Chronią i pielęgnują

Na decyzje zakupowe świeżo upieczonych rodziców niemały wpływ mają lekarze i poradniki. Dzięki nim jeszcze przed narodzeniem dziecka rodzice zdają sobie sprawę, jak ważna jest prawidłowa pielęgnacja niemowlęcej skóry, która jest dwukrotnie cieńsza niż u osoby dorosłej, bardziej chłonna i mniej elastyczna. Skóra małego dziecka jest szczególnie narażona na czynniki sprzyjające podrażnieniom, wysuszeniu i zakażeniom. Priorytetowe traktowanie potrzeb dzieci i chęć zapewnienia najlepszej pielęgnacji sprawiają, że są oni skłonni wybierać produkty premium, które obok marek własnych stanowią najlepiej rozwijającą się część rynku. Jagoda Dworek z Nivea Polska wymienia skuteczność, uniwersalność, funkcjonalność, łatwość użytkowania i bezpieczeństwo jako niezbędne cechy marki, która ma nadążyć za oczekiwaniami współczesnej mamy i nowoczesnego taty. Mówi, że nowi rodzice szukają rozwiązań, które spełnią wysokie wymagania i wpiszą się w nowy schemat oczekiwań wobec produktów dla dzieci.

Na pozór wydawać by się mogło, że w tej kategorii marka nie powinna mieć aż tak wielkiego znaczenia, bo dzieci szybko z pieluch wyrastają, wskutek czego następuje „pokoleniowa” wymiana konsumentów. – Rodzice niemowląt i małych dzieci to bardzo lojalna grupa konsumentów. Nie chcą eksperymentować na skórze swojego dziecka, a to z kolei przekłada się na niewielką skłonność zakupów spontanicznych – wyjaśnia Oliwia Madrak Budzińska z działu marketingu ds. rynku polskiego w Toruńskich Zakładach Materiałów Opatrunkowych (TZMO). Dodaje, że wybierają produkty, kierując się przede wszystkim ich jakością, składem, ale także opinią innych rodziców.

Ważna jest dla nich oczywiście cena czy aktualna promocja „z gratisem”, jednak cały czas pod-stawowym kryterium decydującym o wyborze jest zaufanie do konkretnej marki.
Potwierdza to Martyna Kostrzyńska, CE beauty care PR z Procter & Gamble. – Bardzo często się zdarza, że rodzi-ce opuszczają sklep, w którym nie mogą znaleźć preferowanej przez siebie marki. Dopiero po jej od-nalezieniu wybierają właściwy dla ich dziecka rodzaj pieluszek – mówi Kostrzyńska.

Według Nielsena w okresie marzec 2011 r. – luty 2012 r. sprzedano ponad 1,544 mld sztuk jedno-razowych pieluch o wartości 956,9 mln zł. Oznacza to, że rynek w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego urósł zarówno pod względem ilościowym (o 2,2 proc.), jak i wartościowym (o 1 proc.). Z badania przeprowadzonego przez instytut Millward Brown SMG/KRC wynika, że pie-luszki jednorazowe dla dzieci kupuje 8 proc. gospodarstw domowych.

Według Martyny Kostrzyńskiej z Procter & Gamble trendem na rynku jednorazowych pieluszek jest szybki wzrost sprzedaży dużych opakowań, które zaspokajają potrzeby konsumentów na dłuż-szy czas. Równie istotne z punktu widzenia konsumentów jest to, że pieluszki kupowane w dużych opakowaniach są tańsze, biorąc pod uwagę cenę jednostkową.

Oliwia Madrak Budzińska z TZMO twierdzi, że rosnącą popularnością cieszą się również produk-ty dedykowane stricte określonym potrzebom, jak np. pieluszki do pływania czy pieluchomajtki, które jednak wciąż pozostają pewnego rodzaju uzupełnieniem w regularnej ofercie pieluch jednora-zowych. Jej zdaniem rozwijają się zarówno półka ekonomiczna, średnia, jak i segment premium, który ma zdecydowanie najlepsze perspektywy na rozwój. Tu kluczem do sukcesu są innowacje, a na tym polu prym wiedzie Procter & Gamble, który chce podbić segment premium pieluszkami Pampers Premium Care. – Dzięki zastosowanej technologii Dry Max pieluszki te są do 20 proc. cieńsze od innych pieluszek Pampers i jednocześnie bardzo chłonne – zachwala Martyna Kostrzyńska.

Liczy się też szerokość ofert. Dlatego pieluszki Happy z TZMO występują na rynku aż w ośmiu rozmiarach, w tym pieluszki Before Newborn dla wcześniaków czy noworodków z niską wagą urodzeniową (poniżej 2 kg). – W tym roku marka Happy została partnerem Polskiej Akcji Humanitarnej. Każdy, kto ku-puje pieluszki Happy, wspiera program dożywiania dzieci Pajacyk – mówi Oliwia Madrak Budzińska. Producent informuje o tym klientów w prasie i telewizji. Dodatkowo na każdej paczce pieluszek będzie umieszczona naklejka przypominająca o tej akcji. – Okresowo z całą pewnością będziemy wspierać sprzedaż pieluszek Happy, proponując klientom gratisy w po-staci np. doklejanych chusteczek nasączanych czy atrakcyjną cenę półkową – zapowiada Madrak- Budzińska.

Chusteczki nawilżane dla dzieci to dużo mniejsza niż pieluchy, ale też ważna kategoria. Nielsen policzył, że od marca 2011 r. do lutego 2012 r. konsumenci kupili ich ponad 3,24 mldsztuk za 227,2 mln zł. W porównaniu z rokiem poprzednim więcej o 9,1 proc. w ujęciu ilościowym i 6,7 proc. pod względem wartościowym. To, że przyrost w tym druugim ujęciu jest mniejszy niż pierwszy, jest zasługą rozwoju ekonomicznych marek własnych sieci handlowych. – Chusteczki nawilżane to produkt, którego młodzi rodzice używają z chęcią i w dużych ilościach. Z tego powodu tak ważnym kryterium wyboru stała się cena – twierdzi Aleksandra Nowocień Żukowska, koordynator ds. PR w Global Cosmed. Handel tradycyjny w tej kategorii ma większe znaczenie niż w przypadku pieluch. O ile jego udział w sprzedaży pieluch wynosił według Nielsena ponad 21 proc., o tyle w kategorii chusteczek prawie 28 proc. (Nielsen, marzec 2011 r. – luty 2012 r., ujęcie wolumenowe). Taka różnica ma proste wyjaśnienie – paczki z pieluchami są dość spore i
właściciele mniejszych sklepów nie mają dla nich na półce miejsca, chusteczki są zaś poręczne i większość sklepów mających w ofercie kosmetyki nimi handluje.

– Kupujący kosmetyki dziecięce deklarują poszukiwanie w sklepie osiedlowym głównie takich produktów, których akurat zabrakło w domu, a stanowią one podstawę pielęgnacji – mówi Jagoda Dworak z Nivea Polska. Wymienia mydła, szampony i płyn do kąpieli typu 2 w 1, kremy ochronne, kremy na każdą pogodę, oliwki i oczywiście chusteczki. – Chusteczki są towarem niezbędnym w każdym sklepie, który chce mieć wśród klientów młodych rodziców – podkreśla Aleksandra No-wocień Żukowska z Global Cosmed. Jej zdaniem silnym czynnikiem zachęcającym do zakupu są promocje. Dużą popularnością cieszą się przede wszystkim duo , trój i czteropaki w promocyjnych cenach.

Klienci zwracają też uwagę na produkty hipoalergiczne, gdyż coraz więcej małych dzieci jest uczulonych na detergenty. Global Cosmed właśnie wypuścił na rynek hypoalergiczne chusteczki na-wilżane Bobini Baby zawierające mleczko owsiane. Produkt uzyskał pozytywną opinię Instytutu Pomnik – Centrum Zdrowia Dziecka. Nivea Polska ma w ofercie bezzapachowe Nivea Baby Sensiti-ve, natomiast TZMO – Happy Natural Care.

Paweł Wrabec