Lidl liderem pod względem nakładów na reklamę

W większości badanych sieci nasilenie akcji promocyjnych nastąpiło w marcu - głównie z powodu zbliżających się świąt wielkanocnych. Wysokie nakłady na reklamę sprzyjają często popularności sieci wśród internautów, jednak nie zawsze ta zasada się sprawdza.

- Najbardziej aktywnym reklamodawcą handlowym w I kwartale był Lidl. Sieć przeznaczyła na promocję w prasie, radiu oraz telewizji - wśród których najpopularniejsze były kreacje z udziałem kucharzy celebrytów Karola Okrasy i Pascala Brodnickiego - łącznie około 85 mln zł - mówi agencji informacyjnej Newseria Biznes Łukasz Jadaś z Instytutu Monitorowania Mediów.

Na drugim miejscu pod względem wydatków reklamowych uplasowała się firma Jeronimo Martins - właściciel sieci Biedronka - która na ten cel przeznaczyła 35,6 mln zł, czyli ponad dwa razy mniej niż Lidl. Tym razem sieć w reklamach postawiła nie tylko na promocje i obniżki cenowe.

- Pewną nowością w tym kwartale była kampania wizerunkowa Biedronki, która polegała na tym, że przedstawiciele kilku polskich firm - dostawców Biedronki - promowali własne produkty sprzedawane na półkach tej sieci. Wystąpili m.in. szefowie firm Bakalland czy Sokołów - mówi Jadaś.

Na trzecim miejscu rankingu uplasowała się Żabka, której wydatki reklamowe wyniosły nieco ponad 12 mln zł. Na czwartym zaś znalazło się Tesco (8,2 mln zł). W zestawieniu na ósmym miejscu zadebiutowała sieć Piotr i Paweł (3,9 mln zł). Ostatnia w rankingu sieć Real wydała na promocję 3,6 mln zł.

Większość sieci nasiliła akcje promocyjne w marcu. Wydatki największych reklamodawców były w marcu wyższe średnio o 5-6 mln złotych niż w lutym czy styczniu.

- W marcu Lidl czy Biedronka zaczęły nawiązywać najpierw do wiosny, wiosennych produktów, natomiast w końcówce miesiąca w reklamach zaczął przewijać się motyw świąt wielkanocnych - mówi ekspert IMM.

Jednak, jak podkreślono w raporcie Instytutu, nasilenie wydatków związane z Wielkanocą było znacznie niższe niż w okresie przed Bożym Narodzeniem. W ujęciu kwartalnym budżety Lidla, Biedronki i Kauflandu były niższe o ok. 10 mln zł. Netto wydało ok. 5 mln zł mniej.

Instytut Monitorowania Mediów zbadał także przełożenie akcji reklamowych na wzmianki w sieci. W przypadku Lidla wydatki na reklamę były wprost proporcjonalne do intensywności dyskusji w sieci o tej marce (ponad 17 tys. publikacji).

- Nieco inna zależność jest była w przypadku sieci Tesco, której wydatki na reklamę były stosunkowo niewielkie, a mimo to sieć wzbudziła wśród internautów duże zainteresowanie [blisko 10 tys. publikacji - red.] - mówi Łukasz Jadaś. - Zarówno Lidl, jak i Tesco intensywnie promują się, prowadzą intensywne działania w sieciach społecznościowych, a co za tym idzie generują dodatkową treść: udostępnienia, komentarze i inne aktywności, co sprzyja dotarciu sieci do internautów - dodaje.

Najczęściej internauci dzielą się wiadomościami dotyczącymi promocji w sieci Biedronka. Często dyskutowali także o ofercie Tesco i Lidla. Mimo że Real zajmuje dopiero 10. miejsce pod względem wydatków na reklamę, to wśród internautów oferta sieci także cieszy się popularnością.
- Niektóre miejsca dyskusji w internecie na temat sieci handlowych są nietypowe. Na przykład w lutym zauważyliśmy wzmożoną aktywność na forach, blogach i fanpage’ach związanych z rozrywką elektroniczną. Jak się okazało, był to skutek rozpoczęcia promocji wyprzedaży gier wideo przez Biedronkę i firmę CD Projekt - mówi Łukasz Jadaś. - Co ciekawe, internauci dyskutują nie tylko o bieżących, korzystnych dla nich ofertach, lecz także prowadzą poważniejsze rozmowy na temat polityki handlowej i perspektyw rozwoju sklepów sieci.

Instytut Monitorowania Mediów zbadał wydatki reklamowe hipermarketów, supermarketów, dyskontów i sklepów convenience w I kwartale br. przy użyciu aplikacji Admonit. Analizie poddano reklamy w prasie, radiu i telewizji, a także ich oddźwięk w sieci. Zbadano ponad 56 tysięcy ogólnodostępnych wzmianek w internecie wraz z mediami społecznościowymi, w których pojawiały się nazwy sieci handlowych w kontekście niekomercyjnym.