W każdej sytuacji

W kategorii artykułów higienicznych dla kobiet najważniejsze są i będą podpaski.

Największą część półki powinny zająć właśnie podpaski, ponieważ stanowią ponad 60 proc. rynku kategorii artykułów higienicznych w ujęciu wartościowym – przekonuje Martyna Kostrzyńska, CE beauty care PR z Procter & Gamble, powołując się na ubiegłoroczne dane Nielsena.

Podpaski są dostępne w różnych kształtach i mają różną chłonność, bo producenci dostosowują je do zróżnicowanych potrzeb klientek. Preferują je dojrzałe kobiety, zwłaszcza te, które mają dzieci i które mniej chętnie sięgają po tampony. Grubość podpaski wpływa na komfort użytkowania i na cenę. Te cienkie zrobione są z wykorzystaniem innych, nowszych materiałów, przez co są dużo droższe od tych tradycyjnych.

Od ciemnych do grubych

– Najpopularniejsze są podpaski nieperfumowane, które stanowią trzy czwarte segmentu w ujęciu wartościowym. Użytkowniczki wybierają podpaski ze skrzydełkami – ich udział w tym segmencie stanowi aż 86 proc. – wylicza rynkowe trendy Aleksandra Dowgird, project manager z GfK Polonia. Podkreśla, że wyraźna jest również przewaga podpasek cienkich nad grubymi. Te pierwsze w ujęciu wartościowym stanową już 52 proc. wydatków na podpaski dokonywanych przez gospodarstwa domowe. – Obserwujemy wzrost znaczenia większych opakowań, powyżej 10 sztuk w opakowaniu – dodaje.

Te obserwacje potwierdzają producenci, chociaż prezes Hygieniki Kamil Kliniewski twierdzi, że w przypadku akurat jego firmy to właśnie te tradycyjne, adresowane do starszych kobiet, grubsze podpaski były ubiegłorocznym hitem. – Odnotowaliśmy również znaczny wzrost sprzedaży podpasek ultracienkich, dedykowanych młodym i aktywnym kobietom. Coraz więcej klientek przekonuje się również do wariantów zapachowych. Największym powodzeniem cieszą się wkładki ekstracienkie oraz superchłonne o anatomicznych kształcie – twierdzi prezes Kliniewski.

Według Nielsena w ubiegłym roku wszystkich podpasek sprzedano 1,451 mld sztuk za 415,2 mln zł, czyli mniej niż w 2010 roku (odpowiednio o 1,8 i 2,8 proc.). Z TGI Millward Brown SMG/KRC wynika, że podpasek używa ponad 60 proc. Polek w wieku 15-75 lat, a ponad 40 proc. deklaruje, że najczęściej używa marki Bella (TZMO), jedna trzecia – Always (P&G).

– Wyroby higieniczne dla kobiet należą do grupy produktów tzw. pierwszej potrzeby, dlatego właściciele małych sklepów powinni zadbać, aby na półce nie zabrakło najchętniej wybieranych przez klientki naszych podpasek tradycyjnych Normal i Nova Max, a spośród supercienkich Bella Perfecta Blue oraz Green – poleca Agnieszka Andrzejewska, specjalista ds. promocji z działu marketingu ds. rynku polskiego w Toruńskich Zakładach Materiałów Opatrunkowych (TZMO).

Bella Perfecta Blue oraz Green otrzymały w tym roku nowe opakowania. Zachowały jednak dotychczasowe kolory, co sprawia, że lojalne klientki łatwo odnajdują markę na półce. – Ponadto samej podpasce dodane zostało ozdobne wytłoczenie, zapewniające lepsze rozprowadzenie wilgoci do jej wnętrza. Na opakowaniu pojawiły się nowe piktogramy podkreślające własności użytkowe oraz walory produktu – informuje Agnieszka Andrzejewska. Swoje podpaski TZMO w sklepach promuje za pomocą duopaków, sprzedając dwa opakowania w cenie jednego.

Procter & Gamble w tym segmencie działa pod dwiema markami – Always (premium) i Naturella (półka ekonomiczna). Podpaski tradycyjne, czyli Always Classic, występują w czterech wersjach: Normal, Sensitive (poszczególne podpaski dodatkowo pakowane są w oddzielne saszetki), Maxi oraz Standard. Linia cienkich podpasek to Always Ultra, która ma aż siedem odmian różniących się głównie chłonnością oraz liczbą podpasek w opakowaniu. Od czerwca w dystrybucji, na razie w największych sieciach, są podpaski Always Platinum w charakterystycznych opakowaniach. Jak informuje Martyna Kostrzyńska z Procter & Gamble – są bardziej chłonne od standardowych Always Ultra, zrobione z nieco innych materiałów, co ma uzasadnić ich trochę wyższą cenę.

Podpaski Naturella też występują w wersji tradycyjnej – Normal, i nowoczesnej – Ultra. Są wykonane z bardziej naturalnych materiałów niż Always i nasączone balsamem o rumiankowym zapachu.

Wprawdzie Hygienika produkuje głównie na zlecenie sieci handlowych (60 proc. wolumenu), ale chce to zmienić i rozwija marki również w tej kategorii. Hygienika działa w dwóch segmentach rynku. W ekonomicznym są to klasyczne podpaski Linnell Anatomic Day (po 20 i 10 szt.), na wyższej półce stoją: Linnel Premium Day (10 i 20 szt.) i Linnell Premium Night (9 i 18 szt.) oraz te same w wersji Ultra.

Mimo że SCA Hygiene nie jest na polskim rynku ostatnio aktywny, jak wynika z badań TGI Millward Brown SMG/KRC, jego marka Libresse jest dobrze znana. W badaniu do używania podpasek pod tą marką przyznaje się prawie 7 proc. konsumentek.

Tampony dla wygody

Segment tamponów jest w tej kategorii najmniejszy. Z badań Nielsena wynika, że w 2011 r. sprzedano ich 238,5 mln sztuk, co stanowiło 8 proc. rynku artykułów higienicznych dla kobiet. Ponieważ jednak są dużo droższe od podpasek, ich udział wartościowy był większy i wyniósł 15,7 proc. (103,5 mln zł).

Tampony są wygodniejsze w użyciu od podpasek, co sprawia, że sięgają po nie głównie młode, zapracowane kobiety, które nie chcą rezygnować z aktywności (można z nimi np. pływać). Najwygodniejsze są te z aplikatorem, ale nie są one popularne ze względu na dużo wyższą cenę.

– Tampony bez aplikatora stanowią aż 97 proc. tego segmentu w ujęciu wartościowym, poza tym 53 proc. produktów stanowią te oznaczane jako normal – mówi Aleksandra Dowgird z GfK Polonia.

Z badań SMG/KRC wynika, że co piąta kobieta używa tamponów, najchętniej marki O.B. (Johnson & Johnson). Marka zawdzięcza swoje powodzenie praktycznym innowacjom – w jej tamponach wykorzystywana jest technologa skręconych rowków, zaprojektowanych tak, aby m.in. skuteczniej dopasowywać się do wnętrza ciała. Tampony O.B. dostępne są w paczkach po 16 sztuk w dwóch liniach – podstawowej (w wersji Normal, Super, Super Plus)
oraz ProComfort w czerech rozmiarach (Mini, Light Days, Normal, Super).

Wkładki dla estetyki

Dla wielu kobiet noszenie wkładek stało się częścią codziennej higieny, tak jak stosowanie dezodorantu, zapewnia im to uczucie czystości i pewności siebie. Według Nielsena w ubiegłym roku handel sprzedał prawie 1,3 mld sztuk wkładek, czyli o 2 proc. więcej niż rok wcześniej. W ujęciu wartościowym ten wzrost był o połowę mniejszy, co może świadczyć o rosnącej roli marek własnych sieci handlowych. Z badania SMG/KRC wynika, że kobiety najczęściej używają wkładek Bella Panty (TZMO), Discreet (Johnson & Johnson) oraz Naturella (Procter & Gamble).

Producenci oferują kilka różnych wersji wkładek. Jedne są cienkie i elastyczne, inne z kolei mogą wchłonąć większą ilość płynu i są dłuższe. Są też bardziej uniwersalne. Johnson & Johnson przekonuje, że jego wkładki Carefree Flexiform (18 sztuk) idealnie dopasowują się do każdego rodzaju bielizny, niezależnie od jej kształtu.

Naturalny charakter swoich wyrobów podkreśla TZMO. Sztandarowym produktem producenta w tym segmencie są bezzapachowe, pokryte bawełną wkładki Bella Panty Intima po 20 sztuk, ale są też opakowania ekonomiczne 48 plus 12 sztuk, które występują również w wersji perfumowanej (Duo Fresh) i z dodatkiem wyciągu z jedwabiu (Silk Extract).

Procter & Gamble reprezentuje marka Discreet, która występuje w kilku odmianach: Normal, Summer Fresh, Waterlily, Waterlily Plus i Discreet Air 9 (po 40 sztuk).

Paweł Wrabec