Czy Biedronka i Nike zarobią najwięcej na Euro 2012?

Na cztery miesiące przed mistrzostwami instytut Homo Homini przeprowadził badania, których celem było sprawdzenie, czy Polacy znają ich sponsorów. Markami, które najczęściej kojarzyły się respondentom z reprezentacją Polski były właśnie Nike i Biedronka. Aż 25 proc. pytanych wskazało sieć sklepów. 18 proc. jako sponsora kojarzonego z turniejem wskazywała firmę odzieżową.

Najwidoczniej Biedronka jako sponsor naszej drużyny narodowej zapadł w pamięć po rozpoczętej jeszcze w ubiegłym roku kampanii reklamowej, w której wystąpił trener kadry Franciszek Smuda. Jeśli chodzi o Nike, to choć kontekst, w jakim wspominano markę był negatywny, to najwidoczniej zapadł w pamięci Polaków. Przypomnijmy głośną „aferę koszulkową” związana z brakiem polskiego godła na piersiach piłkarzy. Zaledwie 16 proc. pytanych miało problem z wymienieniem marki, natomiast 9 proc. nie kojarzyło żadnej firmy z Euro 2012.
- Obserwując różne strategie należy wskazać, że długi czas prowadzenia systematycznych działań nie jest jedynym sposobem skutecznego wpływania na świadomość odbiorcy – jest nim także intensywność. Taką strategię przyjęła sieć sklepów Biedronka, która w ciągu ostatnich miesięcy zbudowała niezwykle silne skojarzenia z turniejem Euro i polska drużyną narodową – twierdzi Marcin Duma z instytutu Homo Homini.

Wśród innych najczęściej wymienianych w kontekście piłkarskiego turnieju wskazywano marki: Adidas, Nike, Coca-cola, Warka, PKN Orlen, Orange i McDonald’s. O ile większość z tych firm jest sponsorami mistrzostw, o tyle takie firmy jak Orlen czy Sony nie prowadzą żadnych działań sponsoringowych. Co ciekawe Sony wśród respondentów było wskazywane częściej niż globalny sponsor UEFA Euro 2012 – firma Sharp.

Przekaz medialny a reklama
Rozpoznawalność marek w kontekście Euro 2012 może być skutecznym polem działań marketingowych. Duże znaczenie mogą mieć w tym przypadku medialne transmisje sportowych spotkać. Jak się okazuje aż 70 proc. Polaków (42,2 proc. mężczyzn i 25,9 proc. kobiet) deklaruje, że będzie oglądać mecze Euro 2012. Zaledwie 13 proc. pytanych stwierdziło, że w ogóle nie będzie interesować się rozgrywkami. W grupie zainteresowanych aż 80 proc. będzie śledzić zmagania przed telewizorem, 6 proc. w strefach kibica, a zaledwie 3 proc. na stadionach.

Polacy zapytani, czy w związku z mistrzostwami planują dodatkowe zakupy, twierdzą, że zdecydowanie nie. Tak uważa aż 86 proc. respondentów. Jak wskazują twórcy raportu turniej wpłynie natomiast na rodzaj produktów, jakie będziemy kupować w trakcie i po mistrzostwach. Pieniądze wydawać będziemy głównie na odzież (29 proc.), artykuły spożywcze – piwo i chipsy (25 proc.) oraz gadżety kibica i maskotki (14 proc.)

Większość pytanych twierdzi, że obecność logo mistrzostw na produkcie nie ma wpływu na podejmowane decyzje zakupowe (58 proc). Niemal jedna trzecia pytanych zwraca na niego uwagę (29 proc.). Częściej przyciąga nas logo Euro 2012 (16 proc.) niż oznaczenie polskiej reprezentacji (13 proc.). Okazuje się, że także konkursy, w których można wygrać bilety na mecze mistrzostw nie zachęcają nas do nabycia konkretnego produktu. Klienci zwykle nie wierzą w możliwość wygranej.

Homo Homini sprawdził również, które marki są najczęściej kojarzone z Euro 2012 w poszczególnych branżach. I tak w branży odzieżowej Polacy najczęściej wskazywali markę Adidas i Nike. Obie uzyskiwały ex aequo po 30 proc. wskazań. Zaledwie 10 proc. respondentów wymieniało firmę Puma. Warto zaznaczyć w tym miejscu, że jak wynika z doniesień medialnych, Nike na działania sponsorskie przeznaczył 7 mln zł.

Z wyników na pewno może być również zadowolona Warka, którą z mistrzostwami kojarzy 20 proc. badanych. Przypomnijmy, że browar jest sponsorem naszej reprezentacji. Dopiero na kolejnych miejscach wymieniano Carlsberga (13 proc.), który co dziwniejsze jest globalnym sponsorem turnieju, a także markę Tyskie (12 proc.). Jak się okazuje ten ostatni nie ma żadnego związku z piłkarskim świętem. Co prawda dawniej był sponsorem polskiej reprezentacji, ale wycofał się z tych działań w 2009 roku.

W branży spożywczej najczęściej kojarzona z Euro 2012 jest Coca-cola. Kolejne miejsce zajmuje Lays i Pepsi (odpowiednio 8 i 7 proc. respondentów).
„Ponieważ Polacy zasiadają do oglądania meczów przede telewizorem zaopatrując się wcześniej w piwo, napoje i przekąski, najpopularniejsze produkty z tych kategorii, pomimo że nie są sponsorami mistrzostw i tak kojarzone są przez badanych z turniejem” – wyjaśniają twórcy raportu.

Również branża motoryzacyjna korzysta na piłkarskim sporcie. Wśród firm z tego sektora kojarzonych jako sponsorzy Euro 2012 respondenci wskazywali najczęściej PKN Orlen. Koncern wymieniało aż 26 proc. respondentów. Jest to bardzo dziwne, zwłaszcza, że firma nie uczestniczy w promowaniu się na wydarzeniu. Co ciekawe, to globalni sponsorzy, tacy jak: Castrol, Kia oraz Hyundai uzyskały zaledwie kilka proc. wskazań. Najlepsza wśród nich marka Hyundai uzyskała wynik zaledwie 7 proc. odpowiedzi. Zdaniem twórców raportu jest to bardzo niski wynik, zważając na poziom zaangażowania sponsoringowego tych marek.

Również firmy telekomunikacyjne mocno angażują się we wsparcie mistrzostw. Orange jako sponsora Euro 2012 wskazało aż 25 proc. pytanych. 19 proc. wskazań przypadło marce TP SA. Na trzeciej pozycji uplasowała się marka T-Mobile, która angażuje się w sponsorowanie wydarzeń sportowych, ale nie wspiera ani reprezentacji Polski, ani tez samych mistrzostw. 25 proc. pytanych miało trudność ze wskazaniu jakiejkolwiek firmy z tego sektora.

Cieszyć się mogą przedstawiciele firmy Sony, bo to właśnie tę markę jako podmiot wspierający turniej wskazywało 15 proc. respondentów. Trudno to wyjaśnić, bo również ta firma nie bierze udziału w finansowaniu reprezentacji mistrzostw czy naszych piłkarzy. Wielkim przegranym wydaje się być marka Sharp, czyli globalny sponsor mistrzostw. Marka kojarzona jest z Euro 2012 tylko przez 5 proc. badanych. Częściej wymieniano markę Panasonic (8 proc.) Samsung (7 proc.) oraz Playstation (7 proc.). 43 proc. respondentów miało problem ze wskazaniem jakiegokolwiek producenta sprzętu RTV.

W branży finansowe z mistrzostwami Polacy kojarzą przede wszystkim banki i organizacje płatnicze. Pekao SA jako sponsor wymieniane było przez 9 proc. respondentów. 10 proc. wymieniało MastrCard, natomiast PKO BP 8 proc. pytanych. Ten ostatni nie ma związku z mistrzostwami. Pekao SA jest natomiast oficjalnym bankiem mistrzostw i sponsorem narodowym. Również MasterCard od niedawna stał się sponsorem narodowym.

Jeśli chodzi o sektor dóbr szybko zbywalnych i restauracje, to badani najczęściej wskazywali sieć handlową Biedronka (32 proc.), a niemal 25 proc. sieć restauracji McDonald’s. KFC otrzymało zaledwie 5 proc. wskazań.
- Z przeprowadzonego przez nas badania wynika, że „wygranymi” tego turnieju mogą być nie tylko te marki, których właściciele zainwestowali w sponsoring samej imprezy lub konkretnej drużyny. Zyskają także ci, którzy zaangażowani w piłkę nożną byli już wcześniej – ocenia Marcin Duma z Homo Homini.

Badanie zostało zrealizowane przez Instytut Badawczy Homo Homini na zlecenie On Board Public Relations Ecco Network w styczniu 2012 roku. Ankiety przeprowadzono na terenie całego kraju, na reprezentatywnej liczbowo grupie 2425 Polaków, w wieku powyżej 18 lat. Badanie przeprowadzoną metodą standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych w technice CATI.