W paluszkach siła

Mimo że na rynku dostępne są setki rodzajów baterii, alkaliczne paluszki wciąż są najpopularniejsze w tradycyjnych sklepach. Bo właśnie te ogniwa najczęściej zasilają zabawki, piloty, latarki oraz przenośnie muzyczne odtwarzacze.

Wprawdzie coraz więcej oszczędnych konsumentów zamiast baterii używa akumulatorków, jednak producenci jednorazowych ogniw nie muszą się z tego powodu martwić. Przede wszystkim do zasilania urządzeń o małym poborze prądu, takich jak piloty RTV, zegary czy wagi, bardziej opłaca się stosować baterie (bo wymienia się je raz na pół roku lub rzadziej). Poza tym mają silny atut – można ich od razu po zakupie użyć. Tylko najdroższe modele akumulatorów nie wymagają wstępnego ładowania. I wreszcie boom na cyfrowe urządzenia przenośne i bezprzewodowe generuje popyt na oba rodzaje ogniw.

W Polsce rynek baterii jest stabilny. Według wyliczeń Nielsena w okresie lipiec 2011 r. - czerwiec 2012 r. sprzedano ponad 148 mln baterii za prawie 255 mln zł. Oznacza to, że porównując rok do roku, sprzedaż wzrosła odpowiednio o 1,5 i 2,2 proc.

Za 75 proc. rynku baterii odpowiada pięć największych marek. Są to: Duracell (Procter & Gamble), Energizer, GP (GP Battery), Varta (Spectrum Brands), Panasonic oraz Philips.

Alkaliczne górą

Bateria to produkt bardzo mocno związany z rynkami audiowideo i zabawkarskim. Konsumenci najczęściej kupują tzw. paluszki, czyli R6 lub znane według amerykańskiej nomenklatury jako AA. Stanowią one połowę obrotu rynku ogniw, ale dzięki postępującej miniaturyzacji urządzeń już co trzecia sprzedawana bateria to AAA, czyli tzw. cienki paluszek. Obydwa rozmiary baterii są obecnie najczęściej wykorzystywane do zasilania popularnych urządzeń elektronicznych, takich jak piloty RTV, zabawki, zegary i aparaty fotograficzne.

Dzięki popularyzacji energooszczędnej technologii oświetlenia LED baterie AA i AAA w dużo szerszym zakresie niż dawniej stosowane są w latarkach, do których wcześniej używano głównie baterii typu C (R14) i D (R20). Te dwie ostanie wykorzystywane są wciąż w sprzęcie RTV, zabawkach i większych profesjonalnych latarkach. Margines rynku stanowią baterie guzikowe stosowane w tych najmniejszych urządzeniach. Są zazwyczaj bardzo drogie z racji materiałów, z jakich zostały zrobione.

Producenci baterii sięgają do różnych technologii, trzymając się rachunku ekonomicznego. Dlatego zapewniające najlepszą jakość baterie litowe mają zastosowanie profesjonalne, ale na rynku konsumenckim stanowią wąski margines segmentu premium. Tu liczą się bowiem tylko dwa typ ogniw: alkaliczne i cynkowowęglowe, z rosnącą przewagą tych pierwszych.

– To, że w ujęciu wartościowym cały rynek rośnie szybciej niż wolumenowym, jest konsekwencją zmian preferencji konsumenckich. Zamiast baterii cynkowowęglowych ludzie kupują alkaliczne. Te drugie stanowią obecnie ok. 60 proc. rynku w ujęciu ilościowym oraz 70 proc. w ujęciu wartościowym – komentuje Katarzyna Białek, category manager w firmie Spectrum Brands Poland (baterie Varta).

Baterie cynkowęglowe (inaczej kwasowe) to ogniwa starego typu. Są wprawdzie dużo tańsze od alkalicznych, ale są mało odporne na długie przechowywanie, a po dużym rozładowaniu może wylać się elektrolit, co wiąże się ze znacznym ryzykiem zniszczenia zasilanego nimi urządzenia. Wprawdzie – jak podkreśla Katarzyna Białek – baterie kwasowe to wciąż podstawowy rodzaj baterii kupowany przez konsumentów z małych miejscowości, ale należy się liczyć z tym, że w dłuższej perspektywie znikną z rynku.

– Droższe baterie alkaliczne są silnie wspierane przez producentów i – co ważniejsze – gwarantują sprzedawcom lepsze marże. Dlatego zajmują miejsca w najlepszych miejscach ekspozycyjnych. Tańsze baterie kwasowe znajdują się na niskich hakach lub w koszach – mówi Konrad Łubiński, trade programs coordinator GP Battery (Poland).

Jak podaje za Nielsenem, segment baterii alkalicznych wzrósł wartościowo w okresie 12 miesięcy do stycznia-lutego 2012 r. o 8 proc. w stosunku do analogicznego okresu z lat poprzednich. W tym samym czasie wartość sprzedaży baterii starego typu spadła aż o 18 proc. Na niekorzyść tego segmentu działa też malejąca dysproporcja cenowa między obydwoma rodzajami baterii. Z powodu zaostrzającej się konkurencji w kanale nowoczesnym i dyskontach ich ceny detaliczne od trzech lat maleją. Według GP Battery w ciągu tego okresu alkaliczne baterie potaniały o 9 proc., podczas gdy kwasowe o 7 proc.

Droższe przy kasie

To, że baterie należą do typowych kategorii impulsowych, oznacza, że klienci rzadko ich zakup planują. Dlatego zdaniem Konrada Łubińskiego z GP Battery (Poland) kanał tradycyjny dla producentów baterii ma fundamentalne znaczenie – przypada na niego aż 67 proc. sprzedaży kategorii w ujęciu wartościowym.

Paradoksalnie w tym kanale marka traci na znaczeniu. – Konsumenci potrafią spontanicznie wymienić dwie marki. Podczas zakupów w osiedlowym sklepie liczy się dostępność, a w drugiej kolejności cena – tłumaczy Łubiński. Twierdzi, że inaczej sprawy mają się w kanale nowoczesnym, w supermarketach, gdzie wybór baterii jest zwykle większy. – Tam liczy się i cena, i siła marki – dodaje Łubiński.

Te uwarunkowania powodują, że prowadzący sklep tradycyjny ma stosunkowo proste zadanie. – Właściciel sklepu spożywczego musi wiedzieć, że w tego typu placówkach najlepiej rotują najtańsze baterie alkaliczne na blistrze, pakowane po cztery sztuki – mówi Łubiński.

Wyjątkiem jest miejsce przy kasie. – Wybierając baterie w takich warunkach, klienci nie przywiązują dużej wagi do ich rodzaju, dlatego warto odpowiednio wyeksponować droższe baterie alkaliczne, które z jednej strony są dobrym wyborem z punktu widzenia klienta, a z drugiej gwarantują sprzedawcom lepsze marże – radzi Katarzyna Białek z firmy Spectrum Brands Poland.

Ana Milicevic, zastępca kierownika marki Duracell w Procter & Gamble, mocno podkreśla znaczenie ekspozycji baterii w sklepie. – Ponieważ kupowane są one pod wpływem impulsu, najważniejszą zasadą jest ich dobra widoczność w sklepie i ekspozycja w wielu miejscach, tak aby przypominać klientom o potrzebie ich zakupu – mówi. A baterie w strefie kasy są wręcz obowiązkowe. – Wszyscy klienci muszą przecież przejść obok kasy – tłumaczy.

Baterie najlepiej sprzedają się od października do końca grudnia, szczyt przypada zaś na listopad. – W tym czasie są najkrótsze dni i ludzie częściej używają latarek. W grudniu kupują baterie do gwiazdkowych prezentów, zwłaszcza zabawek – wyjaśnia Łubiński. Z tego samego powodu gwałtownie rośnie popyt przed Dniem Dziecka. Baterie sprzedają się lepiej też latem, bo ludzie podczas wakacji spędzają więcej czasu na dworze, używając urządzeń przenośnych, np. aparatów fotograficznych.

Dynamiczny rozwój technologii bezprzewodowych pozwala ekspertom Procter & Gamble (baterie Duracell) wierzyć, iż rynek baterii będzie rósł co najmniej do 2015 r. Zdaniem producentów segment baterii alkalicznych będzie się rozwijał kosztem segmentu ogniw kwasowych. Ale Konrad Łubiński z GP Battery nie wyklucza, że nastąpi szybki rozwój baterii litowych i znaczny spadek ich cen. Przy takim rozwoju wydarzeń baterie alkaliczne mogą zacząć tracić na znaczeniu kosztem nowej technologii.

Paweł Wrabec