zapisano tysiące stronic. Dwie wielkie firmy walczą ze sobą na polu nowych technologii.

Najbardziej widoczne jest starcie flagowych smartfonów obydwu firm - Galaxy S od Samsunga oraz iPhone od Apple. Samsung ostro walczy ze swoim konkurentem, sugerując w reklamach, że jego produkt jest lepszy. Ostra, najnowsza technologia Samsunga przeciwstawiana jest starej oldskulowej ze strony Apple.

Czy w przypadku sklepów dwóch sieci należących do tego samego właściciela można mówić o reklamie porównawczej? Okazuje się, że tak! Zarówno Media Markt, jak i Saturn, których spółką-matką jest niemieckie Metro AG, stały się swego czasu bohaterami takiej reklamy.

Hasło Saturna: "Zrobili z Ciebie idiotę, przyjdź do nas" nawiązywało do najbardziej znanego w Polsce sloganu "konkurenta" - "Nie dla idiotów".

W Nowej Zelandii mała firma Whittaker i międzynarodowy gigant Cadbury od wielu lat toczą bitwy na temat wyższości produktów jednej firmy nad drugą. Standardem w tej walce stały się reklamy porównawcze.

W jednej z nich Whittaker gra podobieństwem słów Kraft (nazwa firmy, która w 2010 roku przejęła Cadbury) oraz craft (pl. zręczność, rzemiosło). Firma w reklamie telewizyjnej korzysta ze sloganu "taken over by craft", co można rozumieć jako "przejęta przez Krafta" bądź "opętana przez rzemiosło". Sugeruje tym, że to właśnie ona zna się na produkcji prawdziwych czekolad, podczas gdy jej odpowiednik został przejęty przez bezosobowego giganta.

Inny przykład. Proszę bardzo! Cadbury zmniejszyło wagę tabliczki czekolady z 250 g do 200 g. Obniżono jednocześnie zawartość kakao do 21 proc. oraz dodano tłuszcze roślinne. Whittaker's nie omieszkał wytknąć tych zmian rywalowi.

Media Markt w swojej kampanii reklamowej pokazywał paragony z ceną produktu zakupionego w sieci RTV Euro AGD, jednocześnie porównując ją z własną, oczywiście niższą ceną identycznego produktu.

Przykład: jeden z telewizorów u konkurencji kosztował 1899 zł, a w sklepie "nie dla idiotów" jedyne 1599 zł.

Verizon i AT&T to dwie wielkie sieci telekomunikacyjne w Stanach Zjednoczonych. Obie zostały wydzielone w trakcie podziału, założonej w 1885 roku, spółki American Telephone and Telegraph Company. Wspólne pochodzenie jest w chwili obecnej dla obydwu firm jedynie daleką pieśnią przeszłości. Obydwie bezkompromisowo walczą o klienta.

Nic więc dziwnego, że w takiej walce nie ma kompromisów, a nic tak nie obrazuje różnic między obydwoma spółkami, jak reklama porównawcza. Z takiej skorzystał Verizon, pokazując - zarówno swój, jak i konkurenta - zasięg sieci bezprzewodowej na terenie Stanów Zjednoczonych.