Wyłącznie dla kobiet

Matki i córki sięgają po te same marki podpasek, wkładek i ewentualnie tamponów. Różnią się jednak ich wybory, bo młode Polki są bardziej otwarte na nowości.

Specyfika produktów higienicznych dla kobiet sprawia, że popyt na nie utrzymuje się na zbliżonym poziomie od lat. Nie znaczy to jednak, że o żadnych przesunięciach nie może być mowy. Okazuje się bowiem, że młodsze konsumentki chętnie sięgają po wkładki zapachowe o właściwościach pielęgnacyjnych i w różnych kształtach, zwłaszcza tych dostosowanych do bielizny typu string (udział tych produktów w rynku rośnie). W wypadku podpasek chętnie wybierają produkty supercienkie, a spośród tamponów – te z aplikatorem.

Dojrzałe kobiety najbardziej cenią produkty tradycyjne, choć i one coraz odważniej sięgają po nowości. Za to wszystkie Polki, bez względu na wiek, w trudne dni stawiają na jakość kupowanych produktów oraz wygodę, dyskrecję i komfort ich stosowania. Dlatego, jak twierdzą producenci, choć znaczenie marek własnych na rynku artykułów higienicznych dla kobiet rośnie, to w porównaniu z innymi kategoriami FMCG jest wciąż dużo mniejsze.

Wyższa półka

W Polsce nadal świetnie sprzedają się produkty premium. Przykładem jest marka o.b., od lat lider wśród tamponów. Ich producent Johnson & Johnson podaje, że w 2010 r. udział marki o.b. w kategorii tamponów w Polsce wyniósł 63,4 proc. wartościowo (bez aptek). W rozbiciu na kanały dystrybucji marka zrealizowała 70,5 proc. obrotu tamponami w handlu tradycyjnym oraz 60,5 proc. w kanale nowoczesnym, włączając w to sieci chemiczne (Johnson & Johnson za Nielsenem, Total 2010, Tampony). W przypadku marki o.b. handel tradycyjny i niezależne drogerie realizują łącznie 28,6 proc. wartości sprzedaży.

Tampony o.b. dostępne są zarówno w wersji ProComfort ze specjalną „jedwabistą” otoczką, która ułatwia aplikację i usuwanie tamponu oraz w wersji bez otoczki. Konsumentki wybierają odpowiedni dla siebie produkt spośród kilku wariantów o.b.: Mini (8 i 16 szt.), Light days (8 i 16 szt.), Normal (8, 16 i 32 szt.), Super (8, 16, 32 szt.) oraz Super Plus (16 szt.). Dzięki tak skonstruowanej ofercie firma odpowiada na oczekiwania kobiet w różnym wieku i w różnych sytuacjach.

Wśród tamponów ważną marką jest jeszcze Tampax (Procter & Gamble). Są to tampony z aplikatorem, co ma ułatwiać nie tylko ich zakładanie, ale i być „bardziej higieniczne”. Mimo wielu lat obecności na rynku tampony z aplikatorem nie cieszą się zbyt dużą popularnością wśród polskich konsumentek. Według Nielsena zajmują zaledwie 5,5 proc. rynku ilościowo i ich udział z każdym rokiem maleje.

Bez nowości ani rusz

Ponieważ na rynku artykułów higienicznych dla kobiet praktycznie niemożliwe jest budowane nowych kategorii, jedyną drogą rozwijania oferty jest ulepszanie już istniejących produktów.

Dlatego Procter & Gamble w ostatnich latach ulepszył każdy wariant podpasek Always. W 2008 r. w Always Classic zastosował potrójne strefy ochronne, rok później w cienkiej Always Ultra wprowadził 4 skrzydełka, w 2010 r. podpaski Ultra pojawiły się z nowym, bardziej chłonnym wkładem Dri Plus, a w tym roku z siateczką Dry Weave i „technologią” Gel Action. Nowe podpaski Always Normal Ultra Plus mają zapewniać efekt „5-gwiazdkowej” ochrony.

Toruńskie Zakłady Materiałów Opatrunkowych (TZMO), producent marek Bella i Panty, w 2010 r. wprowadziły linię produktów dla nastolatek – Bella for teens i Eva Natura for teens. W jej skład, oprócz kosmetyków do pielęgnacji twarzy i ciała, wchodzą również środki do higieny intymnej (podpaski, wkładki, tampony).

W tym roku TZMO kontynuują rozwój segmentu wkładek. – Wkładka Panty Aroma Energy zyskała nowy kształt mixform, przeznaczony do różnego rodzaju bielizny. Na sklepowych półkach dostępne są także ich nowe opakowania z wartością dodaną – mówi Alina Wyciechowska, specjalista ds. promocji w TZMO. Z myślą o użytkowniczkach podpasek tradycyjnych marka Bella w wariancie comfort zyskała „atrakcyjniejszy i bardziej zaawansowany technologicznie” wygląd.

Czołówka bez zmian

Produkty TZMO mają w Polsce najsilniejszą pozycję na rynku artykułów higienicznych dla kobiet, w tym w handlu tradycyjnym, w którym – jak podaje CMR – produkty pod marką Bella generują prawie 60 proc. obrotu. Drugie miejsce należy do Procter & Gamble, producenta marek Always i Naturella, trzecie natomiast do Johnson & Johnson (o.b. i Carefree).

Tych trzech producentów od lat dzieli między siebie cały rynek (za MEMRB), ale są tacy, którzy również widzą dla swoich podpasek i wkładek miejsce na półce. Mowa choćby o Hygienice, która z marką Linell chce być alternatywą właśnie dla produktów Belli i Always.
– Marka Linell jakościowo jest do nich zbliżona, ale cenowo o wiele bardziej atrakcyjna – zapewnia Maciej Czapiewski, dyrektor zarządzający w firmie Hygienika.

W tym roku Hygienika zamierza poszerzyć dystrybucję marki oraz intensywnie budować świadomość nowej Linell. Przez ostanie lata jej oferta ograniczała się wyłącznie do podpasek i wkładek, które dostępne były przede wszystkim w dużych sieciach handlowych. Obecnie produkty Linell trafiają również do niezależnych drogerii i sprzedaży internetowej. Poza tym Linell to już nie tylko podpaski i wkładki, lecz także tampony.

Coraz większe uznanie konsumentek zdobywają ponadto należąca do skandynawskiej firmy SCA Hygiene Products marka Libresse (podpaski i wkładki) oraz podpaski i tampony Ria (Hartmann Polska).

W razie awarii

Artykuły do higieny kobiecej są bardzo szeroko dystrybuowane – ponad 100 tys. sklepów w całej Polsce prowadzi tę kategorię. Wynika to z tego, że konsumentki nie zawsze planują zakupy tych wyrobów. Dlatego większość placówek stara się uwzględniać je w asortymencie.

Dla podpasek kluczowym kanałem dystrybucji pozostają więc sklepy tradycyjne – w nich realizowane jest ok. 55 proc. sprzedaży tych produktów. Podobne proporcje sprzedaży odnotowywane są dla kluczowych na tym rynku marek: Belli i Always (w lokalnych placówkach hitem sprzedaży są podstawowe warianty tych marek). Podobnie jest w przypadku tamponów, jedynie wkładki wiodą prym w handlu nowoczesnym (za Nielsenem).

W 2010 r. na podpaski, wkładki i tampony Polki wydały łącznie 669,8 mln zł, czyli o 22 mln zł mniej niż rok wcześniej (III 2010 – II 2011 vs. III 2009 – II 2010, Nielsen). Ilościowo sprzedaż była stosunkowo stabilna, co oznacza, że Polki kupowały tyle samo, ale za mniej.

– Nie sposób nie zauważyć rosnących w siłę marek własnych, które oferowane są również przez mniejsze sieci działające w handlu tradycyjnym – komentuje Alina Wyciechowska.

Ilona Mrozowska