Modne i rotujące

Warto więc pamiętać o żelkach, budując słodyczową półkę, tym bardziej że, jak wynika z obserwacji producentów, kupują je nie tylko dzieci czy rodzice dla swoich pociech, ale także sami dorośli. – Żelki są najczęściej kupowane przez matki z dziećmi, przy czym impuls wychodzi od dziecka. Gdy dziecko dorasta, zaczyna otrzymywać kieszonkowe, często kupuje więc żelki samodzielnie – tłumaczy Maria Kochalska, członek zarządu Haribo. Trzecią kategorią kupujących, mówi Kochalska, są sami dorośli chcący sprawić sobie przyjemność. Dodaje, że ciekawym trendem jest to, że mamy kupują żelki w większych sklepach, nastolatki zaś w sklepach osiedlowych.

Katarzyna Suryś-Bachrynowska, młodszy kierownik produktu w dziale słodyczy Nestlé Polska, wskazuje, że gdy po żelki sięgają rodzice czy dorośli, wybierają produkty znane, sprawdzone i wyprodukowane przez firmę, którą darzą zaufaniem. W tym przypadku cena odgrywa drugoplanową rolę. – Żelki i pianki Jojo skierowane są do dzieci w wieku od 7 do 12 lat. Jest to grupa małych konsumentów, która już wie, czego oczekuje, i trzeba się napracować, by sprostać jej oczekiwaniom. Dzieci uwielbiają nowe smaki słodyczy, ciekawe kształty i kolory oraz barwne opakowania – tłumaczy Katarzyna Suryś-Bachrynowska.

Adrianna Ottlik, dyrektor marketingu w ZPC Mieszko (Gumini – żelki dla najmłodszych, i Zozole – żelki dla dzieci w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym), uważa, że żelki w porównaniu z innymi wyrobami z kategorii cukierków są traktowane, także przez klienta, jako bardziej zaawansowane technologicznie. Różnorodność kształtów, zestawienia kolorystyczne, możliwość obsypywania i nadziewania czynią z żelków bardzo elastyczny pod względem technologicznym smakołyk. Tym samym jest to produkt z dużym potencjałem na półce.

O wyborze żelków decydują więc smak, marka, cena, ale najpierw musi pojawić się impuls. Bo zakup słodyczy najczęściej podyktowany jest chwilą, bez względu na to, czy mowa o hipermarkecie, czy małym osiedlowym sklepach. Dobre wyeksponowanie żelków jest więc kluczem do sukcesu. W grę wchodzą niska sklepowa półka (tak aby dzieci bez problemu mogły do niej sięgnąć) i strefa przykąskowa (szczególnie gdy na półce nie ma miejsca).

CMR podaje, że w handlu tradycyjnym żelki (i pianki) są jednym z trzech najistotniejszych segmentów cukierków paczkowanych i wydawana jest na nie co piąta złotówka przeznaczana na zakup tej kategorii. Najpopularniejszymi markami są Nimm2 Śmiej Żelki (Storck) i Haribo – każda z nich obecna jest w mniej więcej połowie sklepów sprzedających żelki. Innymi popularnymi markami są: Miśki (Jutrzenka), Jojo, Akuku! (Jutrzenka) i Zozole.

Zdaniem Adrianny Ottlik z Mieszka handel tradycyjny traci jednak na znaczeniu, jeśli chodzi o sprzedaż żelków. Dzieje się tak dlatego, że to sklepy wielkoformatowe mają najwięcej miejsca na półce, a tym samym są w stanie szybko reagować na wszelkie nowości, które w tej kategorii się pojawiają. Z drugiej strony, wskazuje Maria Kochalska z Haribo, Polacy nadal przywiązani są do zakupów w lokalnych placówkach sprzedaży, co oznacza, że i żelki mają tam wiernych odbiorców. Katarzyna Suryś-Bachrynowska wskazuje wręcz, że najmłodsi konsumenci pierwsze samodzielne decyzje zakupowe podejmują właśnie w sklepach znajdujących się blisko domu czy szkoły, a więc choćby dla nich warto te produkty uwzględniać na półce.

– Żelki to kategoria, którą bez dwóch zdań trzeba mieć w asortymencie. Sprzedajemy ich całkiem sporo – potwierdza Andrzej Łotko, właściciel sklepu Eden w Zabłudowie (woj. podlaskie).

Jeśli chodzi o lokalizację sprzedaży żelków, to według monitoringu Nielsena handel tradycyjny trzyma się nieźle. Średnie i małe sklepy spożywcze, zaraz po supermarketach, są największym kanałem dystrybucji dla tych produktów (razem z dużymi sklepami spożywczymi realizują 47,7 proc. wartości sprzedaży żelków w Polsce). Co prawda ich znaczenie powoli spada na rzecz supermarketów, ale jest to tendencja, która dotyczy niemal każdej kategorii branży FMCG.

O potencjale kategorii żelków świadczą też kolejne dane. W ostatnio badanym przez Nielsena okresie (IV 2010 – III 2011 vs. IV 2009 – III 2010) sprzedaż żelków w Polsce wzrosła o 15 proc. ilościowo (do prawie 12 mln kg) i o 8,7 proc. wartościowo (do 254,3 mln zł).

Ilona Mrozowska