Product placement poczeka na legalizację
Product placement wciąż czeka w Polsce na legalizację. Miałoby się to stać poprzez wdrożenie unijnej dyrektywy audiowizualnej. Z jej wprowadzeniem jesteśmy spóźnieni ponad cztery miesiące. Projekt trafi do Sejmu najwcześniej pod koniec czerwca.
W marcu założenia do projektu nowelizacji Ustawy o rtv przyjął Komitet Stały Rady Ministrów, w kwietniu miał je przyjąć rząd, punkt ten przesunięto jednak na "kolejne posiedzenie, którego dokładny termin nie został jeszcze ustalony" - poinformowało PAP biuro prasowe ministerstwa kultury. "Planowane jest, że projekt ustawy trafi do parlamentu na przełomie czerwca i lipca" - dodaje resort.
Termin implementacji dyrektywy minął 19 grudnia 2009 r. W styczniu o stan wdrażania dyrektywy pytała Polskę Komisja Europejska. "Ministerstwo Kultury odpowiedziało pismem z 30 marca 2010 r. wskazując na aktualny (zaawansowany) stan prac nad projektem założeń" - poinformowało PAP biuro prasowe Ministerstwa Spraw ZagranicznychSpraw Zagranicznych.
Brak implementacji lub implementacja nieterminowa może skutkować wszczęciem przez Komisję Europejską postępowania przed Europejskim Trybunałem Sprawiedliwości. "Jednakże Komisja Europejska najpierw ponagla państwa członkowskie, negocjuje z nimi terminy wprowadzenia odpowiednich przepisów do porządków krajowych, a dopiero po bezskuteczności tych działań wszczyna postępowanie przed ETS. Możliwość nałożenia przez ETS kar pieniężnych w wyniku takiego postępowania jest ostatecznością" - informowało PAP w marcu biuro prasowe ministerstwa kultury.
Resort zapewnia także, że na bieżąco raportuje Komisji Europejskiej stan prac nad implementacją
Oprócz legalizacji product placement przygotowywana nowelizacja zliberalizować ma m.in. zasady emisji reklam - miałyby się one ukazywać częściej, dopuszczalne byłoby przerywanie reklamami audycji informacyjnych (z wyłączeniem serwisów informacyjnych), a także krótszych niż 30 minut audycji publicystycznych, dokumentalnych i religijnych (z wyłączeniem transmisji uroczystości religijnych).
Minimalna przerwa między blokami reklamowymi zostałaby skrócona z minimum 20 do 10 minut. Częściej niż dotąd można byłoby przerywać reklamą filmy fabularne i telewizyjne (z wyłączeniem serii i seriali oraz filmów dokumentalnych). Liberalizując przepisy reklamowe Komisja Europejska argumentowała, że rynek reklamy telewizyjnej słabnie, a coraz większa część reklamowych budżetów odpływa do internetu. Więcej reklam w telewizji ma być więc ceną za dostęp do atrakcyjnych treści w bezpłatnych programach telewizyjnych.
Jedną z ważnych zmian, jaką wprowadzić ma nowelizacja jest też legalizacja lokowania produktu (ang. product placement). Ministerstwo nie uwzględniło protestów wydawców prasy, którzy obawiają się, że legalizacja product placement spowoduje dalszy odpływ reklam z gazet do telewizji. Izba Wydawców Prasy powoływała się przy tym na przykład Wielkiej Brytanii, gdzie lokowanie produktu jest zakazane (dyrektywa zostawia krajom członkowskim swobodę w sprawie product placement - od legalizacji do pełnego zakazu).
Resort argumentował jednak, że już teraz samochody, napoje czy kosmetyki "grają" w polskich filmach i serialach, mimo że w świetle obowiązujących przepisów lokowanie produktu zalicza się do reklamy ukrytej.
Według ministerstwa tylko właściwe uregulowanie tej sfery może zapewnić rzeczywistą ochronę widza. Dlatego nowela ustawy o rtv ma dokładnie określić, w jakich okolicznościach odpłatne lokowanie produktu będzie dozwolone. Zakazane ma być w programach dla dzieci, informacyjnych i publicystycznych. Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych oraz leków dostępnych na receptę. Z kolei programy, w których pojawiać się będzie jakikolwiek rynkowy produkt, mają być też wyraźnie oznaczone na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia programu po przerwie na reklamę, tak by uniknąć wprowadzenia widzów w błąd.
Ministerstwo uzasadnia też, że legalizacja opłat za lokowanie produktu da "możliwość uzyskiwania dodatkowych środków wspierających rodzimą produkcję audiowizualną". "Ponadto pozwoli zrównać krajowych nadawców i producentów z ich odpowiednikami z innych państw, gdzie product placement od dawna jest dozwolony". Z podobnego założenia wychodziła Komisja Europejska. Jej zdaniem legalizacja product placement poprawi konkurencyjność producentów w UE w stosunku do amerykańskich, gdyż w USA lokowanie produktu jest od dawna bardzo rozpowszechnione.
Ponadto nowelizacja wprowadzić ma tzw. prawo do krótkich sprawozdań, które ma zapobiegać "monopolizacji relacjonowania budzących zainteresowanie wydarzeń". Zgodnie z regulacją nadawca telewizyjny, który nabył wyłączne prawa do transmisji z wydarzenia "budzącego istotne zainteresowanie społeczne" będzie musiał umożliwić innym nadawcom wykonanie nie dłuższej niż 90 sekund relacji.
Nowelizacja ma też zobowiązać nadawców, by co najmniej 10 proc. programu, z wyłączeniem reklam i telesprzedaży posiadało udogodnienia dla niepełnosprawnych z dysfunkcją wzroku lub słuchu, w szczególności: audiodeskrypcję, napisy dla niesłyszących lub tłumaczenia na język migowy. Obowiązek wprowadzany byłby stopniowo - w 2011 r. przynajmniej 5 proc. programu powinno posiadać takie udogodnienia, próg 10 proc. miałby zostać osiągnięty w 2012 r.
