Nowe wyzwanie dla banków
Banki dysponują dziś wszechstronną wiedzą o swoich klientach. Ale wciąż do przygotowania ofert dla nich wykorzystują tylko jej niewielką część - pisze ekonomista Maciej Stańczuk
.
Ostatnie dane kwartalne największych banków amerykańskich pokazują, że zarabiają one coraz mniej na transakcjach na rynku kapitałowym.
Po części wynika to z aktualnej sytuacji rynkowej, która nie stwarza zbyt wielu okazji osiągania solidnych zysków w otoczeniu niskich stóp procentowych, które powinny się utrzymać, przynajmniej w Europie, jeszcze przez dłuższy czas. Inna przyczyna to narzucenie przez polityków, nadzorców i regulatorów ciasnego gorsetu regulacyjnego, który w dużej mierze skutecznie wyczyścił bilanse banków z szeregu spekulacyjnych transakcji.
Specjaliści od rzeczywiście dużych pieniędzy i inni czarodzieje finansowi przenieśli się raczej do mniej regulowanych części rynku, jak fundusze hedgingowe czy fundusze private equity.
Co pozostaje zatem bankom? Ich właściwym skarbem jest przede wszystkim rozległa baza klientów, która powinna być optymalnie wykorzystana i wykorzystana przy tworzeniu nowych modeli biznesowych.
Warto spojrzeć do kuźni wszelkich nowych pomysłów biznesowych - kalifornijskiej Doliny Krzemowej, aby przeanalizować możliwe trendy rozwoju usług finansowych.
Cenna kontrola klientów Przykłady Google, Facebooka, Apple czy Amazonu pokazują, że najwięcej zarabia ten, kto kontroluje klientów. Dlatego też wspomniana czwórka zacięcie walczy o tę kontrolę. Potężny do niedawna Microsoft próbuje na razie bezskutecznie ponownie wejść do gry.
Wspomniane grupy konkurują nie tylko ze sobą, ale starają się przede wszystkim atakować innych tradycyjnych dostawców usług, by przejąć kontrolę nad ich dotychczasowymi klientami. W szczególności dotyczy to handlu i mediów, ale branża usług finansowych bynajmniej nie powinna spać spokojnie.
Dotychczas konkurencja z Doliny Krzemowej nie jest zbyt intensywna: z udanych projektów, które odniosły sukces rynkowy, aczkolwiek w ograniczonej skali, mam na myśli np.: Paypal, Google Wallet czy kontrowersyjny Bitcoin. Z pewnością jednak ostatnie słowo nie zostało jeszcze powiedziane.
Jednocześnie kto może znać lepiej swoich klientów, jeśli nie bank? Bank zna dokładnie ich sytuację finansową, dysponuje wiedzą, gdzie robią zakupy, gdzie pracują, na ile są godnym zaufania partnerem biznesowym etc.
Tego typu wiedza w dzisiejszym świecie to prawdziwy skarb. Konkurentom spoza branży finansowej nie jest łatwo do tych danych dotrzeć ze względu na ich wyjątkowo delikatny charakter.
Przykłady Google, Facebooka, Apple czy Amazona pokazują, że najwięcej zarabia ten, kto kontroluje klientów
Ludzie mogą bezrefleksyjnie umieszczać w sieci zdjęcia swoje i swoich przyjaciół w stanie upojenia alkoholowego, bądź też poszukiwać poprzez wyszukiwarkę Google ofert usług seksualnych, ale te same osoby oburzają się, jeśli jakakolwiek informacja na temat stanu ich konta i historii transakcji na koncie przedostaje się na zewnątrz. Dlatego też banki muszą traktować dane dotyczące sytuacji finansowej swoich klientów w sposób niezwykle delikatny (objęte są one zresztą tajemnicą bankową), co nie znaczy, że nie mogą czy nie powinny potrafić je wykorzystać!
Jeśli Google potrafi zarabiać miliardy, opierając się na bardzo ułomnych i rozproszonych danych na temat swoich klientów, instytucje finansowe powinny być w stanie swoje bazy danych klientowskich wykorzystywać w sposób dużo bardziej inteligentny niż dotychczas.
Konto kopalnią danych
Banki już dzisiaj dokonują dla potrzeb zarządzania ryzykiem kredytowym analizy danych swoich klientów. Jednak często wygląda to tak, jak w przypadku kredytów konsumpcyjnych: klienci są szufladkowani do poszczególnych kategorii ryzyka w zależności od kryteriów przyjętych przez bank.
Nowoczesna analiza danych klientów powinna jednak wyglądać inaczej. Klient nie powinien być szufladkowany a priori, bank powinien natomiast być w stanie na podstawie zgromadzonych informacji opracować profil swojego klienta, by w ten sposób bankowy opiekun klienta mógł zwrócić się do niego z indywidualną ofertą.
Dobrzy opiekunowie klientów postępują tak zresztą od setek lat, bez wsparcia nowoczesnych technologii byli jednak do tej pory w stanie obsłużyć tylko najzamożniejszych z nich. Dzisiaj jest to możliwe również w odniesieniu do klienta masowego.
Nie wszystkie banki w przyszłości mogą się utrzymać, obsługując li tylko bogatych klientów, dla których opłaci się utrzymywanie opieki indywidualnej. Nawet abstrahując od tego aspektu, istotne jest adekwatne rozpoznanie, jacy klienci mogą stać się zamożnymi w przyszłości.
Odpowiednia analiza danych klientowskich może być w tym niezwykle pomocna.
Wprawdzie już dzisiaj klienci dostają poprzez strony internetowe banków lub w inny sposób oferty produktów i usług finansowych, jednak bardzo rzadko te oferty są skrojone na indywidualne potrzeby klientowskie. Nie znam wiele przypadków banków, które automatycznie przesyłają swoim klientom indywidualne propozycje dotyczące budowy portfela inwestycyjnego w sytuacji, kiedy klient systematycznie zwiększa saldo na swoim ROR.
Bank zna sytuację finansową klientów. Wie, gdzie robią zakupy, gdzie pracują, na ile są godni zaufania
Jaki bank ostrzega dzisiaj swojego klienta, jeśli jego portfel inwestycyjny przybiera zbyt jednostronny profil ryzyka? Kto otrzymuje specjalne warunki od swojego banku, jeśli od lat jest jego solidnym klientem?
Specjalne warunki służą raczej akwizycji nowej grupy klientów. Kto otrzymuje dzisiaj doradztwo bankowe dotyczące branż czy towarów, na które dany klient wydaje szczególnie dużo pieniędzy? Przecież banki taką wiedzą dysponują!
Zwykle tego rodzaju oferty wysyłane są w sposób schematyczny poprzez działy marketingowe banków, które raczej starają się uplasować oferty swoich partnerów biznesowych, niż wynikają z rzetelnej analizy i wiedzy, którą bank posiada na temat swoich klientów.
Odbudować poczucie wspólnoty
W gruncie rzeczy innowatywni przedsiębiorcy z Doliny Krzemowej starają się odbudowywać to, co w dużej mierze straciliśmy jako konsumenci w realnym, nowoczesnym świecie w ostatnich dekadach: poczucie wspólnoty tak typowe w przeszłości dla niewielkich społeczności wiejskich.
Facebook organizuje mieszkańców takiej wioski, którzy się wzajemnie znają. Amazon jest wiejskim sklepem wielobranżowym, którego sprzedawca wie, jakimi produktami kogo może uszczęśliwić. Natomiast Google jest zbiorowiskiem wszelkich możliwych plotek i niewyczerpanym źródłem informacji o wszystkim, co dzieje się w wiosce.
Jeśli komuś uda się zostać taką filią bankową w wirtualnej wiosce, ten wygra w przyszłości! Jestem przekonany, że polski rynek bankowy, charakteryzujący się w skali europejskiej dużą skalą innowatywności, wykreuje skuteczne modele biznesowe uwzględniające obserwacje amerykańskich gigantów. Kandydatów do odegrania takiej roli jest co najmniej kilku. Trzymajmy kciuki, by im się udało!
Śródtytuły pochodzą od redakcji
Autor jest wiceprezydentem Pracodawców RP oraz prezesem Polimeksu-Mostostalu
Maciej Stańczuk
[
(fot. Rzeczpospolita) ]( http://www.e-kiosk.pl/numer,74798,rzeczpospolita )