Pora na przyjaźń z klientami

Właściciel sklepu z winem w centrum Warszawy daje swoim znajomym na Facebooku 10 proc. rabatu. Za pomocą serwisu informuje ich o nowych promocjach i zaprasza na degustacje i wdaje się w codzienne pogawędki. Fanaberia? Nie, to przyszłość handlu.

W Niemczech Lidl zgromadził już w ten sposób liczną rzeszę fanów, w Polsce te działania nie są jeszcze zbyt intensywnie prowadzone.

A zachęca do tego najnowszy rozdział raportu Retail 2020 (Handel 2020), przygotowywanego przez firmę Jones Lang LaSalle. Publikacja, dostępna na dedykowanym portalu internetowym, śledzi gwałtownie zmieniający się obraz handlu na świecie oraz stara się przewidzieć kierunki rozwoju na następnych dziesięć lat.

Zdaniem ekspertów z Jones Lang LaSalle marketing handlowy będzie coraz bardziej skoncentrowany na dialogu z konsumentami, lecz również wzmocni dialog pomiędzy nimi samymi. Branża handlowa jest niezbyt aktywna w zakresie komunikacji z konsumentami, lecz rosnące znaczenie Internetu po prostu wymusi na handlowcach zmianę podejścia.

Sieci społecznościowe takie jak Facebook lub Twitter pozwolą handlowcom stać się częścią codziennego życia konsumentów. Klienci coraz chętniej korzystający z serwisów społecznościowych chętnie podzielą się z handlowcami swoimi prywatnymi kontaktami - na tym bazuje marketing internetowy w sieciach społecznościowych.

Ale obecność na Facebooku nie może polegać na mdłym informowaniu o cotygodniowych promocjach. Z klientami-fanami trzeba wejść w dialog. Trzeba się interesować również tym, co mają do powiedzenia.

- Handlowcy już rozpoczęli dialog z konsumentami poprzez Facebook’a, Twitter’a i aplikacje iPhone’a, lecz jest jeszcze duża część handlowców, którzy muszą włączyć się w ten dialog używając wspomnianych nowych technologii - podkreśla Beatrice Mouton, dyrektor działu wynajmu powierzchni handlowych w Europie Środkowo-Wschodniej w Jones Lang LaSalle. - Na przestrzeni następnej dekady odpowiedź ze strony handlowców na ten rosnący fenomen stanie się niezbędną częścią skutecznego handlu.

Co to oznacza? Klienci zrzeszeni w fanklubach poszczególnych produktów lub sklepów będą do pewnego stopnia decydować o dalszych losach "swojej" marki.

- Dzięki bardziej interaktywnemu podejściu do konsumentów, uda się nawiązać z nimi bliższe relacje. Handlowcy będą musieli oddać część kontroli nad ich markami w ręce konsumentów, którzy będą mogli je odpowiednio dostosować do swoich potrzeb - zapowiada Robert Bonwell, dyrektor Europejskiego Działu ds. Handlu w Jones Lang. - Nagrodą będzie lepsze zrozumienie motywów jakimi konsumenci kierują się dokonując zakupów.

Jak podkreśla Bonwell, otworzy to handlowcom dostęp do poufnych danych, które pozwolą dostosowywać ofertę do indywidualnych odbiorców. Oznacza to zatem niezwykłą skuteczność akcji marketingowych.

- W następnej dekadzie będzie można dostrzec rywalizację o dostęp do danych konsumenckich, a handlowcy którzy najlepiej skorzystają z tych danych i poprawnie je zinterpretują, staną się liderami na rynku - mówi.

Handlowcy muszą się zastanowić, w jaki najlepiej mogą wykorzystać te informacje - bezcenne, a jednak poufne. Marketing nie powinien nadużywać zaufania klientów, którzy chcą się zaprzyjaźnić z daną marką. Handlowcy również powinni zachowywać się przyjacielsko, albo narażą się np. na masowy i skutecznie nagłośniony bojkot.

W wojnie z klientami przedsiębiorstwa będą na przegranej pozycji. Sieci społecznościowe to zdecydowanie nie jest teren do jakichkolwiek konfrontacji.