Wojna na promocje w dyskontach dopiero się zacznie. Biedronka i Lidl z zupełnie różnymi strategiami
Biedronka ograniczyła promocje, a Lidl zwiększył ich liczbę. Eksperci twierdzą, że odmienne strategie sieci były zapewne uzasadnione w obu przypadkach. I prognozują, że dopiero w trzecim kwartale zacznie się między nimi poważna wojna na promocje.
Z porównania dwóch pierwszych kwartałów 2019 i 2020 roku wynika, że w Biedronce spadła ilość gazetek promocyjnych o 23 proc. Liczba stron zmniejszyła się o 16,4 proc, a suma powierzchni – o 22,7 proc.
Jak komentuje Karol Kamiński z Grupy AdRetail, część publikacji jest przenoszona do kanałów onlinowych i w inne miejsca. I dlatego mogły zostać odnotowane takie spadki.
Z kolei Katarzyna Grochowska z Hiper-Com Poland przypomina, że w dobie cyfryzacji i rosnącej świadomości wpływu działań człowieka na środowisko sieci dążą do minimalizacji druku. Stawiają też na inne formy dotarcia do klienta z promocją, np. poprzez aplikacje mobilne.
Obejrzyj: Inflacja galopuje. Najgorzej jest z żywnością
- W tym roku sytuacja była specyficzna. W pierwszym kwartale Biedronka przygotowała ofertę związaną z epidemią, a w drugim - odtwarzała sprzedaż całego asortymentu. Mogła to realizować w oparciu o mniej intensywne promocje niż w 2019 roku, bo w ostatnich miesiącach jej konkurencja miała się gorzej, głównie w segmencie hipermarketów. Zagrożenie związane z koronawirusem zweryfikowało przydatność formatu dyskontowego w wydaniu Biedronki - ocenia dr Maria Andrzej Faliński ze Stowarzyszenia Forum Dialogu Gospodarczego.
Ilość promocji gazetkowych w Biedronce spadła o 15,5 proc. Zdaniem Karola Kamińskiego, podczas pandemii wszystko raczej dobrze się sprzedawało, więc sieć mogła ograniczyć promocje. Zyskała przecież nowych klientów, którzy przestali robić zakupy w większych sklepach. Jednak ekspert prognozuje, że wkrótce będziemy świadkami zupełnie odwrotnego trendu. Ruch wszędzie wraca do normy. Przez pandemię klienci będą mieli mniej pieniędzy w portfelach, więc rozpocznie się wojna na większe promocje między sieciami.
- Pamiętajmy, że mówimy tu o ilości promocji w wydaniach gazetek tej sieci, a nie o faktycznej liczbie rabatów na półkach Biedronki. Dyskont, mając bardzo mocną pozycję na rynku, może sobie pozwolić na ograniczenie akcji promocyjnych w sytuacji pandemii, by w ten sposób zaoszczędzić - uważa ekspert z Hiper-Com Poland.
Z kolei w Lidlu ilość gazetek poszła w górę o 8,8 proc., liczba stron – o 15,6 proc., a powierzchnia – o 6,9 proc.
- Sieć postawiła na utrzymanie inicjatywy i dogonienie większego konkurenta technikami wsparcia sprzedaży. Lidl ma też mocne zaplecze w centrali w Niemczech. Mógł więc sięgnąć po wsparcie techniczne, produktowe oraz projektowe, by w ten sposób obniżyć swoje koszty – stwierdza dr Faliński.
Czytaj też: Obiad w nadmorskiej smażalni ryb za 200 zł. "Ceny są z kosmosu, a będzie jeszcze drożej"
Suma promocji gazetkowych w Lidlu wzrosła o 8,1 proc. Jak podsumowuje ekspert z Grupy AdRetail, niemiecki dyskont ma dużo mniej sklepów niż Biedronka i nie jest aż tak widoczny na każdym kroku. Obserwując działania konkurenta, mógł wybrać przeciwną strategię, by go dogonić. Z pewnością ten ruch został dostrzeżony przez klientów Lidla. Jednak należałoby dodatkowo przeanalizować obroty ww. sieci, aby ocenić, czyja taktyka była bardziej opłacalna. Według eksperta, w trzecim kwartale br. walka pomiędzy tymi dwoma sieci się zaostrzy.
Dane pochodzą z zasobów międzynarodowej agencji badawczo-analitycznej Hiper-Com Poland. Analizę wykonali eksperci z Programu AdRetail Inspirio i platformy UCE RESEARCH. Przeanalizowano wyniki Biedronki i Lidla z dwóch pierwszych kwartałów 2019 i 2020 roku. Zweryfikowano przeszło 300 publikacji o łącznej ilości ponad 12 tys. stron, a także 74 tys. akcji promocyjnych publikowanych w gazetkach.