Walka na noże o widza, czyli wzrost znaczenia programów kulinarnych w ramówkach największych stacji

Wspomniane stacje telewizyjne wykorzystały zainteresowanie Polaków gotowaniem. Według badania TGI realizowanego przez Millward Brown w 2013 roku 34% osób w wieku 15 - 75 zgodziło się ze stwierdzeniem: uwielbiam gotować . Podobnie 38% osób zgodziło się z opinią, że czyta przepisy kulinarne zamieszczane w czasopismach, zaś 19% wyraziło opinię, że najczęściej ogląda programy kulinarne . O ile pierwsza opisywana zmienna nie wykazuje większych wahań na przestrzeni ostatni trzech lat, to w przypadku drugiej i trzeciej zauważalne są przeciwstawne trendy. Od 2011 roku zmalała o 3 p.p. ilość osób deklarująca, że czyta przepisy kulinarne zamieszczane w czasopismach, zaś o 3 p.p. wzrosła ilość osób deklarująca, że najczęściej w telewizji ogląda programy kulinarne.

W związku ze zmianą konsumpcji mediów trend związany z czasopismami jest zrozumiały. W przypadku telewizji zmiana ma zapewne charakter wieloczynnikowy i trudno w związku z tym określić jej główną przyczynę.

Faktem jest, że cztery ogólnopolskie stacje telewizyjne w całym 2011 roku miały 8 pozycji kulinarnych w swoich ramówkach, w 2012 roku 11, zaś w minionym roku 10, wliczając w to przygotowany wraz z reklamodawcą i nadawany w TVN program „Doradca smaku”. Wyjątkowa okazała się ramówka jesienna w 2013 roku, kiedy to wymienione stacje mogły pochwalić się 9. pozycjami kulinarnymi wobec 7. zamieszczonych wiosną tego samego roku, 6. jesienią i 5. wiosną 2012 roku. Najwięcej pozycji kulinarnych w swojej ramówce w minionym roku miał TVN . „Kuchenne rewolucje”, „Ugotowani” czy wspomniany „MasterChef” osiągają dobre wyniki oglądalności w grupie komercyjnej, czyli wśród osób w przedziale wiekowym między 16. a 49. rokiem życia. Szczególnie wymieniony tutaj kulinarny talent show wyróżniał się na tle programów kulinarnych. Nie powinno zatem dziwić, że Polsat, który konsekwentnie od kilku lat nadawał tylko cykl „Ewa gotuje” sięgnął po ten format.

„Top Chef” Polsatu nadawany był w środy o godzinie 20.30, TVN emitował swój program w niedziele o 20.00. Patrząc na wyniki oglądalności zarówno w grupie ogólnej, to jest wśród osób powyżej 4. roku życia, jak i w grupie komercyjnej, lepsze wyniki oglądalności osiągnął TVN. Nie dziwi to jednak biorąc pod uwagę fakt, że pasmo niedzielne od dłuższego czasu ma kluczowe znaczenie przy układaniu ramówki tej stacji. Warto wspomnieć, że właśnie w nim emitowany był cieszący się niebywałą popularnością „Taniec z gwiazdami”. Celem stacji TVN jest zatem osiąganie w czasie jego trwania największego udziału w oglądalności, przede wszystkim w grupie komercyjnej. Biorąc pod uwagę ten aspekt, to „MasterChef” pomógł zrealizować założenia. Podczas emisji programu stacja osiągnęła udział w widowni w grupie komercyjnej na poziomie 23,2% wobec 17,3% będącego na drugiej pozycji Polsatu nadającego w tym czasie przeważnie „Must be the music”. Ta druga stacja w porze emisji odcinków premierowych swojego głównego programu kulinarnego
osiągnęła udział w grupie komercyjnej na poziomie 15,7%, co dało jej drugi wynik po TVP 2 osiągającej w tym czasie 18,9% i nadającej „Na dobre i na złe” oraz „Barwy szczęścia”. Wynik ten był nieznacznie lepszy od udziałów tego pasma w ramówce jesiennej 2012 roku, jak i w ramówce wiosennej 2013, co przy ogólnej tendencji spadku udziałów głównych stacji w oglądalnościach jest dobrym wynikiem.

Analizując wyniki przychodów ze sprzedaży czasu antenowego przy premierowych odcinkach tych programów i ich powtórkach (opierając się na koszcie cennikowym przed uwzględnieniem rabatów dla reklamodawców) wynika, że TVN osiągnął kwotę 56 376 250 PLN, co było wartością wyższą prawie o 82% w stosunku do czasu reklamowego sprzedawanego przy tym programie rok wcześniej. Z kolei Polsat cennikowo osiągnął sprzedaż czasu reklamowego na poziomie 35 379 480 PLN, co w stosunku do tego pasma rok wcześniej było wartością o 83% wyższą.

Patrząc od strony dochodowej na wszystkie programy kulinarne w czterech głównych stacjach telewizyjnych, opierając się na wartościach cennikowych, emisje przy nich w 2013 roku były wyceniane na 381 551 376 PLN, co było kwotą wyższą o 68% w stosunku do tej osiągniętej w 2012 roku. Najwięcej z tej sumy przypada na TVN, który w minionym roku wygenerował wartość 302 662 065 PLN, zaś największą dynamiką charakteryzował się Polsat, którego wartość czasu reklamowego przy programach kulinarnych wzrosła prawie 6 razy do kwoty 43 526 720 PLN.

Choć wartości cennikowe odbiegają znacząco od realnych kwot płaconych przez reklamodawców, nie sposób nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że programy kulinarne mają coraz większe znaczenia dla największych nadawców. Dopóki społeczeństwo będzie deklarowało swoje zamiłowanie do gotowania, dopóty możemy być pewni, że będą pojawiały się nowe formaty odwołujące się do przyborów kuchennych.