Tam, gdzie jesteśmy znani

*Kryzys, mimo że teoretycznie w Polsce nie był surowy, dotknął wiele działających w kraju firm. Czy także Hortex odczuł spowolnienie gospodarcze? *
Jako gracz międzynarodowy pewne objawy kryzysu widzimy. Zaledwie 5 proc. soków przeznaczamy na eksport, jednak aż 50 proc. mrożonek sprzedajemy za granicą, z tego 80 proc. na rynku rosyjskim. Poza tym jesteśmy obecni m.in. na Białorusi, Ukrainie, Łotwie, Litwie, w Estonii i Rumunii. W tym roku sprzedaż zagraniczna maleje. W Rosji, wedle naszych szacunków, konsumpcja mrożonek spadła o kilkanaście proc. Na to wszystko nakłada się bardzo szybki wzrost sprzedaży mrożonek luzem, gdzie dominują drobni gracze. Markowi producenci nie są nim tak zainteresowani.

Czy wobec tych trudności planujecie rozwijać sprzedaż zagraniczną?
Strategia Horteksu to rozwijanie sprzedaży tam, gdzie już jesteśmy znani, czyli w Europie Wschodniej i Środkowej. I w te rynki będziemy inwestować. Natomiast wchodzenie na zupełnie nowe rynki wiązałoby się z bardzo dużymi nakładami finansowymi na budowanie rozpoznawalności marki. Dlatego nie planujemy raczej ekspansji na nowe terytoria. Tam, gdzie jesteśmy obecni, jest jeszcze wiele do zdziałania.
Przez ostatnie dwa lata pracowaliśmy nad możliwością inwestycji bezpośredniej w Rosji. Obecnie sprzedajemy tam gotowe produkty, zaś będąc dużym graczem, lepiej być blisko rynku. Rozważaliśmy więc budowę zakładów przetwórczych. Plany rozwoju w Rosji były dość zaawansowane, mieliśmy m.in. podpisany list intencyjny z miastem Woroneż. Niestety, spadła konsumpcja w Rosji i nasze moce produkcyjne w Polsce okazały się wystarczające. Poza tym przyszłość tego rynku jest w perspektywie najbliższych paru lat niepewna. Istnieje również ryzyko związane z ogólną sytuacją finansową naszych dystrybutorów. Także pozyskanie finansowania dla tego typu inwestycji w Rosji jest trudne. Dlatego na razie odkładamy tę inwestycję. W przyszłości jednak, nie wcześniej niż za kilkanaście miesięcy, chcemy tam zbudować chłodnie i zakład pakowania, które będą pracować w oparciu o półprodukty i surowce wytwarzane w Polsce. W drugim etapie miałby tam powstać zakład przetwórczy. To także wiąże się ze zbudowaniem odpowiedniej bazy surowcowej.
Jest to duże wyzwanie, bo w Rosji jeszcze nie ma zbyt wielu producentów warzyw przemysłowych. To będzie proces rozłożony w czasie.

A jak wygląda sytuacja w Polsce? Jakich wyników spodziewa się Hortex na koniec tego roku obrotowego (trwa od 1 czerwca do 31 maja)?
W Polsce, zarówno w segmencie soków, jak i mrożonek, kryzys nie dał nam się szczególnie we znaki. Co prawda, pod koniec 2008 r. rynek mrożonek odnotował zerową dynamikę wzrostu, ale w tej chwili ten trend się odwrócił i w ciągu ostatnich 12 miesięcy rynek wzrósł o ponad 5 proc. - czyli zgodnie z naszymi oczekiwaniami. Sprzedaż soków też zwiększa się rocznie o kilka procent. Dlatego zakładamy, że w tym roku obrotowym globalna sprzedaż wzrośnie nam o kilkanaście procent.
Ubiegły rok finansowy zakończyliśmy z kilkunastomilionowym zyskiem netto, mimo 4-proc. spadku przychodów ze sprzedaży.
Osiągnęliśmy w ostatnim roku obrotowym 775 mln zł przychodów ze sprzedaży (po połowie ze sprzedaży soków i mrożonek).

Jakie inwestycje planują państwo w tym roku?
Systematycznie inwestujemy w nasze zakłady, średnio rocznie wydajemy ok. 30-40 mln zł na ten cel. W tym roku jest podobnie. Planujemy zakup kolejnej linii sokowej, która uzupełni nasze moce. Inwestujemy również w samochody i sprzęt I T.
W zeszłym roku wybudowaliśmy nowoczesną chłodnię w Skierniewicach. Do-kończyliśmy tam oczyszczalnię ścieków; podobna inwestycja czeka nas w Rykach. Poza tym cały czas unowocześniamy linie produkcyjne, inwestujemy w infrastrukturę zakładów.

Czy rozważają państwo przejęcia? A może będą chcieli państwo zaistnieć także w nowych kategoriach?
Nie wykluczamy akwizycji. Mogłyby nas zainteresować firmy działające w podobnych obszarach do Horteksu, które mają dobry pomysł i silną markę. Jeśli będzie możliwość rozszerzenia naszej oferty o kategorie związane z przetwórstwem owocowo-warzywnym, to rozważymy ją i jeśli będzie atrakcyjna cenowo, być może skorzystamy z okazji. Na pewno nie musimy kupować sieci dystrybucji, gdyż nasza jest bardzo dobra. Także nie dla dodatkowych mocy produkcyjnych - nasze moce są wystarczające, a nawet jeśli będziemy potrzebować je zwiększyć, to możemy zrobić to bardziej efektywnie poprzez ewentualne rozbudowanie istniejących zakładów. Na razie nie prowadzimy jednak konkretnych rozmów, raczej analizujemy rynek.

Kilka lat temu koncern Pepsi przyglądał się Horteksowi. Dlaczego, mimo zaawansowanych rozmów, nie doszło do porozumienia? Czy obecnie toczą się jakieś rozmowy dotyczące przejęcia państwa firmy?
Nie potwierdzę rozmów z Pepsi czy innymi firmami. Naszym właścicielem jest fundusz, który nie prowadzi żadnych rozmów na temat sprzedaży spółki. Nie ma takiej potrzeby. Poza tym obecne wyceny firm są niskie, to nie jest najlepszy moment dla sprzedawania przedsiębiorstw.

Jakie są trendy na rynku mrożonek? Jakie są prognozy rozwoju w tym roku?
Rynek mrożonych warzyw i owoców w Polsce jest wart ponad 450 mln zł. Nasza firma ma w nim 45 proc. udziałów, drugi gracz, Poltino, ma mniej niż 10 proc, Frosta ma zaledwie kilka procent udziałów.
Najlepiej sprzedającymi się grupami produktów Hortex są: warzywa na patelnię, mieszanki warzywne, warzywa solo oraz zupy. Od kilku lat rozwija się dynamicznie segment warzyw przetworzonych, czyli przede wszystkim właśnie warzywa na patelnię. Wydaje się, że aspekt wygody i zdrowotności zapewnią stały rozwój tej kategorii. Konsumpcja mrożonek w Polsce na głowę wynosi ok. 2 kg. To cały czas o wiele mniej niż w tzw. rozwiniętych krajach Europy, gdzie sprzedaż dochodzi nawet do 8 kg, np. we Francji. Wydaje się, że możliwości zwiększenia sprzedaży są spore.

Jak duża jest sprzedaż koncentratu? Czy w związku z trudnościami zamierzają państwo ograniczać jego produkcję?
Produkcja koncentratu soków owocowych, a szczególnie jabłkowego, przynosi naszej firmie kilka procent przychodów rocznie - to dla nas tylko produkcja uboczna. Nie ryzykujemy: produkujemy tylko wtedy, gdy mamy podpisany kontrakt. Jest to konieczne zwłaszcza teraz, gdy światowe zapasy koncentratu są gigantyczne.
Na pewno nie zrezygnujemy całkowicie z produkcji koncentratu, bo używamy go również do produkcji własnych soków. Koncentraty drożeją, rosną też opłaty za inne surowce. Czy Hortex planuje podwyżki?
Koncentraty nie są jedynym elementem cenotwórczym. W ciągu ostatniego roku kursy walut spowodowały wzrost kosztów zarówno koncentratów importowanych, jak i opakowań, które są kupowane w euro. Rosną także koszty produkcji związane z podwyżkami cen energii elektrycznej, paliw. Mimo to sieci handlowe i konsumenci oczekują, że ceny będą spadały. Jesteśmy więc w trudnej sytuacji. Ale staramy się optymalizować koszty: negocjując umowy z naszymi dostawcami, optymalizując zatrudnienie, np. rezygnując z pracowników sezonowych.

Czy w związku z kryzysem Hortex odnotowuje zwiększone naciski ze strony sieci handlowych?
Sieci handlowe to wymagający partner i ma swoje oczekiwania. Współpraca nie jest łatwa, ale też nie obserwujemy żadnych sytuacji patologicznych. Oczy-wiście, czujemy ze strony sieci naciski, żeby obniżać ceny. Ale jest to do pewnego stopnia zrozumiałe: ja też naciskam na swoich dostawców, by optymalizowali swoje koszty, ceny. Niezależnie czy jest kryzys, czy go nie ma…

Co pan sądzi o pomyśle ministra rolnictwa dotyczącym kontroli cen w łańcuchu spożywczym?
Pomysły dotyczące obowiązku informowania o cenie, w jakiej kupiliśmy jabłka, oraz za ile sprzedajemy sok, są raczej trudne do przyjęcia. Cena naszego soku jabłkowego się nie zmieniała nawet wtedy, kiedy koszt jabłek wahał się między 18 gr a złotówką. To świadczy o tym, że producenci starają się prowadzić racjonalną politykę, rezygnując czasem z marż w jednym segmencie i odrabiając straty wyższymi marżami na produktach innych kategorii.
Warto zauważyć, że na rynku sieci istnieje również pewna konkurencja, detaliści konkurują między sobą, poszukują przewagi. W związku z tym oni również nie mogą pozwolić sobie na dowolne narzucanie marży . Wydaje mi się, że sytuację powinien raczej dyktować rynek, a nie urzędnicy.

Jak kryzys wpływa na sprzedaż produktów Horteksu w sieciach handlowych? Czy rozwijacie produkcję pod marki własne?
W ciągu kilku ostatnich miesięcy wzrósł, i to zarówno w sokach, jak i w mro żonkach, udział tzw. marek własnych. Będzie zapewne postępowała polaryzacja w kierunku tanich sieciowych marek własnych oraz wysokiej jakości dobrych wyrobów markowych.
Moim zdaniem, zwiększanie się udziałów w rynku marek własnych będzie postępo-wało kosztem brandów tzw. środka, które nie mają silnie wypromowanych marek i nie są w stanie konkurować cenowo z markami własnymi sieci. Nasza ekonomiczna marka napojowa, Costa, mimo rosnących udziałów marek własnych, dobrze sobie jednak radzi. Udaje się nam utrzymać poziom jej sprzedaży.
W kategorii mrożonek wyroby dla sieci stanowią niewielki odsetek naszej oferty. Nie idziemy na żadne kompromisy, jeśli chodzi o jakość, i w związku z tym często nie jesteśmy w stanie dorównać ofertą cenową innym, małym producentom. Rozwój współpracy z sieciami w tej kategorii nie jest dla nas priorytetem. Natomiast w kategorii soków jesteśmy znaczącym producentem dla Biedronki.

W którą stronę będzie się rozwijał dział sokowy spółki?
Kategoria ta w Polsce rośnie w tempie kilku procent rocznie. Jesteśmy w stanie rosnąć razem z rynkiem. Jest on, pomijając marki własne sieci, zdominowany przez trzech graczy: 34 proc. ma Maspex, Hortex 15 proc. rynku, Agros Nova zaś - 11 proc. Firmy te łącznie reprezentują blisko 90 proc. rynku brandowego.
Staramy się rozwijać całe nasze portfolio. Nie kładziemy szczególnego nacisku na żaden z naszych produktów. Zdajemy sobie sprawę z tego, że aby mieć ofertę atrakcyjną dla konsumentów, trzeba być obecnym we wszystkich segmentach. Jest to także oferta interesująca dla naszych dystrybutorów - oferujemy im spektrum tego, co jest im potrzebne do tego, by dobrze funkcjonować na rynku.

Jakie trendy obowiązują na rynku?
W tej chwili kategoria klasycznych, 100-proc. soków rośnie relatywnie wolno. Najszybciej rozwijają się napoje. Jest to kategoria, która umożliwia największą innowacyjność. Trudno coś spektakularnego wymyślić w odniesieniu do 100-proc. soków, gdzie jest skończona liczba smaków. Natomiast napoje umożliwiają dużo większą kreatywność we wprowadzaniu nowości. Rozwój tego segmentu będzie trendem, który się w najbliższych latach utrzyma.
Dla nas interesujące są wszystkie segmenty, nawet te, których rozwój nie jest dynamiczny. Widzimy bowiem możliwość zwiększenia przez nas udziałów. Tak jest np. w segmencie soków i napojów dla dzieci. Nie rośnie on szybko, ale nasz udział jest w nim relatywnie najmniejszy. Dlatego dla nas jako dla producenta znaczący jest potencjał, który tkwi w Leonie.

Według badań przeprowadzanych kilka lat temu przez Canadean - marka Hortex to dobry brand, pod którym można wprowadzać produkty prozdrowotne oraz funkcjonalne. Czy rozważacie taki krok?
W dalszym ciągu wyroby tzw. funkcjonalne stanowią margines. Nie sądzę, by rozbudowa oferty o takie produkty wpłynęła na rozpoznawalność naszej marki. Mamy przez cały czas w asortymencie sok Multiwitamina z dodatkiem 11 witamin oraz linię napojów Light o obniżonej wartości energetycznej, ale analizując postawy naszych konsumentów, widzimy, że nie jest to jeszcze dla nich istotna sprawa. Dlatego ostrożnie podchodzimy do rozwijania naszej oferty w tym segmencie.
Również konkurencja próbowała wprowadzić tego typu produkty, np. Fit Vega czy Minerado. Większość z nich zniknęła z rynku, gdyż ich "funkcjonalność" nie stanowiła dla konsumentów wartości dodanej. Póki co w Polsce na temat potrzeby zdrowego odżywiania dużo się mówi, ale deklaracje konsumenckie nie przekładają się na decyzje zakupowe. Myślę, że to się będzie zmieniać z czasem, ale czeka nas raczej ewolucja niż rewolucja. Niewątpliwie będziemy w niej uczestniczyć.

Magdalena Brzózka, Weronika Pietrzykowska
Rynek Spożywczy