Nauczyciel w Armanim – kto sobie dorobi na product placement?
Jeśli masz ochotę na ekstra parę stówek miesięcznie, nie musisz sprzedawać sztućców do grilla, wykonanych z tytanowej stali, przemyconej z ośrodka badawczego NASA
Jeśli masz ochotę na ekstra parę stówek miesięcznie, nie musisz sprzedawać sztućców do grilla, wykonanych z tytanowej stali, przemyconej z ośrodka badawczego NASA. Wystarczy, że przez kilka tygodni ponosisz do pracy szałową marynarkę do pracy lub będziesz codziennie pić sok określonej marki. Warunek: musisz już mieć jakąś pozycję.
Product placement jako termin jest w miarę rozpoznawany, choć jak pokazują badania, niekoniecznie jest przy tym rozumiany. Fachowcy od reklamy określają, że jest to odpłatne zamieszczenie określonego produktu, usługi lub kampanii w telewizji (programy, seriale, filmy) lub w kinie (filmy). Zgodnie z tą definicją, noszenie ubrań lub picie soku określonego producenta w zamian za pewną kwotę „za fatygę” nie jest działaniem typu product placement. Jest to raczej działanie z obszaru trendsettingu – zgodnie z teorią, osoby będące liderami swoich społeczności mogą lansować określone produkty i usługi innym członkom swojej grupy znajomych. Łatwo wyobrazić sobie nauczyciela-trendsettera, który przychodzi do pracy w marynarce od Armaniego. Nie jest to może wykonalne praktycznie w Polsce, chyba że mamy na myśli zwycięzcę konkursu typu Nauczyciel Roku lub bohatera, który rzucił się do lodowatej rzeki i uratował dwójkę płaczących maluchów z tonącej kry.
Zastanówmy się jednak nad taką kwestią: w jakich zawodach tego typu zakulisowa współpraca z producentem jest dozwolona lub chociaż posiada pewne społeczne przyzwolenie?
*Polecamy: * Ile zarabiają amerykańscy prezesi?
Na pewno nikt nie ma nic przeciwko, gdy robią to profesjonalni aktorzy i telewizyjne gwiazdki jednego sezonu. Otoczka medialna promieniująca z tych osób całkiem skutecznie przekazuje komunikat „to nie jest do końca prawdziwy świat”. Tak więc przekaz reklamowy „kup to, by odczuć choć część blasku gwiazd” ma mniejszą siłę perswazyjną.
Co innego, gdy w tę grę wchodzą zawody tradycyjnie postrzegane jako autorytety lub zawody zaufania publicznego. Swego czasu głośną sprawą była reklama pewnej porównywarki cenowej, która na plakatach wykorzystywała wizerunki policjanta i zakonnicy. Co ciekawe, oburzenie dotyczyło tylko postaci zakonnicy. Nikomu nie przeszkadzało, że został wykorzystany autorytet stróżów porządku. Czy to oznacza, że policjanci są powszechnie postrzegani jako poszukujący pieniędzy i okazji do uszczknięcia czegoś dla siebie? Policjant jako nośnik product placement mógłby siedzieć w radiowozie marki X, zaparkowanym na parkingu salonu dealerskiego marki Y. Policjant-trendsetter z kolei jeździłby luksusową furą marki Z zamiast statecznym choć podrasowanym radiowozem X. Znów jednak dochodzimy do różnicy w tym, o kim konkretnie mowa. Zwykły funkcjonariusz lepiej niech się trzyma służbowych radiowozów. Osławiony Agent Tomek pasuje natomiast do limuzyny.
Jak wyglądałoby to z innymi, podobnymi zawodami: lekarzami czy nauczycielami? W reklamach często pojawiają się nauczycielki, które zamiast pilnować na przerwie kotłujących się na korytarzu dzieciaków, robią sobie przerwę na kaloryczną, czekoladową przekąskę. Lekarze natomiast trzymają się raczej swojej działki: postacie podpisane jako stomatolodzy mówią o pastach i płynach do higieny ust i uzębienia. Inne lekarstwa natomiast, nawet powszechnie dostępne środki przeciwbólowe, są prezentowane wyłącznie przez „przeciętnych obywateli” – lekarze trzymają się od tego z daleka. Zgodnie z literą prawa. Oczywiście, wszystko można obejść. Jeśli producent samochodów miałby jakikolwiek interes w podpięciu się pod lekarzy, dałby wybranemu lekarzowi z przychodni rejonowej super brykę, jeśli ten parkowałby ją tuż przed głównym wejściem.
Nie należy oczywiście mylić product placement ze zwykłym łapówkarstwem. Jeśli lekarz przepisuje konkretny preparat, ponieważ otrzymuje korzyści ze strony jego producenta, to nie jest to reklama (zachęcenie), ale zwykła sprzedaż (niejawna) – co jest zresztą przestępstwem. To zupełnie inna sytuacja.
*Polecamy: * Ile zarabiają amerykańscy prezesi?
Nauczyciele mają równie ścisłe wytyczne co lekarze. Dzieci są wyczulone na nowości i każda nowa, zwykle elegancka i błyszcząca rzecz, zwraca ich uwagę. Zaczynają się pytania. Potem to wszystko zostanie powtórzone w domu rodzicom, natomiast na drugi dzień przejęty tatuś w poczuciu życiowej misji pędzi do kuratorium ze skargą na inwazję konsumeryzmu na niewinne dziecięce umysły.
W zawodach mniej widocznych medialnie, a więc i mniej interesujących z punktu widzenia szerokości dotarcia z komunikatem o produkcie, większych obostrzeń zapewne nie ma. Jeśli są, to jest to inicjatywa lokalnego menedżera, który nie chce na swoim terenie żadnego zamieszania.
Chociaż… ostatnio wiele buduje się dróg, mostów, budynków. Praktycznie każdego dnia można spotkać kilku, kilkunastu budowlańców, opalonych, z rozpiętymi kamizelkami odblaskowymi i kaskami na głowach, wracających z pobliskiego sklepu spożywczego. Niosą oni celofanówki z drugim śniadaniem, a w ręku trzymają – zaskakująco często – ten sam napój gazowany pewnego popularnego, polskiego producenta. Przypadek? Może. A może i nie.
MAL,MA,WP.PL
