Nowości oprą się (na) tradycji

W Polsce rośnie grupa zamożnych, wykształconych, poszukujących nowości, a jednocześnie coraz bardziej świadomych konsumentów. To do nich producenci będą kierowali hasła promujące walory zdrowotne swoich wyrobów, to dla nich będą tworzyli egzotyczne, nowe smaki, to im będą proponowali innowacyjne opakowania. Jednocześnie klienci, uwzględniając w planach swoich codziennych wydatków obecny kryzys, przy wyborze produktów w znacznym stopniu kierują się ich ceną. Także ten trend biorą obecnie pod uwagę przedsiębiorcy.

_ Wdrożenie innowacyjnego produktu wiąże się z ogromnymi kosztami, są to kwoty rzędu 1 mln euro i większe. Dlatego na wprowadzenie prawdziwych nowości, produktów o zaskakującym, bogatym i całkiem nowym składzie, mogą pozwolić sobie tylko duże firmy _- mówi Robert Zaremba, dyrektor handlowy firmy Wild, specjalizującej się w produkcji m.in. komponentów do napojów. Podkreśla, że obecny kryzys nie będzie sprzyjał tego typu inwestycjom. _ Producentom trudno jest podjąć tak znaczne ryzyko. Dlatego w najbliższym czasie wśród nowości będą dominowały produkty tradycyjne, o składzie dobrze znanym klientowi _- dodaje. Stąd też na półkach sklepowych pojawią się nowe napoje o najbardziej popularnych smakach: cola, pomarańczowym czy cytrynowym. Firmy zaś będą się starały uwieść konsumenta nowym wizerunkiem, atrakcyjnym opakowaniem czy ciekawą akcją marketingową.

Ten trend widać już na półkach sklepowych. Firma Dodoni wprowadza właśnie nową markę napojów - iFrut - skierowaną do nastolatków i studentów. _ iFrut to próba stworzenia marki współczesnej, nowoczesnej i młodzieżowej, która ma klarowne skojarzenia z muzyką, dobrą zabawą, internetem, mp3, tańcem, czyli tematami, które są bliskie młodzieży _ - mówi Marek Górzyński, współwłaściciel spółki Dodoni. Zdaniem części ekspertów, ten pomysł może się sprawdzić. _ Produkt wyróżnia się innowacyjnym podejściem do brandingu. Z pewnością konsumentami napoju zostaną nie tylko młodzi ludzie zorientowani w niuansach iPoda _- mówi Adam Bogacz, właściciel firmy konsultingowej AKB Consulting. Smaki, na które postawiła firma Dodoni, są sprawdzone, najbardziej popularne: pomarańczowy i cytrynowy, po które konsument chętniej sięgnie.

O udziały w rynku walczy też spółka Hoop Polska, która postanowiła dość radykalnie odświeżyć wizerunek jednego ze swoich sztandarowych, a jednocześnie klasycznych napojów Hoop Cola. Wprowadziła całkiem nowe logo, etykietę, zmieniła opakowanie i zaproponowała kampanię reklamową nastawioną na ludzi młodych, których firma chce zachęcić do zakupu swojego napoju. _ Nie chcemy rezygnować z dotychczasowych klientów. Naszym celem jest powiększenie tego grona o młodych konsumentów _- wyjaśnia Patrycja Giurko, group brand manager Hoop Cola. Producent liczy, że intensywna kampania spowoduje znaczący wzrost sprzedaży. _ Nasza marka rosła dotychczas średnio o 8 proc. szybciej niż produkty innych graczy _- mówi Patrycja Giurko. Po zmianie image, jeszcze w tym roku Hoop Cola chce wyprzedzać branżę w tempie dwucyfrowym. Jednak niektórzy sceptycznie patrzą na nowy projekt Hoop Coli. _ Niezależnie od bardzo kreatywnej kampanii towarzyszącej wprowadzeniu nowego wizerunku napoju Hoop Cola, dość ryzykowne wydaje się być tak
stanowcze odcięcie się od całego kilkunastoletniego dziedzictwa lidera i ikony w kategorii polska cola _ - mówi Adam Bogacz.

Na ludzi młodych, tym razem w wieku szkolnym, postawiła też firma Tymbark, wprowadzając do swojej oferty markę soków Scool. Ciekawa nazwa, nietypowe określenia smaków (Pinkowe truski, Zielone jablo, Wiśnia kwasiura, Słodkie pomarki), nowoczesny kształt butelki mogą przypaść do gustu dzieciom. Jednak firma tym razem nie tylko postawiła na bardzo ukierunkowany marketing, ale podkreśliła także korzystny wpływ napoju na zdrowie i rozwój dzieci. W swoim przekazie uwypukla, że spożywanie soków Scool jest zgodne z zaleceniami ekspertów ds. żywienia. Napoje to "pożywna porcja owoców", bez sztucznych barwników ani konserwantów. W ten sposób nowy produkt spełnia oczekiwania coraz bardziej wymagających konsumentów, którzy większą wagę przypisują aspektom zdrowotnym artykułów żywnościowych.

Na takich klientów liczy m.in. firma Polski Lek, producent napoju Plusssz Up, pierwszego na polskim rynku należącego do kategorii hydrowitamin. _ Myślę, że rynek napojów będzie się rozwijał w kierunku napojów prozdrowotnych, takich jak hydrowitaminy. Tego typu napoje są bardzo popularne na Zachodzie, m.in. w USA, gdzie takie produkty są dostępne na rynku od połowy lat 90. _ - mówi Edyta Michalak, brand manager Polski Lek. Firma zauważa, że w najbliższym czasie szacowana sprzedaż napojów bogatych w witaminy wzrośnie nawet o 50 proc. _ Chcieliśmy zaproponować konsumentom zdrową alternatywę dla istniejących na rynku napojów tego typu, zwykle zbyt słodkich i kalorycznych _- dodaje Edyta Michalak. Jedna butelka Plusssz Up ma zapewnić 85 proc. dziennego zapotrzebowania organizmu na witaminy i zawiera ich dwukrotnie więcej niż napoje izotoniczne. Produkt ma też mniej kalorii niż wody smakowe. Modę na artykuły "zdrowe" wykorzystała m.in. Coca-Cola, wprowadzając na polski rynek nowy produkt marki Cappy, sok Cała
Pomarańcza. Producent stosuje najnowszą, opatentowaną technologię "Pełnego Wyciskania", dzięki czemu sok ma zawierać dwa razy więcej fitoskładników niż tradycyjny sok pomarańczowy dostępny na rynku.

"Cała Pomarańcza" to przykład masowego produktu, który być może chciałby uszczknąć trochę rynku zarezerwowanego dla artykułów prozdrowotnych. Odwrotną tendencję można zauważyć w przypadku napojów sojowych, które do tej pory cieszyły się zainteresowaniem w bardzo wąskim gronie klientów.

_ Na początku zainteresowanie napojami sojowymi było niewielkie. Nie ukrywajmy, że są to produkty dość niszowe _- mówi Agnieszka Rutkowska, menedżer w firmie Sante A. Kowalski, zajmującej się m.in. dystrybucją produktów Alpro soya. _ Obecnie staramy się je rozpowszechnić, docierać nie tylko do osób, które z powodów zdrowotnych muszą je spożywać, czyli np. mających alergię na białko mleka. Są to przecież napoje zdrowe, ale przede wszystkim smaczne, które bardzo dobrze mogą urozmaicić naszą dietę _- podkreśla Agnieszka Rutkowska. Jej firma wprowadziła niedawno nowe smaki pochodzących z Belgii napojów, m.in. macchiato. O tym, że zainteresowanie napojami sojowymi rośnie, świadczy średnio 30-proc. roczny wzrost sprzedaży napojów Alpro.

Z dobrej passy chciałaby skorzystać także polska firma Polgrunt. W jej ofercie produktów sojowych marki Orico pojawiły się napoje. _ Widzimy spory potencjał w rynku napojów sojowych, które w krajach Europy Zachodniej są produktami popularnymi nie tylko wśród alergików na białko mleka krowiego. Konsumenci sięgają po nie ze względu na cenne właściwości odżywcze soi _ - mówi Sylwia Łoniewska, product manager Orico. Na półkach sklepowych można znaleźć trzy smaki napojów Orico: naturalny, waniliowy i czekoladowy, wszystkie wzbogacone wapniem. Także według przedstawicielki konkurencyjnej dla Orico marki Alpro soya, produkty z wapniem cieszą się największym zainteresowaniem wśród klientów. _ Napój o smaku naturalnym z wapniem ma bardzo uniwersalne zastosowanie. Sprawdza się jako składnik wielu smacznych potraw oraz deserów, nadaje się także do przygotowania drinków i bezpośredniego spożycia _ - wyjaśnia Agnieszka Rutkowska.

Jak przyznaje Robert Zaremba, wzbogacanie produktów w witaminy, naturalne barwniki i składniki mineralne czy zastosowanie naturalnych składników słodzących to najbardziej realna bliska przyszłość produktów prozdrowotnych w Polsce. _ Szczególnie będzie to widoczne na rynku produktów dla dzieci. Rodzice zwracają uwagę na prozdrowotne aspekty dziecięcych przysmaków, ten rynek ma więc największą szansę na szybki rozwój. Dla pozostałych kategorii czas na wprowadzanie znaczących innowacji jeszcze nie nadszedł _ - uważa dyrektor Zaremba. Nie wyklucza jednak, że na polskim rynku mogą się pojawić pojedyncze produkty o skomplikowanym składzie i unowocześnionym działaniu. _ Będą to jednak produkty niszowe, producenci będą liczyli na łut szczęścia w powodzeniu na rynku _- dodaje.

Mamy teraz ciekawą sytuację ze względu na kryzys. W zależności od tego, jak bardzo dotknie on konsumentów, spory potencjał mogą mieć napoje ekonomiczne. Inny trend to napoje z segmentu "zdrowych", czyli wszelkie odmiany popularnych napojów niegazowanych z zawartością witamin, ziół, owoców i innych dodatków kojarzących się z naturą i zdrowiem.

Weronika Pietrykowska
Rynek Spożywczy