Coca-Cola vs. Pepsi. Najstarsza wojna biznesowa trwa w najlepsze od 120 lat

Rywalizacja między Coca-Colą a Pepsi trwa od końca XIX w. Przyjmuje różne oblicza i formy.

Punktuje raz jedna strona, raz druga. Jednak do rozstrzygnięcia tego legendarnego już pojedynku gigantów wciąż daleko, a obie marki mają całe zastępy swoich wiernych fanów.

Przyjrzeliśmy się, jak przez dziesięciolecia oba koncerny zmagały się w walce o prymat na rynku napojów gazowanych, a działo się wiele. Starcie sięgnęło nawet kosmosu.

A Ty, który napój wybierasz?

Początki rywalizacji Pepsi i Coca-Coli sięgają jeszcze XIX w., gdy w Stanach Zjednoczonych, w oddalonych o ponad 800 kilometrów laboratoriach niezależnie powstały receptury kultowych dziś napojów. Co ciekawe, oba pierwotnie miały służyć jako lekarstwa.

W 1886 r. John S. Pemberton, farmaceuta z Atlanty, opracował formułę napoju na bazie liści koki i orzechów koli, którą rozreklamował później jako Coca-Colę.

12 lat później, w 1898 r. inny farmaceuta Caleb Bradham opracował z kolei w New Bern przepis na środek, który miał pomagać na niestrawność, a stał się Pepsi.

Przez lata fani obu marek nieustannie podnosili wyższość jednego napoju nad drugim. Co prawda receptury zarówno Coca-Coli, jak i Pepsi są ściśle strzeżone, to jednak analiza ich składu jasno wskazuje.... różnic jest niewiele.

Kanadyjski dziennikarz i pisarz, Malcolm Gladwell, który kilka lat temu w swojej książce "Blink" przeprowadził szczegółową analizę składników i wartości odżywczych obu napojów. Wykazał, że - owszem - Pepsi zawiera mniej sodu niż Coca Cola, a także mniej cukru, choć jej smak jest słodszy. Pepsi również ma w składzie aromat cytrusowy, podczas gdy Coca-Cola ma waniliowy posmak. Ponadto Pepsi zawiera więcej kofeiny niż Cola.

Coca-Cola, jako pierwsza na rynku, miała łatwiej. W czasie, gdy konkurent dopiero pojawiał się na półkach sklepowych, sprzedaż Coca-Coli sięgała już ponad 3,7 mln litrów.

Na początku XX wieku, w czasie, gdy Pepsi walczyła o miejsce na amerykańskich półkach sklepowych, Coca-Cola zatrudniła pierwszą, profesjonalną agencję marketingową - D'Arcy Advertising Company. W reklamach zaczęły pojawiać się gwiazdy estrady i sportowcy. W 1915 r. powstała kultowa butelka Coca-Coli, która stała się prawdziwym symbolem popkultury.

I tak w czasie, gdy w 1910 r. dla Pepsi sukcesem było rozszerzenie sieci dystrybucji na 24 stany USA, Coca-Cola na dobre już rozpoczęła globalną ekspansję do Kanady, Kuby i Panamy. Później przyszedł czas na Filipiny i wreszcie, tuż po I wojnie światowej - Europa, gdzie w 1919 r. powstają rozlewnie Coca-Cola w Paryżu i Bordeaux.

W tym wyścigu Pepsi długo nie mogła nawiązać kontaktu z liderem, jakim w pierwszej połowie XX w. bezapelacyjnie była Coca-Cola. Co więcej, czasy I wojny światowej nieomal pogrzebały koncern.

W 1923 r. Pepsi oficjalnie ogłosiła bankructwo w wyniku komplikacji wywołanych racjonowaniem cukru w czasie wojennej zawieruchy. Później znak towarowy Pepsi zmienił właściciela, a firma została przeniesiona do Virginii. Wielki kryzys to kolejne kłopoty Pepsi, kolejne bankructwo w 1931 r. i kolejna zmiana właściciela.

Co ciekawe, w tym trudnym dla Pepsi czasie, Coca-Cola kilkukrotnie miała okazję, by przejąć konkurenta i na zawsze zakończyć jedną z najbardziej zaciekłych rywalizacji na rynku, jednak nie zdecydowała się na ten ruch.

Ostatecznie po trudnych latach i z nowym właścicielem Pepsi ponownie stanęła do rywalizacji z potężnym konkurentem na rynku napojów gazowanych. Orężem stała się wprowadzona w 1934 r. nowa butelka. o poj. 12 uncji, sprzedawana za 5 centów, czyli dokładnie tyle samo, ile kosztowała butelka Coca-Coli o pojemności 6 uncji.

Nową pojemność butelek wspierała przez kolejne lata akcja reklamowa pod hasłem "dwa razy więcej w tej samej cenie", która ustanowiła Pepsi głównym rywalem Coca-Coli.

Kolejne lata to już zacięta walka gigantów. W czasie II wojny światowej, Pepsi, pamiętając lekcję, jaką było bankructwo związane z niedoborami cukru, kupiła plantację trzciny cukrowej na Kubie.

Koncern przyjął również czerwone, białe i niebieskie barwy w logo, by wyrazić poparcie dla amerykańskich żołnierzy, walczących na frontach II wojny światowej.

Wojenny czas wykorzystała do promocji również Coca-Cola, która towarzyszyła armii USA na wszystkich frontach w Azji, Europie i Afryce, podbijając w ten sposób zupełnie nowe rynki.

Jednak najciekawsze potyczki w tym starciu gigantów rozegrały się dopiero w drugiej połowie XX wieku.

Powojenny czas to imponująca pogoń Pepsi za swoim - wciąż większym - rywalem. To właśnie Pepsi, jako pierwsza rozpoczęła rozwój dietetycznej wersji napoju, wprowadzając Diet Pepsi w 1963 r. Konkurent zdecydował się na ten ruch dopiero 20 lat później, gdy w 1982 r. pojawiła się na rynku Diet Coke.

W 1962 r. Coca-Cola zadebiutowała na giełdzie na fali popularności nowego napoju - Sprite. Trzy lata później Pepsi połączyła się z producentem słonych przekąsek Frito-Lay, co doprowadziło do powstania koncernu PepsiCo.

Jednak to w sferze marketingu wojna między koncernami ma najbarwniejsze oblicza. Te potyczki doczekały się nawet własnej nazwy - Cola Wars.

Z początku to Pepsi prowadziła w "cola wars", zyskując przewagę dzięki swojej pionierskiej akcji marketingowej - Pepsi Challenge, zaingurowanej w 1975 r.

Koncern przeprowadził w centrach handlowych "ślepy test" smaku, w którym konsumentom serwowano nieoznaczone próbki obu napojów. Wyniki badania jednoznacznie wskazały na wyższość Pepsi.

Wojny colowe to także licytacja na gwiazdy w reklamach. Każdy z koncernów przy gigantycznych nakładach ściągał do reklamowania swoich produktów wielkie nazwiska.

I tak, Pepsi reklamowali m.in. Michael Jordan, Tina Turner, Britney Spears, David Bowie, Rod Stewart, Michael Jackson, Madonna, Ray Charles, a ostatni Messi.

Coca-Colę z kolei promowali Whitney Houston, Paula Abdul, George Michael czy Elton John i również Michael Jordan.

Oba koncerny zaciekle rywalizują również jako sponsorzy sportu. PepsiCo na trzy kolejne lata przedłużyło umowę sponsorską z piłkarską Ligą Mistrzów UEFA. Kontrakt obejmuje sześć marek z portfolio firmy, w tym Pepsi, Lay’s i Gatorade. Firma pod swoim patronatem w USA miewała także koszykówkę (NBA,) futbol (NFL) oraz baseball (MLB), a także hokej (NHL).

Coca-Cola nie oddaje pola w tej rywalizacji. Wielokrotnie była oficjalnym sponsorem nie tylko olimpiad, ale obecna jest także w wielu zawodowych ligach. Od 1 sierpnia 2018 r. koncern jest oficjalnym sponsorem piłkarskiej reprezentacji Polski, reprezentacji Polski do lat 21, reprezentacji Polski kobiet, reprezentacji młodzieżowych, a także portalu Łączy Nas Piłka. Kontrakt będzie obowiązywać przez dwa lata, do 31 lipca 2020 roku.

Wojna colowa miała również swój kosmiczny wymiar. W połowie lat 80. oba koncerny usiłowały podbić przestrzeń kosmiczną, wysyłając wraz z astronautami amerykańskich programów STS swoje napoje. Powstały do tego celu specjalne puszki, które miały sprawdzić się w warunkach nieważkości, jak i maszyny do serwowania coli.

Eksperyment jednak zakończył się fiaskiem, a astronauci nie przekonali się do picia coli w przestrzeni kosmicznej.

Liczba frontów "colowych wojen" jest o wiele dłuższa. Od lat zaciekła rywalizację między koncernami toczy się także na rynku fastfood. Podczas gdy Coca-Cola wygrywa rynek, serwując swoje napoje w każdej restauracji McDonald's, PepsiCo. nie pozostaje dłużna i obecna jest w każdej restauracji z portfolio Yum Brands!, spółki, której była kiedyś zresztą właścicielem. Mowa tu o restauracjach KFC czy Pizza Hut.

Coca-Cola ma swojego Sprite'a, a Pepsi - 7Up. Analogicznie Cola Cherry ma konkurenta Pepsi Wild Cherry, Cola Zero mierzy się z Pepsi Max. W segmencie napojów funkcjonalnych Gatorade konkuruje z Powerade, a Rockstar z Burnem. Jeśli chodzi o napoje typu ice tea, to obserwujemy rywalizację na linii Lipton Ice Tea - Fuze Tea.

Ostatnio rywalizacja weszła w zupełnie nowy wymiar. Spada spożycie napojów gazowanych, co wymusza na ich producentach dywersyfikację portfolio produktów w kierunku zdrowych napojów. Jak wylicza CNN, zyski gigantów coraz bardziej zależą od segmentów biznesu niezwiązanych z colą.

I tak Pepsi wypuściła niedawno Tropicana Coco Blends - napój z owoców tropikalnych z dodatkiem wody kokosowej. Była to odpowiedź na wprowadzenie przez Coca-Colę nowych wariantów smakowych Diet Coke, dedykowanych ściśle młodym konsumentom, millennialsom.

Pojedynek trwa, zwycięzcy wciąż nie ma.