Przyszłość reklamy to badanie podświadomości

Jeden z ciekawszych wykładów na konferencji NeuroConnections wygłosił Siemon Scamell-Katz, przedstawiciel brytyjskiego TNS Magazine. Konferencja była zorganizowana w Krakowie w dniach 5-7 lutego br. przez firmę LABoratory & Co. i jej założyciela, profesora PAN, Rafała Ohme.

Scamell-Katz pokazał na wielu przykładach jak się zachowują klienci w sklepach. Przypomniał, że badania i obserwacje na terenie sklepów z wykorzystaniem różnych elektronicznych urządzeń mają niedługą historię. Pierwsze kamery do obserwacji klientów zainstalowano w supermarkecie dopiero w 1991 r. Kilka lat później użyto bardziej precyzyjnych kamer, które pozwalają nie tylko śledzić jaką ścieżką podąża kupujący, ale też gdzie zatrzymuje wzrok. Tzw. eye tracking (pomiar gdzie pada wzrok) i badania, które pomagają optymalizować aranżację sklepu, były głównym tematem wykładu Scamell-Katza Wykładowca z TNS Magazine podkreślił, że sklep to jedno z najbogatszych w impulsy i informacje środowisk, z jakim człowiek ma do czynienia w całym swoim życiu. Dziesiątki tysięcy produktów, a każdy ma kilka cech: kolor, kształt, rozmiar. Do tego informacje w opisach na etykietach, dźwięk, a czasem zapach. Kupujący bombardowany przez tak ogromną ilość informacji w naturalny sposób broni się przed nimi. Okazuje się, że większość
ludzi ma zakodowaną w mózgu stałą ścieżkę do tych samych produktów na półkach. Lista tych produktów wcale nie jest długa i bardzo trudno ją zmienić.

Badając gdzie pada wzrok, Scamell-Katz zauważył, że ludzie szukają działów w sklepie po najbardziej znanych, reprezentujących je markach. Gdy zobaczą logo, butelkę lub kolor Coca-Coli, zapala im się w głowie lampka: napoje gazowane. To samo jest z markami Kellog’s (przykłady dotyczyły Wielkiej Brytanii, w Polsce byłoby to pewnie Nestle), Guinness, czy Ciff. Widząc je klient błyskawicznie, niemal bez udziału wiadomości reaguje: aha, to jest dział z płatkami śniadaniowymi, piwem, środkami czystości itd. Supermarkety nie walczą z tym zjawiskiem, a wykorzystują je. Znane marki na szczytach regałów są drogowskazami ułatwiającymi nawigację.

Rafał Ohme pojednał się z tradycyjnymi badaniami

Jednymi z częściej powtarzających się wątków w wystąpieniach wykładowców na NeuroConnections była potrzeba stworzenia kodeksu etyki neuromarketingu i komplementarność tych badań wobec tradycyjnych metod testowania reklam i innych badań marketingowych.

Swoją propozycję kodeksu, drugą po Garym Singerze z amerykańskiej firmy Buyology, przygotował też Rafał Ohme, zarzekać się, że to zupełny przypadek, a nie zmowa badaczy zajmujących się neuromarketingiem. Nie ważne jak było, istotne jest to, że środowisko, które zajmuje się budzącymi duże kontrowersje badaniami podświadomości, samo ma świadomość potrzeby stworzenia i rygorystycznego przestrzegania zasad zapobiegających nadużyciom, zarówno jeśli chodzi o dobra osobiste osób badanych, jak i interesy firm na zlecenia których wykonuje się badania. Respondentom należy zapewnić pełną ochronę i bezpieczeństwo danych, firmom otwarcie mówić czego mogą się po neuromarketingu spodziewać. Choć metody badań z tej dziedziny są innowacyjne i pozwalają dotrzeć tam, gdzie nie da się za pomocą ankiet, wywiadów i innych tradycyjnych metod, cudów od neuromarketingu oczekiwać nie należy.

Ciekawym wydarzeniem na konferencji był fakt, że Rafał Ohme, znany w środowisku badaczy ze swojej dość krytycznej oceny tradycyjnych badań, tym razem przyznał, że najlepsze efekty da połączenie wyników tradycyjnych testów marketingowych z badaniami przy użyciu encefalografu, skanera mózgu czy innych metod biometrycznych. Bardzo interesujące są wyniki testów reklam, gdy nakłada się na siebie świadome odpowiedzi uzyskane od respondentów z ich reakcjami mierzonymi metodami biometrycznymi. Czasem jest zgodność sądów, ale czasem wychodzi na jaw, że respondent nie mówi tego, co naprawdę myśli. A to bardzo ważna informacja dla firm zlecających testy.

Autor: JS