Impuls w czas kryzysu

Polacy kupując słodycze, kierują się przede wszystkim ceną, jakością i reputacją firmy, która je produkuje. Jednak badania rynkowe wskazują, że aż 70 proc. klientów w kraju nie planuje zakupu słodyczy lecz nabywa je pod wpływem impulsu. W czasie dekoniunktury na rynkach finansowych, kiedy konsumenci ograniczają wydatki na droższe dobra konsumpcyjne, siła odruchu rośnie. Brak nowego samochodu czy sprzętu RTV trzeba sobie jakoś zrekompensować. Prostą, a przez to częstą rekompensatą, jest kupowanie słodkości. Konsumenci chętniej sięgają po produkty impulsowe przy kasie. Dlatego działania w punktach sprzedaży nabierają dla branży cukierniczej coraz większego znaczenia.

Dzięki otwartej na sprzedaż impulsową postawie konsumentów branża cukiernicza doświadcza kryzysu w mniejszym stopniu niż inne gałęzie przemysłu spożywczego. Okres dekoniunktury może więc być szansą dla producentów słodyczy na zdobywanie klientów w czasach, gdy żyje im się trochę gorzej.

W sklepie!

Nie dziwi zatem, że znaczna część działań promocyjnych, podejmowanych przez producentów słodyczy, skierowana jest na wsparcie w punktach sprzedaży Katarzyna Kierach, kierownik ds. komunikacji firmy Wawel, produkującej m.in. batony, czekolady i czekoladki, zauważa, że wybór rodzaju działań marketingowych w miejscu sprzedaży uzależniony jest od kanału handlowego, w którym ma zostać zastosowany.

- W handlu tradycyjnym najczęściej podejmuje się działania ekspozycyjne, czyli np. drugie miejsca, oraz przypółkowe materiały POS, a także promocje cenowe -tłumaczy Katarzyna Kierach. - Natomiast w handlu nowoczesnym dochodzą jeszcze oferty typu multipacks lub on-pack. Oczywiście tu również istotne są promocje cenowe - wyjaśnia.

Standardowe działania przypółkowe coraz słabiej oddziałują na konsumentów. Producenci szukają zatem nowych form dotarcia. Wawel zrealizował kilka projektów z użyciem niestandardowych narzędzi w miejscu sprzedaży. Kierownik ds. komunikacji firmy uważa, że takie nietypowe formy przekazu mają przed sobą duże perspektywy.

Dorota Ciszek, head of brand PR de-partment w On Board Public Relations, ma jednak wrażenie, że firmy cukiernicze w Polsce, podobnie jak wiele firm z innych branż, działają na polu promocji i reklamy mało odważnie. Jej zdaniem, za rzadko sięgają po nowatorskie rozwiązania, komunikując się z rynkiem. - Wyjątkiem są oczywiście największe firmy produkujące słodycze, które bardzo starannie planują swoje działania, angażując w nie mnóstwo czasu i pieniędzy - zaznacza Dorota Ciszek. Liderem w wyznaczaniu trendów w nowoczesnej komunikacji z klientami jest firma Cadbury. W zeszłym roku jej kampania czekolady z Gorylem wygrała konkurs w Cannes w kategorii film i była wydarzeniem nie tylko w promocji słodyczy, ale w ogóle w reklamie. Jak mówi Jakub Ludomir z agencji Saatchi & Saatchi, która realizowała kampanie min. dla Cadbury Wedel, odejście od komunikowania benefitów na rzecz swoistej zabawy z konsumentem jest przejawem nowego myślenia o roli reklamy.

To nie czas na wizerunek*

Producenci słodyczy używają wszystkich dostępnych kanałów komunikacji - od ATL, przez BTL, po internet. Marketing słodyczy obejmuje zarówno wsparcie wizerunkowe, jak i sprzedażowe. Jednak nie wszystkie firmy mają budżet pozwalający realizować obie te strategie. W ocenie Adrianny Ottlik, kierowniczki kategorii w ZPC Mieszko, charakterystyczna dla bieżącego roku jest koncentracja firm na działaniach reklamowych wspierających sprzedaż, a nie wizerunkowych. Jej zdaniem, na rynku obserwujemy obecnie odejście od komunikacji budujących, kształtujących wizerunek marki, do narzędzi mających bezpośrednie przełożenie na wyniki firm.

W ramach działań ATL branża cukiernicza najczęściej wykorzystuje tradycyjne media - telewizję i radio. Przy niektórych akcjach producenci słodyczy sięgają po outdoor. - Coraz większego znaczenia nabiera także promocja w internecie - zauważa Katarzyna Kierach z firmy Wawel. Również Dorota Ciszek z On Board PR podkreśla, że w promocji słodyczy przesuwanie się marketingowego środka ciężkości w kierunku internetu jest ostatnio bardzo wyraźne.

Ciekawych przykładów na udaną komunikację dostarczają firmy z innych krajów. - Jeden z amerykańskich producentów lodów oferuje kupony rabatowe za pośrednictwem mikroblogowego serwisu Twitter. Inni tworzą na przykład własne społeczności wielbicieli określonych deserów. Jest bardzo wiele ciekawych pomysłów, które tylko czekają na adaptację w Polsce - mówi Dorota Ciszek.

Zdaniem Jakuba Ludomira z Saatchi & Saatchi, internet jest idealnym nośnikiem przekazu reklamowego do nastolatków.

- Planując działania reklamowe dla marki Mieszko, uwzględniamy działania w internecie - stwierdza Adrianna Ottlik. - Łączymy je z tradycyjną reklamą telewizyjną. Wspieramy się też działaniami niestandardowymi, takimi jak sponsoring, konkursy, a także reklama audiowizualna w miejscu sprzedaży.

Co jest balastem?

Kryzys przekłada się na wszystkie wydatki firm, w tym także na cele marketingowe. Dorota Ciszek uważa, że to naturalne, bo wydatki na promocję są traktowane jako koszt, dodatkowy balast. W jej ocenie takie podejście to błąd.

- Dobre działania marketingowe to inwestycja, która powinna i może przynosić duży zwrot w postaci wzrostu lub choćby utrzymania poziomu sprzedaży - tłumaczy przedstawicielka On Board PR. - Niestety wymaga to planowania w dłuższej perspektywie, na co nie każdego stać. W dużych koncernach budżety są starannie planowane, zwłaszcza w czasie kryzysu. Budżety wydawane jeszcze w zeszłym roku na reklamę prasową, w bieżącym roku przenoszone były na inne media, telewizję i internet oraz działania PR. Mimo argumentów przemawiających za utrzymaniem na niezmienionym poziomie środków na marketing, nawet duże koncerny tną koszty. Decyzję o zmniejszeniu wydatków na marketing i reklamę podjął min. Kraft Foods - drugi po Nestle największy na świecie koncern produkujący produkty żywnościowe, w tym słodycze i przekąski. Międzynarodowe zobowiązania Krafta w zakresie planowania i zakupu mediów są warte łącznie 300 mln funtów.

Jakub Ludomir zauważa, że wbrew znanej od lat prawdzie o marketingu, że inwestowanie w niego w czasach kryzysu zwraca się z nawiązką w czasach koniunktury, w Polsce wciąż budżety marketingowe są cięte jako jedne z pierwszych.

Kierownik ds. komunikacji firmy Wawel zapewnia, że jej firma nie dokonała w tym roku korekty planów marketingowych. - Perspektywy dalszego rozwoju oceniamy pozytywnie, zwłaszcza że branża słodyczy w Polsce ma wciąż spory potencjał wzrostu - mówi Katarzyna Kierach. - W branży słodyczy nie odczuwamy kryzysu, co więcej, rynek nieprzerwanie rośnie, co widać chociażby po wynikach ZPC Wawel z pierwszego półrocza. Przewidujemy, że druga połowa roku również będzie udana.

Jak trafić do klienta?

Przekaz marketingowy to obietnica. Obietnica zaspokojenia potrzeby, którą ma określona grupa konsumentów. Dorota Ciszek zwraca uwagę, że jeden produkt może spełniać różne potrzeby. Słodycze w komunikacie marketingowym raz mogą być wyrazem miłości, innym razem - sposobem na miłe spędzenie czasu albo czymś jeszcze innym.

- Każdy producent stara się znaleźć własną drogę. Na przykład Wedel odnosi się do przyjemności, pozostawiając tradycję w tle. W tym samym czasie producenci batonów energetycznych podkreślają ich skuteczność, adresując przekaz do sportowców. Oczywiście grupa odbiorców determinuje też użyte metody komunikacji. Inaczej trafimy do młodzieży, a inaczej do matek chcących zrobić przyjemność dzieciom - tłumaczy przedstawicielka On Board PR.

Każdy producent tworzy własną segmentację rynku, czyli podział klientów na grupy według określonych kryteriów, na przykład: demograficznych, czyli wieku, zamożności, miejsca zamieszkania lub tzw. needstateowych, czyli kryteriów potrzeb, która służy mu jako swoista mapa i pokazuje rejony już zagospodarowane, wolne i te, w które chce celować ze swoimi produktami. Jakub Ludomir uważa, że komunikacja do każdej grupy klientów jest inna i nie sposób wymienić wszystkich różnic.

- Najogólniej rzecz ujmując, komunikacja do różnych segmentów rynku musi odpowiadać im poczuciem humoru, poziomem abstrakcji, łatwością bądź trudnością odbioru przekazu czy czynnikiem tak enigmatycznym, jak "tonalność" - mówi przedstawiciel Saatchi & Saatchi.

Branża cukiernicza nie wypracowała wspólnego języka marketingowego. Słodycze są tak szeroką kategorią i odpowiadają na tak wiele różnych potrzeb, że nie sposób wymienić jakiegoś wspólnego mianownika dla nich wszystkich. Każdy producent stara się odróżnić od konkurencji. W ocenie Jakuba Lubomira, jedynym wspólnym mianownikiem powinno być poczucie po obejrzeniu reklamy, że mamy na dany produkt wielką ochotę.

Marketing produktów cukierniczych jest najczęściej skupiony na określonych wartościach: jakości, przyjemności, smaku. Jak mówi Dorota Ciszek, niestety stosunkowo rzadko wychodzi poza schemat mówienia o "wyjątkowym smaku" albo "drobnej przyjemności". Tymczasem istnieje przestrzeń tematyczna, którą można zagospodarować. Producenci słodyczy powinni przestać bać się nowoczesnych narzędzi. Reklama i marketing ich produktów to przestrzeń, w której pozostało jeszcze wiele obszarów do odkrycia.

Łukasz Rawa
Rynek Spożywczy