Woda zalewa rynek

W pierwszym półroczu 2010 r. rynek wód wzrósł o ok. 11 proc. - wynika z danych Nielsena. Zarówno producenci, jak i znawcy rynku są zdania, że przyczynia się do tego zmiana sposobu życia Polaków.

Rynek wód butelkowanych w Polsce systematycznie rośnie. Taka sytuacja na pewno będzie się utrzymywać. Polacy piją coraz więcej wody, co związane jest ze zmieniającym się trybem życia.

Jesteśmy coraz bardziej świadomi i dbamy o zdrowie i kondycję fizyczną - mówi Leszek Rodak, dyrektor generalny spółki Polskie Zdroje, producenta Cisowianki.
- Na rynku zauważalne jest zmniejszanie się sezonowości sprzedaży, co jest efektem zmian nawyków polskich konsumentów - rośnie świadomość roli wody w funkcjonowaniu organizmu bez znaczenia na porę roku - dodaje Joanna Ulanowska-Tabała, członek zarządu Nestlé Waters Polska, koncernu, do którego należy m.in. marka Nałęczowianka.

Według ekspertów i producentów, dynamika sprzedaży powinna się utrzymać, a nawet wzrosnąć.
- W przyszłości dynamika rozwoju tej kategorii napojów może być nawet wyższa, gdyż najwięksi producenci podejmują wysiłki zmierzające do budowania nowych momentów konsumpcji - zaznacza Łukasz Szkutnik, kierownik ds. rozwoju kanałów sprzedaży w spółce Żywiec Zdrój należącej do koncernu Danone.

Za 5 lat dogonimy Zachód?

Ciągle jednak w Polsce pijemy mniej wody niż w krajach Europy Zachodniej. Obecnie jedna osoba w naszym kraju pije rocznie ok. 70-80 l. - W Niemczech średnia konsumpcja wynosi 120 litrów, a w krajach południowych jeszcze więcej - wylicza Leszek Rodak.

Jego zdaniem, w ciągu pięciu lat spożycie wód butelkowanych wzrośnie do poziomu notowanego w Niemczech.
Na Zachodzie większą popularnością niż w naszym kraju cieszą się wody funkcjonalne.
- Na świecie koncern Coca-Cola posiada w swojej ofercie markę Glaceau VitaminWater, która sprzedawana jest z sukcesem między innymi na wybranych rynkach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Jednak o ile na Zachodzie ten trend mocno się rozwija, o tyle, jak wynika z naszych badań, polscy konsumenci z zaciekawieniem, lecz bez entuzjazmu podchodzą do propozycji tego typu produktów - twierdzi Katarzyna Borucka, dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji w Coca-Cola Poland Services sp. z o.o., która ma w ofercie m.in. wodę Kropla Beskidu.

Zdaniem Łukasza Szkutnika, segment wód funkcjonalnych w Polsce jeszcze praktycznie nie istnieje. - W sklepach sporadycznie można znaleźć produkty zawierające aloes czy witaminy, niemniej jednak Polacy wolą wybierać produkty naturalne - unikają sztucznych dodatków w wodzie. Dlatego przynajmniej obecnie segment ten jest mało atrakcyjny dla dużych graczy - uważa przedstawiciel marki nr 1 na rynku wód w Polsce.

Joanna Ulanowska-Tabała wskazuje, że segment wód funkcjonalnych jest jednak potencjalnym rynkiem do dalszego rozwoju konsumpcji wody mineralnej w Polsce. Jednocześnie wszyscy producenci deklarują uważne śledzenie rynku i, w przypadku zainteresowania się Polaków wodami o nowych, dodatkowych funkcjach, są gotowi do zaistnienia także w tym segmencie.

Tymczasem Ustronianka, wyprzedzając wielkie koncerny, we współpracy z Collegium Medicum Uniwersytetu Jagiellońskiego, wprowadziła pierwszą w Polsce (według części ekspertów to także nowość na skalę światową) wodę mineralną wzbogaconą jodem. Firma zapowiada, że jeśli produkt zyska uznanie konsumentów, rynek będzie mógł liczyć na kolejne produkty funkcjonalne w tej kategorii. Woda z jodem ma być produktem ogólnodostępnym.
- W Polsce jedynym powszechnie jodowanym produktem jest sól. Tymczasem Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) zaleca zmniejszenie spożywania soli. Dlatego rynek będzie potrzebował innych produktów z dużą zawartością tego cennego składnika - zauważa Konrad Wiktor, kierownik działu marketingu Ustronianki. Wodę będzie więc można kupić w supermarketach i sklepach tradycyjnych.

- Postaraliśmy się, aby cena była zbliżona do ceny klasycznej wody mineralnej - dodaje przedstawiciel Ustronianki. Polacy dużą wagę przywiązują do ceny.
Było to widoczne zwłaszcza podczas ubiegłorocznego kryzysu. - Obserwowaliśmy wzrost znaczenia m.in. marek własnych sieci handlowych. Już dziś stanowią one 25 proc. rynku. A te udziały będą rosły - mówi Wojciech Rutkowski, prezes Krajowej Izby Gospodarczej "Przemysł Rozlewniczy".

- Od pewnego czasu obserwujemy konsolidację marek wokół dwóch segmentów: rośnie znaczenie produktów o niskiej cenie za litr, w tym marek własnych sieci handlowych oraz produktów znanych marek ogólnopolskich - mówi Łukasz Szkutnik.

- W minionym roku zmalała siła nabywcza społeczeństwa, które zaczęło kierować się ku markom własnym. Dlatego też postanowiliśmy odpowiedzieć na ten trend i wprowadziliśmy dwie nowe marki: Kudowianka i Kropla Sudetów - mówi Ewa Wróbel, rzecznik Zakładu Uzdrowisk Kłodzkich, producenta Staropolanki.

Jak zaznacza Leszek Rodak, produkcja pod marki własne to szansa przede wszystkim dla tych, którzy nie mają silnej, rozpoznawalnej marki. Tym bardziej że małym producentom trudno jest walczyć z mocną, międzynarodową konkurencją. Według przedstawicieli branży, liczba producentów będzie się cały czas zmniejszać.
- Rynek wyeliminuje najsłabszych graczy - dodaje prezes Rutkowski.

Producenci podkreślają jednak, że w tym roku rynek wód produkowanych pod marki własne był stosunkowo trudny. - Nastąpiły większe niż przewidywaliśmy podwyżki cen preform, wzrosły też koszty opakowań i transportu. Udział tych czynników w cenie produktu jest wyższy o około 10 proc. w stosunku do cen z początku roku. To dużo - mówi Mikołaj Sarrach, wiceprezes Womir-SPA, właściciela marki Dobrawa. Liczy jednak, że po sezonie ceny nieznacznie zaczną spadać.

Konsolidacja nie będzie ważna

- Obecnie w branży z problemami mogą borykać się mali i średni gracze, nie posiadający ani unikalnych marek, ani cennych aktywów. Nie mają siły, by konkurować z dużymi koncernami, stanęli przed barierą rozwojową. Z drugiej strony, dla wiodących graczy nie stanowią oni dzisiaj zbyt atrakcyjnych celów do przejęcia. Dlatego nie spodziewam się w tym obszarze wielu procesów fuzji i przejęć - zauważa Piotr Grauer, wicedyrektor działu Corporate Finance w KPMG.

Niektórzy producenci wskazują, że ich polityka nie jest nastawiona na przejęcia.
- Fundamentem naszej strategii rozwoju nie jest przejmowanie kolejnych marek i dalsze dywersyfikowanie portfela brandów - mówi Leszek Rodak. Wskazuje, że w ofercie jego firmy można znaleźć kilka marek, m.in. wody wysokozmineralizowane czy wodę średniozmineralizowaną. - Koncentrujemy się jednak na wzmacnianiu Cisowianki, zarówno pracując nad rozwojem jej dostępności (dystrybucja numeryczna), jak i na innowacyjności (nowe opakowania) oraz na zdobywaniu coraz większej rzeszy lojalnych konsumentów poprzez działania marketingowe - podkreśla dyrektor Polskich Zdrojów. - Mali gracze z markami o zasięgu lokalnym nie odniosą korzyści z połączeń, natomiast przykład dużych graczy pokazuje, że raczej wolą rozwijać marki od podstaw, niż przejmować istniejące. Natomiast nie jest wykluczone, że wkrótce dojdzie do przejęć lokalnych marek przez większe korporacje.

Takie przymiarki mają miejsce już od dłuższego czasu - mówi Joanna Ulanowska- Tabała.

Leszek Rodak przyznaje, że w dalszej perspektywie rynek będzie się konsolidował, więksi gracze będą musieli przejmować mniejszych, aby zachować tempo rozwoju.
- Ale nie oznacza to, że wszystkie marki lokalne znikną z mapy rynkowej. To są również bardzo dobre wody, które wszakże posiadają jedynie wymiar lokalny - zaznacza.

Mikołaj Sarrach wskazuje, iż nie tylko potentaci w branży mogą odgrywać ważną rolę na polskim rynku wód: - Tego typu firmy jak nasza mają swój kawałek tortu. Stanowią bardzo dobrą alternatywę dla liderów. Nie ma co ukrywać - dzięki temu, że jesteśmy mniejszą firmą, jesteśmy bardziej elastyczni. W trudnych sytuacjach rynkowych, np. w wysokich temperaturach czy przy małej dostępności wody u konkurencji, możemy mieć swoje "pięć minut", elastycznie zwiększając dostawy produktów, na co pozwalają nam duże zasoby wodne i spore moce produkcyjne - zauważa wiceprezes Dobrawy.

Także przedstawiciele Coca-Coli przyznają, że określenie marki "lokalne" nie jest równoznaczne ze stwierdzeniem, że są to marki słabe.
- Na pewno dla małych firm dużo większa jest bariera wejścia do szerokiej dystrybucji przy silnej konkurencji, jaką możemy obserwować od kilku lat na rynku wód butelkowanych.
Może to wpłynąć na przyszłość małych lokalnych marek i zweryfikować liczbę graczy na rynku. Może zostaną najsilniejsi, którzy będą walczyć między sobą o umacnianie pozycji na rynku. Co nie znaczy, że znikną mali gracze posiadający silną lokalną markę, bo Polacy przywiązują dużą wagę do pochodzenia produktów żywnościowych i lubią lokalne marki - mówi Katarzyna Borucka.

Podobnego zdania jest Piotr Grauer: - Najsłabsi gracze będą wypadać z rynku, jednak wiele regionalnych firm jeszcze przez długie lata będzie utrzymywała się z działalności na lokalnych rynkach - zauważa ekspert KPMG.
Zwraca jednak uwagę, że w dłuższym czasie sytuacja może się odmienić.
- Warto zauważyć, że rynek butelkowanej wody źródlanej na Zachodzie powoli się kurczy. Poprawia się jakość wody z kranów, konsumenci większą wagę przywiązują do ekologii, zmienia się styl życia. W sklepach klienci zwracają uwagę na zawartość minerałów czy innych składników, spełniających określone funkcje. Stąd może rodzić się pytanie, czy za 5-10 lat będzie miejsce dla tak licznego grona producentów wody źródlanej do codziennego spożycia, z jakim mamy do czynienia dzisiaj - zauważa ekspert KPMG. - Wtedy być może będziemy świadkami dużych transakcji M&A na tym rynku - dodaje.

Tymczasem przedstawiciele dużych marek zauważają potrzebę poszerzania oferty wody - oprócz wody źródlanej proponują konsumentom marki wód mineralnych czy smakowych.
Rok temu Coca-Cola wprowadziła MultiVitę. Ze względu na dużą zawartość wapnia i magnezu firma kieruje nowy produkt do osób dojrzałych. Także producent Cisowianki ma już w swojej ofercie wody wysoko- i średniozmineralizowane.

Weronika Kreczko