Teraz już nawet marketing musi być 5D

Reklama telewizyjna, ulotka w skrzynce pocztowej czy billboard to przeżytek. Dziś klienci, gdy już wejdą do sklepu, dzięki dobrze dobranej muzyce i zapachowi wpadną w zakupowy stan.

- Różne są cele marketingu zapachowego. Na przykład w hotelach zapach kreuje dobre pierwsze wrażenie prestiżu i elegancji. W galeriach handlowych poprawia nastrój klientom, przez co przyjaźniej patrzą na towar, obsługę i samo miejsce. Dzięki temu w sklepie zostają dłużej i jest szansa, że więcej kupią - tłumaczy Anita Romanowska z trójmiejskiej firmy Aroma Design.

Wszystkie działania na zmysły klienta, od wzroku przez słuch aż po zapach, już określono mianem marketingu 5D. Skąd taki pomysł? Tak jak reklama telewizyjna zachęca nas emocjami do zakupów, na przykład prezentując szczęśliwą dzięki kredytowi rodzinę, tak zapachy czy muzyka mogą wywołać u nas szybsze bicie serca. Swoją drogą banki także korzystają z aromamarketingu. Bynajmniej nie pachnie w nich jednak pieniędzmi.

- Często mamy zapytania w stylu: nasi klienci przychodzą do banku zestresowani, co mamy zrobić? Doradzamy wtedy zapachy, które wpłyną relaksująco - mówi Anita Romanowska.

Jak dodaje, nie ma jednego wyznaczonego zapachu dla sklepu z odzieżą, banku czy salonu fryzjerskiego. Wszystko zależy od tego, na jakiego klienta nastawione jest dane miejsce. Przy wyborze aromatu liczy się nawet kolor ścian sklepu!
- Zapachy mają kolory. Jeśli woń miejsca będzie nieadekwatna do jego kolorystyki, to przebywając w nim będziemy mieli wrażenie pewnego dysonansu. To przełoży się na gorsze samopoczucie i nie będzie zachęcać do zakupów - tłumaczy właścicielka Aroma Design.

Osobną kwestią jest likwidowanie nieprzyjemnych zapachów w miejscu, gdzie zapada decyzja: kupuję czy nie. Chodzi na przykład o przebieralnie. Każdego dnia w sklepie odzieżowym przewija się przez nie nawet kilkaset osób. Wszyscy się rozbierają, zdejmują buty, zapachy się mieszają i gdyby nie aromamarketing, nazywając rzecz po imieniu - po prostu by tam śmierdziało.
- W przebieralni jest zapach, ale nie taki, jaki ktokolwiek by sobie życzył. Rozpylenie nowego się tu nie sprawdzi, bo otrzymamy mieszankę niestrawną. Najczęściej więc najpierw doradzamy wyeliminowanie nieprzyjemnego zapachu specjalnego typu substancjami. Dopiero później wprowadzamy kompozycję zapachową - tłumacz Anita Romanowska.

Z aromamarketingu korzysta dziś nawet sztuka – zapachy rozpylane są na przykład na koncertach czy wystawach. Anita Romanowska oprócz rozpylania aromatu cytrusów w sklepie oferuje też tworzenie indywidualnego zapachu firmy, czegoś na kształt wonnego logo. Później wykorzystać można go nie tylko w biurze, ale także na wizytówkach czy papierze firmowym. Zamiast aromamarketingu woli usługę nazywać zapachowym designem, bo tak jak sklep trzeba odpowiednio zaprojektować, tak samo trzeba do niego dobrać odpowiednią woń.

W Housie jest głośniej

Podobnie sytuacja wygląda z muzyką. Działa u nas coraz więcej firm oferujących tego typu usługę, bo coraz większa jest liczba punktów, które nie chcą puszczać czołowych stacji radiowych, a stawiają na indywidualnie dobraną muzykę.

- Dobór odpowiednich utworów zależy przede wszystkim od branży i grupy docelowej, ale też wizualizacji danej marki oraz charakteru konkretnego obiektu. To pod ich kątem tworzy się playlistę, dzięki której ludzie będą się czuli w sklepie komfortowo, a w ich pamięci muzyka pozostawi pozytywne skojarzenia - zdradza sekret audiomarketingu Patryk Wierniuk z Internet Media Services.

Jego firma to lider rynku audiomarketingu w Polsce - w sumie mają w swoim portfolio blisko 400 programów muzycznych. Sami siebie w żartach określają największą rozgłośnią radiową w Europie. Jak dodaje Wierniuk, jego firma w sumie przeprowadziła już kilkanaście tysięcy badań w różnych miejscach sprzedaży w celu właśnie odpowiedniego doboru muzyki. A sklep bez muzyki to najgorsze z możliwych rozwiązań - kupujący słyszą wtedy wszystko - od plotek innych klientów po urządzenia techniczne i uderzenia np. wieszaków czy wózków (tzw. białe szumy).

Podobnie jak w przypadku zapachu, tak i tutaj trudno zmierzyć wpływ dźwięków na zwiększenie sprzedaży. Chodzi raczej o identyfikację klienta z marką i, co najważniejsze, zatrzymanie go jak najdłużej w sklepie przez stworzenie dobrego klimatu.
- Na przykład w sklepach marki House i podobnych markach młodzieżowych, której grupą docelową są osoby w wieku 15-25 lat istotny jest rodzaj muzyki, ale też poziom głośności dopasowany do oczekiwań młodych ludzi. Dlatego jest ona nadawana głośniej niż w punktach innych marek - tłumaczy Patryk Wierniuk.

Logiczne jest, że przed świętami Bożego Narodzenia playlista się zmienia. Audiomarketingowcy muszą wtedy wprowadzić w świąteczno-zakupowy stan, ale bez kolęd i evergreenów typu „Last Christmas”. Piosenek nie może być też 10, 20 czy nawet 50. Absolutne minimum to kilkaset utworów. I to niepowtarzalnych! Na przykład nie mogą blisko siebie być Sting i The Police czy Phil Collins i Genesis, bo de facto śpiewa to ta sama osoba. Zasad jest jednak więcej.
- Zupełnie inaczej konsument zachowuje się w poniedziałek, a inaczej w piątek. Muzyka musi do tych zmiennych nastrojów się dostosować. Dlatego nasi konsultanci muzyczni formatują playlisty dostosowując je do naturalnego rytmu dnia. Na przykład przed południem format muzyczny jest pobudzający, a wieczorem puszcza się muzykę, bardziej subtelną i wyciszoną, łagodzącą stresy całego dnia. Z kolei w centrach handlowych w weekend playlisty mają charakter familijny, ponieważ odwiedzane są przez całe rodziny- tłumaczy ekspert Internet Media Services.

Audiomarketing to jednak nie tylko sklepy. Muzykę dobiera się do hoteli, spa, restauracji. Swoje playlisty ma Kopalnia Soli w Wieliczce czy nawet samoloty. Na przykład na pokładzie transatlantyckich samolotów PLL Lot jest 12 dedykowanych kanałów muzycznych, mających umilić kilkunastogodzinną podróż.

W myśl zasady, że marketing sensoryczny powinien działać na wszystkie zmysły dodatkowo oprócz zapachu i muzyki, dochodzi także obraz. To dlatego w galeriach handlowych czy sklepach spożywczych coraz częściej widzimy telewizory z pozytywnymi informacjami: pogodą, wiadomościami lokalnymi, ogłoszeniami, czasem kursem walut czy aktualną sytuacją na giełdzie.

Jak przekonują sami spece od marketingu, ich usługi nie są drogie. Wszystko oczywiście zależy od tego, czy bierzemy usługę standardową czy premium.
- Cena zależy od powierzchni sklepu i samych zapachów. Konwencjonalne są tańsze, ale mamy też zapachy luksusowe. Najtańszy koszt aromamarketingu dla sklepu o powierzchni około 80 mkw. będzie wahał się na początku w kwocie około 1000-1200 zł. Później miesięcznie trzeba będzie wydać 200-300 zł na zakup zapachów - tłumaczy Anita Romanowska.

Podobnie sprawa wygląda z muzyką. To zresztą akurat spory koszt. Wybranie nagrań spośród dostępnych w ofercie firmy audiomarketingowej i stworzenie playlisty to kilkaset złotych miesięcznie. No ale czego się nie zrobi dla samopoczucia klienta?