Lody wrażliwe na pogodę

To może być trudny rok dla producentów lodów. Największym przeciwnikiem w walce o klienta prawdopodobnie okaże się... pogoda. Po długiej, mroźnej zimie i wyjątkowo chłodnej wiośnie branża z nadzieją wypatruje przyjścia upalnego lata.

Trudno dziś jednoznacznie wyrokować o wartości rynku przy niesprzyjającej aurze, pogoda może jednak zaważyć na wynikach jego uczestników. Dla mniejszych graczy okres letni przypuszczalnie okaże się ,,być albo nie być".

Anna Szymańska, client executive w firmie Nielsen, potwierdza, że lody są wciąż kategorią bardzo sezonową. - Chociaż produkty są dostępne w sklepowych lodówkach praktycznie przez cały rok, to aż 84 proc. rocznej sprzedaży przypada właśnie na okres od kwietnia do sierpnia.
Wrażliwość sprzedaży lodów ze względu na pogodę jest faktem - mówi przedstawicielka Nielsena.

Producenci próbują więc przełamać myślenie konsumentów o lodach jako produktach wyłącznie sezonowych. - Od pewnego czasu obserwujemy próby wydłużenia sezonu i rozpoczynanie go na przełomie marca i kwietnia - zauważa Krzysztof Niebrzydowski, marketing director & board member w F.H.Jago SA, zajmującej się dystrybucją lodów i mrożonek. Jego zdaniem, remedium na całkowitą sezonowość sprzedaży tej kategorii produktowej jest systematyczny wzrost znaczenia lodów familijnych - tutaj popyt kształtuje się na zbliżonym poziomie przez cały rok.

- Zwiększenie spożycia lodów w domu i przekształcenia ich w produkt całoroczny jest procesem długotrwałym, który wymaga zmiany percepcji całej kategorii. Dlatego od trzech lat podejmujemy działania marketingowe, mające za zadanie przekonanie konsumentów, że lody są dobrą przekąską na każdy dzień. Podkreślamy takie zalety produktów, jak zawartość naturalnych składników, brak sztucznych aromatów czy barwników, a także mniejszą kaloryczność w porównaniu z innymi przekąskami, takimi jak chipsy, batoniki czy ciasta - mówi Marek Kopyto, dyrektor generalny Algidy, marki należącej do koncernu Unilever. Eksperci radzą, by promować lody w kontekście spędzania wolnego czasu. Tak pokazuje swoje produkty branża piwna, z dużym skutkiem. W przypadku lodów taka strategia już się sprawdza - w centrach i galeriach handlowych.

Katarzyna Rylska, marketing manager Zielonej Budki, potwierdza, że obecność w tych formatach wpływa na zwiększenie obrotów: - Niezależnie od pory roku, ruch w różnego rodzaju kawiarniach czy lodowych wyspach jest duży. Napawa to optymizmem i jest sygnałem, że konsumenci są gotowi na zmiany i chcą wydawać na lody więcej pieniędzy.

- Polacy coraz chętniej sięgają po desery lodowe jako dodatek do kawy i nieodłączny element spotkań towarzyskich. Z tego względu wskaźnik rozwoju rynku, jakim jest spożycie na osobę, będzie w dalszym ciągu szybko rósł - przyznaje Tomasz Leszko, marketing manager w dziale lodów Nestlé Polska.

Polacy spożywają około 4,2 litra lodów rocznie, głównie w postaci lodów impulsowych, które stanowią wg ACNielsen 2/3 rynku. Wprawdzie daleko nam jeszcze do Stanów Zjednoczonych (prawie 22 litry rocznie na osobę) czy krajów skandynawskich, gdzie spożycie wynosi ponad 10 litrów rocznie, ale wartość sprzedaży lodów systematycznie rośnie.

- Segment premium w ubiegłym roku należał do najszybciej rozwijających się, zarówno w kategorii familijnej, jak i impulsowej. Właśnie tutaj zanotowaliśmy w ubiegłym roku największe wzrosty - dodaje przedstawiciel Algidy.
Na rozwoju segmentu premium skupi się także Zielona Budka. Klientów chce przyciągnąć również nowościami.
- W naszej ofercie na ten sezon znalazło się aż 11 nowości impulsowych oraz 6 familijnych, w tym dużo lodów z wyższego segmentu jakościowego. Polscy konsumenci zaczynają powoli otwierać się na nowości, choć nadal są dość tradycyjni w swoich wyborach - uważa Katarzyna Rylska.

Aż 70 proc. osób deklaruje, iż powodem zakupu określonych lodów jest kwestia ich smaku, ale zaraz na drugim miejscu z wynikiem 46 proc. plasuje się przywiązanie do danej marki lodów oraz przekonanie, iż lody danej marki są dobre jakościowo. Marek Kopyto przyznaje, że Polacy są tradycjonalistami. - Jak wykazały badania TNS OBOP, aż 34 proc. badanych rodaków deklaruje, iż ulubionym przez nich smakiem lodów jest śmietankowy. Na drugim miejscu plasuje się czekoladowy - 19 proc., następnie truskawkowy - 15 proc.
Te preferencje znajdują odzwierciedlenie w wynikach sprzedażowych naszych produktów - mówi.

Wygląda więc na to, że na innowacje typu lody o smaku brukselki, jakie pojawiły się w Wielkiej Brytanii, nie jesteśmy jeszcze gotowi.

Ten rok w branży będzie wyjątkowy również z powodu sporu między głównymi graczami: Algidą (lider rynku z 34-proc. udziałem) i Nestlé (trzecie miejsce za nowosądecką firmą Koral z udziałem w rynku mniejszym niż 10 proc. - dane za MEMRB za 2009 r.).

Unilever zastrzegł bowiem, że hurtownicy, którzy chcą korzystać z promocji "Lato Algida", nie mogą jednocześnie uczestniczyć w programach lojalnościowych, motywacyjnych, konkursach, które dotyczyłyby marki Nestlé. W ten sposób koncern chce zapewnić sobie dodatkowe udziały w rynku.

Nestlé skierowało do hurtowników oficjalne pismo, w którym podkreśla, że działania Unilever Polska są niezgodne z prawem, naruszając prawa konkurencji. Sugeruje również skierowanie sprawy do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Ale Unilever odpiera zarzuty. Podkreśla, że Algida w żaden sposób nie ogranicza dystrybucji lodów swojego konkurenta.

Uczestnicy programu "Lato z Algidą" mogą bowiem nabywać lody Nestlé, nie mogą jedynie uczestniczyć w programie lojalnościowym tej firmy.

Jak spór producentów wpłynie na rynek? Analitycy ostrożnie podchodzą do tej kwestii. Gdyby, czysto hipotetycznie, Nestlé straciło swoje udziały, pozycja firmy na rynku lodów mogłaby być zagrożona. A może skorzysta Koral lub inny gracz, w myśl zasady, że gdzie dwóch się bije, tam trzeci korzysta? Przed nami ciekawe lato. Oby tylko nie padało.
Marta Ogonek
Rynek Spożywczy