Im cieplej, tym lepiej

Sezonowość oddziałuje na wszystkie produkty i kategorie spożywcze - a w szczególności na napoje chłodzące. Ma to ścisły związek z kilkoma czynnikami, które występują wspólnie lub wynikają jedne z drugich. Najważniejsza jest pogoda, czyli temperatura i wilgotność. Z pogodą wiąże się styl życia - częstsze przebywanie na wolnym powietrzu, gdy dni są dłuższe, a ludzie zwiększają aktywność ruchową, oraz sezon grillowy.

_ Piwo jest produktem, który wykazuje dość dużą sezonowość. Zdecydowanie najlepiej sprzedaje się w miesiącach letnich, a także bezpośrednio przed i po sezonie. Trudno jednak wyznaczyć konkretną datę rozpoczęcia i zakończenia sezonu na piwo. Tę datę wyznacza tak naprawdę pogoda _- mówi Katarzyna Wilczewska z Kompanii Piwowarskiej. Sezonowość to nie tylko słupki sprzedaży. To również wyzwanie logistyczne. Przygotowania do sezonu letniego obejmują różne działania dotyczące spraw związanych m.in. z koniecznością dostarczenia niezbędnych opakowań i surowców do produkcji, z zachowaniem odpowiedniej ilości i najwyższej jakości, dostępności produktu we właściwym czasie i miejscu, przygotowaniem promocji konsumenckich, odpowiednim zaaranżowaniem stoisk w sklepach, a także przygotowaniem piwnych ogródków.

_ Takie działania podejmowane są na przestrzeni całego sezonu letniego. Przygotowania często trwają do ostatniej chwili, jednakże w kwietniu obowiązuje tzw. stan letniej gotowości _- zaznacza Wilczewska.

Sezon sezonowi nierówny

Wahania popytu mogą być bardzo znaczne. Sprzedaż wzrasta od kilkunastu do nawet 200 proc. - Na rynku wód mineralnych oraz napojów co roku odnotowujemy duże wzrosty sprzedaży w okresie od maja do września. Wahania między sezonem letnim i zimowym są "od zawsze", choć od pewnego czasu amplituda ta maleje. Różnica wynosi około 40 proc. - mówi Jerzy Nowotarski, naczelny dyrektor handlowy, Ustronianka sp. z o.o.

Znacznie bardziej zwiększa się sprzedaż napojów gazowanych. _ W lecie napojów gazowanych sprzedaje się ok. 70 proc. więcej niż w zimie. W kategorii wody sezonowość może sięgać o 50 proc. większej sprzedaży w lecie w stosunku do miesięcy zimowych. W miesiącach zimowych wyjątkiem jest grudzień, gdy mają miejsce wzmożone zakupy świąteczne _ - mówi Iwona Jacaszek, dyrektor ds. korporacyjnych z Coca-Cola HBC Polska. W przypadku soków tradycyjny sezon zaczyna się jesienią, kiedy konsumenci odczuwają już mniejsze pragnienie, a potrzebują więcej składników odżywczych, aby wzmocnić organizm. Wtedy zaczynają oni przywiązywać większą wagę do napojów zawierających witaminy, minerały i fitoskładniki.

Znacznie większą rozpiętość notuje firma Hoop Polska sp. z o.o. _ W zależności od kategorii i aktualnej pogody wahania sprzedaży w ciągu roku są od 30 proc. do nawet o 200 proc.! _- mówi Edyta Bach z Hoop Polska.

Zdaniem Katarzyny Wilczewskiej, wiosną, a przede wszystkim latem klienci preferują piwa o mniejszej zawartości alkoholu oraz piwa smakowe. Sprzedaż piwa w maju jest większa od średniej miesięcznej sprzedaży w roku o ok. 20 proc. W miesiącach kwiecień-wrzesień sprzedaż piwa wynosi prawie dwie trzecie całej sprzedaży rocznej. Również Grupa Żywiec zdecydowanie odczuwa sezonowość sprzedaży.

_ Jest to najbardziej widoczne w regionach związanych z letnim wypoczynkiem. Około 8 proc. wolumenu rocznego sprzedajemy w miesiącach pozasezonowych, a około 13 proc. wolumenu rocznego w miesiącach sezonowych. Wypoczynek letni na świeżym powietrzu, imprezy plenerowe, wysoka temperatura powietrza, urlopy, a także chęć zaspokojenia pragnienia i schłodzenia organizmu w efektywny sposób stymulują zapotrzebowanie na złocisty trunek _- mówi Sebastian Tołwiński z Grupy Żywiec. *Rozciąganie sezonu *

Firmy starają się wpływać na sezonowość sprzedaży, chociaż jest jasne, że nie da się jej całkowicie zlikwidować. _ W okresie jesienno-zimowym dodatkowo proponujemy limitowane "sezonowe" edycje produktów. Jesteśmy obecni z reklamami w telewizji, prasie etc. Na ten okres przygotowujemy także promocje konsumenckie, podtrzymujące wysoką sprzedaż produktów _ - mówi Edyta Bach. Także Ustronianka, aby zmniejszyć sezonowe wahania, wprowadza innowacje produktowe i podejmuje odpowiednie działania marketingowe. _ Staramy się kierować nasze produkty do konkretnych grup klientów - np. do dzieci, sportowców, ludzi żyjących "w biegu" _- podkreśla dyrektor Nowotarski. Odmienną strategię ma Grupa Żywiec. _ Jako firma sprzedażowo-dystrybucyjna Grupa Żywiec posiada w swoim portfolio produkty zdywersyfikowane i o różnej sezonowości. Dzięki temu jesteśmy w stanie zrównoważyć wysokie zapotrzebowanie w sezonie i jego zmniejszenie poza sezonem _- mówi Sebastian Tołwiński.

Soki cały rok

Polski rynek jest jednak bardzo dynamiczny i stale się zmienia. _ Obserwujemy, że moda na soki, nektary i napoje przestaje być sezonowa i trwa cały rok. Z punktu widzenia efektywności produkcji idealne byłoby wyeliminowanie sezonowości, ale nie jest to możliwe ze względu na charakter produktów napojowych. Służą one w pierwszej kolejności gaszeniu pragnienia, a to znacznie rośnie w trakcie lata z przyczyn oczywistych. W lecie także zmieniamy swój styl życia, częściej spędzamy czas poza domem, wypoczywamy nad morzem czy w górach, uprawiamy więcej sportów na świeżym powietrzu. Są to okazje, przy których spożywa się więcej napojów gazowanych, sportowych, wody czy herbaty mrożonej. Niewątpliwie zmiana stylu życia Polaków, coraz większa konsumpcja różnych napojów przy różnych okazjach sprzyja spłaszczeniu sezonowości, natomiast nie da się wyeliminować zupełnie sezonowości z przyczyn naturalnych związanych z pragnieniem będącym konsekwencją wysokich temperatur _- mówi Iwona Jacaszek z Coca-Cola HBC Polska. Również
sezonowość spożycia wody mineralnej ma tendencje do zmieszania się. _ Sezonowy popyt na wodę mineralną na pewno będzie się zmniejszał. W ciągu ostatnich lat zmieniły się nawyki żywieniowe Polaków. Zaczynamy coraz bardziej dbać o zdrowie, sięgamy po zdrową żywność. W związku z tym coraz więcej pijemy wody mineralnej i źródlanej - również poza sezonem letnim _ - potwierdza Jerzy Nowotarski.

Sezonowy wzrost sprzedaży zależy także od atrakcyjności oferty. To, czy konsument wybierze właśnie ten konkretny produkt, jest kwestią jedynie jego gustu i chwilowych potrzeb, a to zadanie marketingu, aby trafiać w gusta i zaspokajać potrzeby konsumentów atrakcyjną ofertą. _ Oczywiście historycznie obserwujemy analogiczne zachowania sezonowe na rynku. Jednak obecna sytuacja, czyli podwyższenie przez rząd akcyzy na piwo aż o 13,6 proc., panujący kryzys finansowy, który klienci odczuwają coraz bardziej, może w znaczący sposób odwrócić preferencje zakupowe konsumentów. Może to dotyczyć np. stosunku zakupów alkoholi wysokoprocentowych do niskoprocentowych, gdyż odróżnia je - oprócz zawartości alkoholu - także okres sezonowości _- zauważa Sebastian Tołwiński.

Inne spostrzeżenia ma Kompania Piwowarska. _ Na przestrzeni ostatnich lat zaobserwowaliśmy dodatkowo zjawisko rozciągania się sezonu sprzedaży piwa. Nie kończy się on wraz z końcem lata, ale trwa jeszcze dłużej - nawet do końca października, oprócz tego zaczyna się także nieco wcześniej, tj. już w kwietniu _ - mówi Katarzyna Wilczewska. Wśród opakowań w okresie letnim rośnie udział butelek, multipaków, puszek i kegów. Natomiast w miesiącach kwiecień, maj i czerwiec szczególnie wyraźny jest wzrost udziału sprzedaży w butelkach bezzwrotnych.

Roman Wieczorkiewicz
Rynek Spożywczy