Słodkie impulsy

Jak twierdzi Beata Kacyrz, confectionary category manager z Nestlé Polska, około 20 proc. decyzji o zakupie słodkich przekąsek jest podejmowanych właśnie w kolejce do kasy. I pora roku nie ma tu większego znaczenia. Wprawdzie pod wpływem upału klienci kierują się do lodówek z napojami i zamrażarek z lodami, ale przecież kasy nie mogą ominąć. – Latem strefa kasy nie traci na znacze-niu, wręcz przeciwnie, ładna pogoda wprawia klientów w dobry nastrój, co sprawia, że są oni bar-dziej podatni na dokonywanie impulsowych zakupów – mówi Krystian Kowalczyk, kierownik kate-gorii w Mieszko Services. Ale zdaniem psychologa biznesu Jakuba Traczyka ze Szkoły Wyższej Psy-chologii Społecznej klienci, których robienie zakupów zestresowało, też chętnie sięgają po łakocie – po to, by poprawić sobie nastrój lub nagrodzić się za trud.

Z badania przeprowadzonego w 2009 r. przez Nielsena wynika, że co trzeci klient supermarketu w strefie kasy wrzuca jakiś drobiazg do koszyka – spośród słodyczy są to na ogół gumy do żucia, batony, drażetki, a także wafle i żelki. Produkty wystawione przy kasie muszą więc zwracać na sie-bie uwagę, a to są w stanie zagwarantować tylko najlepiej znane, lubione i promowane marki.

Dla zdrowia i relaksu

Gumy do żucia to specyficzna kategoria. Ponad 90 proc. rynku opanował Wrigley Poland (Orbit, Winterfresh, Airways). Ponadto jest to produkt niemal wyłącznie kupowany przy sklepowej kasie spożywczego sklepu, stacji paliwowej lub bezpośrednio u sprzedawcy w kiosku. Wrigley przekonuje w swoich reklamach, że żucie gumy Orbit bez cukru zapobiega rozwojowi próchnicy.

Na prozdrowotny trend stawia grupa Agros Nova, która wypuściła w maju na rynek sześć gum funkcjonalnych marki Dr Witt. Dzięki zawartości substancji odżywczych mają wspomagać organizm (wzmacniać odporność, witalność, poprawiać koncentrację). Ponieważ takich gum na rynku do tej pory nie było (prócz antynikotynowych), firma w tej kategorii jest pionierem. – Okres wakacyjny wydaje się wyjątkowo sprzyjający potrzebom, które realizują aż trzy gumy spośród sześciu, które proponujemy, a więc: gumy fit, energy i sexperience – mówi Joanna Bancerowska, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej Agros Novej. Od kilku lat na rynku gum do żucia obecne jest Perfetti Van Melle z produktami pod marką Mentos.

Dzieci lubią misie, misie lubią dzieci

Nielsen podaje, że w okresie luty 2011 – styczeń 2012 handel (bez stacji benzynowych) sprzedał 11,7 tys. ton żelków o łącznej wartości ponad 250 mln zł. – W zeszłym roku rynek żelków oraz pianek odnotował niewielki spadek spowodowany m.in. wzrostem kosztów surowca, a przede wszystkim cukru – mówi Urszula Florczyńska, key account manager Haribo. Producent zwiększył swoje przychody w Polsce w ciągu minionego roku o ok. 10 proc., co zawdzięcza lepszej rotacji produktów oraz wzmocnieniu dystrybucji, głównie w sklepach tradycyjnych. W przypadku lizaków i cukierków, do której kategorii zaliczane są żelki, sklepy tradycyjne odpowiadały za prawie 46 proc. sprzedaży wartościowo.

– W ostatnim czasie dostrzegamy wzrostowy trend sprzedaży żelków kwaśnych oraz pianek. Przewidujemy, że w najbliższych latach produkty te będą rotować coraz lepiej – mówi Urszula Florczyńska. Twierdzi ona, iż żelki nie są produktem sezonowym, choć Haribo odnotowuje niewielkie wahania. – Wzrost sprzedaży obserwujemy m.in. przed Gwiazdką oraz Wielkanocą, na początku okresu letniego, a także z okazji świąt okolicznościowych, takich jak Dzień Dziecka – wyjaśnia. W przypadku produktów impulsowych, do których należą żelki, duży wpływ na sprzedaż mają także nowości oraz limitowane serie produktowe. – Football Misie z serii limitowanej z pewnością będą atrakcyjne zarówno dla Polaków, jak i odwiedzających nasz kraj kibiców z zagranicy, którzy praw-dopodobnie sięgną w pierwszej kolejności po marki im znane – uważa Florczyńska. Jak informuje Haribo, najlepiej rotują Złote Misie Haribo, doskonale sprzedają się również 25-g żelki Haribo Roulette, dużym zainteresowaniem cieszą się również żelki Happy Cola czy Kwaśne
Języczki.

Słodycze powinny być umieszczane na wysokości wzroku dzieci, które same po nie chętnie sięgają, ale decyzję o zakupie podejmuje zwykle rodzic. Sześciu na dziesięciu nabywców Haribo to ko-biety, w zdecydowanej większości osoby poniżej 39. roku życia z wykształceniem średnim lub wyższym. A więc są to konsumentki bardziej zwracające uwagę na aspekty zdrowego żywienia.

– Mamy kupujące dzieciom słodycze wybierają produkty, które nie zawierają sztucznych dodatków. W żelkach Jojo Nestlé zostały one zastąpione naturalnymi ekstraktami z owoców i roślin – mówi Beata Kacyrz z Nestlé Polska. Dla najmłodszych fanów sportu firma Nestlé przygotowała nowość – żelki Jojo Futbolowy mix. Żelki o smaku maliny, jabłka, banana i brzoskwini dostępne są w kształtach: piłki, gwizdka, piłkarza, korków i rękawic piłkarskich. Piłkarskie motywy otrzymały też żelki Zozole firmy Mieszko.

– Hitem strefy kasy z portfolio Mieszka są dropsy Musujące Zozole Orange i Truskawka, ale też żelki Zozole Miśki w małych 30-g torebkach. Bardzo dobrze się też sprzedają żelki Zozole Rainbow – wymienia Krystian Kowalczyk, kierownik kategorii w Mieszko Services. Zapowiada, że marka Zozole będzie przez czerwiec promowana w kinach.

Odchudzone wafelki

– Oblane czekoladą wafelki Prince Polo sprzedają się bardzo dobrze przez cały rok, także w okresie wakacyjnym. Nie zmienia to faktu, że latem trend kategorii jest lekko spadkowy. Podczas ciepłych letnich dni konsumenci rzadziej sięgają po czekoladowe wyroby – mówi Agnieszka Kępińska, kierownik ds. kontaktów zewnętrznych i komunikacji w Kraft Foods Polska. W upalne dni warto wyeksponować raczej wafelki bez czekolady. W ofercie takie wafelki ma m.in. Storck Polska (marka Knoppers). W zeszłym roku sprzedano ponad 1,8 tys. t wafelków impulsowych bez czekolady za 77 mln zł (Nielsen, styczeń 2011 – luty 2012).

Rozwija się segment impulsowych wafelków oblanych czekoladą tylko z boku – w upalne dni konsument nie musi się obawiać, że pobrudzi dłonie. W produkcji tego typu wafelków specjalizuje się słowacka firma I.D.C. Holding.

– Najlepszą sprzedaż w strefach przykasowych odnotowujemy w przypadku wafelków impulsowych Góralki 50 g i Attack 30 g – mówi Edyta Forman, key account manager w I.D.C. Polonia.

Dodaje, że Góralki (dawniej Horalky) zajmują piątą pozycję w kategorii wafelków oblewanych do 60 g. Limitowaną wersję wafelka oblanego po bokach czekoladą pod marką Prince Polo od maja oferuje Kraft Foods Polska. – To relatywnie nowy trend na rynku, ale zyskujący coraz większą popularność – mówi Aleksandra Senenko, brand manager Prince Polo w Kraft Foods Polska. Podkreśla, że wafelki te oblane są prawdziwą czekoladą.

Paweł Wrabec