Proste transakcje zakupowe odchodzą do lamusa

W miarę jak światowa gospodarka podnosi się z kryzysu, handel ponownie staje się jedną z kluczowych gałęzi ekonomii. Zapewnia wzrost gospodarczy, nowe miejsca pracy. Jednocześnie podlega stałym przeobrażeniom, które są efektem zmian technologicznych, demograficznych i kulturowych.

O nowych trendach na razie najgłośniej mówią eksperci i rynkowi analitycy. Powoli jednak przygotowują się też do nich inwestorzy oraz właściciele nieruchomości handlowych. Tworząc strategie rozwoju firmy na najbliższe lata, zmianę profilu konsumenta powinni uwzględnić przedstawiciele każdego elementu procesu sprzedaży i kupna - również producenci, operatorzy sieci handlowych i właściciele sklepów.

Klient na pierwszym planie

Specjaliści uważają, że w ciągu najbliższych 10 lat handel w znaczeniu globalnym czeka odejście od klasycznego modelu transakcji. Zmieniają się wymagania klientów i to oni zaczynają z wolna dominować nad handlowcami i producentami. Ci z kolei będą zmuszeni dostosować się do nowego profilu konsumenta. Wziąć pod uwagę m.in. czynniki demograficzne i kulturowe. To, że osoby urodzone krótko po II wojnie światowej, tworzące wyż demograficzny przechodzą na emeryturę. Że w krajach rozwiniętych dramatycznie spada liczba osób młodych. A mężczyźni są teraz zaangażowani w zakupy, jak nigdy w historii.

Można podejrzewać, że do Polski nowe trendy handlowe przyjdą z opóźnieniem, ponieważ jako klienci zachowujemy się dość konserwatywnie. Do głosu dojdzie jednak pokolenie "wychowane" już przez placówki handlu nowoczesnego, aktywnie korzystające z internetu jako kanału dystrybucji. Ich potrzeby będą determinowały strategie sprzedażowe.

- Region środkowoeuropejski nie uniknie zmian, jakie zachodzą w Europie Zachodniej, w tym rosnącego znaczenia handlu internetowego, starzejącego się społeczeństwa, czy wpływu, jaki nowoczesne technologie mają na codzienne życie i zachowania konsumentów. Handel internetowy jest fenomenem, który pozwala na dotarcie do konsumentów bez ograniczeń lokalizacyjnych, które narzuca tradycyjna forma handlu i dlatego też sieci handlowe powinny szukać sposobów dotarcia do konsumenta wykraczających poza tradycyjną formę handlu - twierdzi Beatrice Mouton z Jones Lang LaSalle (firmy zajmującej się finansowymi i specjalistycznymi usługami w dziedzinie nieruchomości oraz zarządzania inwestycjami), która opublikowała raport o przyszłości sprzedaży detalicznej "Handel2020".

- Dzięki internetowi konsumenci są bardziej wyedukowani i świadomi rynku, dlatego też centra handlowe muszą przygotować bogatą ofertę opartą na jakości i zabawie, skoncentrowaną na produktach, usługach i rozrywce niedostępnych w sieci. Działania te muszą odwoływać się do zmysłów, których nie da się zaspokoić korzystając z internetu, w tym dotyku, smaku i zapachu, potocznie zwanych czynnikiem latte - dodała Beatrice Mouton.

Sprzedaż to tylko część zakupów

Dokonanie transakcji kupna-sprzedaży to tylko fragment wizyty klienta w sklepie. Handlowcy wiedzą także, że korzystny finał, z punktu widzenia wysokości obrotu, nie zawsze ma miejsce. I nie tylko dlatego, że klient nie znalazł tego, czego szukał, ale również ze względu na to, że do sklepu wcale nie przyszedł, aby kupować.

Wiedząc o tym, sprzedawcy, właściciele sklepów oraz menedżerowie sieci handlowych powinni zaoferować wartości, czy usługi wykraczające poza tradycyjne, proste transakcje zakupowe. Eksperci przygotowujący "Handel2020" sugerują "Wyjście poza handel".

- Ekspansja klonów sklepów sprzedających podobne produkty w podobny sposób staje się coraz mniej opłacalna. Sklepy zlokalizowane na głównych ulicach, czy w centrach handlowych potrzebują wykreować specyficzny wizerunek marki i zjednać sobie społeczność lojalnych klientów, a następnie zbudować relację opartą również o atmosferę towarzyszącą robieniu zakupów i włączyć klientów w swoje działania. Przykładowe inicjatywy, które powstały w Europie obejmują otwarte przestrzenie, w których wyodrębniono miejsca przeznaczone pod funkcje edukacyjne, sportowe oraz kulturalno-rozrywkowe - wyjaśniła Beatrice Mouton.

Zmiana wewnątrz, zmiana z zewnątrz

Nowe podejście do klienta będzie też wymagało pewnych zabiegów dotyczących organizacji przestrzeni. Obiekty handlowe dysponują ogromną przestrzenią i przy odpowiedniej wizji mogą przekształcić się w miejsca oferujące wiele zróżnicowanych produktów i usług, będących uzupełnieniem oferty handlowej. Mimo utrwalonej nazwy, galerie handlowe są coraz mocniej nastawione są na pełnienie roli wielobranżowego centrum, gdzie można załatwić sprawy, ale też miło spędzić czas. Stąd w nowopowstających obiektach projektuje się poza sklepami nie tylko sale kinowe, restauracji i kręgielnie, ale także kluby fitness, centra medyczne, gabinety kosmetyczne, czy odnowy biologicznej.

Rozbudowywanie funkcji rozrywkowych, kulturalnych i zdrowotnych jest naturalną konsekwencją zmiany nastawienia klientów. Przyszłość handlu będzie opierała się na oferowaniu konsumentowi autentycznego, opartego na emocjach, dodatku do zakupów oraz dostępu do lokalnego, europejskiego lub globalnego produktu wraz z wysokiej jakości usługą dodatkową.

Do zmian przygotowują się już niektóre sieci handlowe. - Zdajemy sobie sprawę, że sama sprzedaż to za mało. Tym zresztą Drogerie Natura najbardziej odróżniają się konkurencji, która przyjęła formę supermarketu z kosmetykami i artykułami gospodarstwa domowego. Relacje z klientem budujemy na podstawie wysokiego poziomu obsługi. Nasz personel służy fachową poradą każdemu. Będziemy rozwijać się w tym kierunku - zapowiedział Wojciech Filipczyk, prezes Polbity, operatora sieci drogeryjnej.

Elementem strategii Drogerii Natura na najbliższe lata jest uruchomienie sklepów o większej powierzchni. W tej chwili sklepy sieci mają 100-250 mkw. (jest ich w Polsce 230). Firma przygotowuje aranżację lokali 350-metrowych. - Nie chcemy rezygnować z żadnej kategorii artykułów, do której przywykli nasi klienci. Planujemy jednak rozbudować dział kosmetyków kolorowych. Myślimy zarówno o powiększeniu asortymentu, jak i uzupełnieniu oferty o porady eksperckie. Takie są oczekiwania konsumentów i my nie zamierzamy stać tyłem do nich - zdradził Wojciech Filipczyk.

Autor: ES