Eksperci: drastyczne cięcie wydatków na reklamę to szkoda dla firmy

Na konferencji prasowej zorganizowanej w środę przez PKPP Lewiatan i spółkę doradczą KPMG, poświęconej marketingowi i reklamie w czasie kryzysu, eksperci podkreślali, że w ekstremalnych przypadkach oszczędności na wydatkach reklamowych mogą tak osłabić markę firmy, że zniknie ona z rynku.

_ W Polsce nie mamy na razie takich przykładów, ale przecież nie sposób nie zauważyć, że w ciągu ostatniego roku niemal zupełnie zniknęła reklama funduszy inwestycyjnych czy niektórych banków. Nie wszystkie z nich upadły; większość istnieje, ale niemal zrezygnowały z reklamy, przede wszystkim zewnętrznej _ - powiedział PAP ekspert Lewiatana Jacek Adamski.

Wyjaśnił, że najczęściej na reklamie oszczędzają firmy małe. Jeżeli chodzi o branże, to największe cięcia w budżetach reklamowych można zaobserwować w budownictwie, w usługach finansowych, wśród producentów wyrobów trwałego użytku.

_ Najmniej na reklamę wydają firmy z branży spożywczej - ok. 1 proc. wartości swojej sprzedaży. W kryzysie tną te wydatki o kilkanaście procent. Producenci towarów luksusowych, jak perfumy czy drogie ubrania, wydają na reklamę ponad 20 proc. wartości swojej sprzedaży, a w kryzysie zmniejszają te wydatki niemal o połowę _ - powiedział Adamski.

Ekspert Lewiatana zaznaczył, że cięcia wydatków reklamowych zwykle nie wiążą się ze zwolnieniami pracowników z działów marketingu. Chodzi raczej o rezygnowanie z pomocy zewnętrznych firm PR oraz z reklamy w mediach. _ To te podmioty najwięcej tracą na oszczędnościach reklamowych w czasie kryzysu _ - dodał.

Pay Perry z międzynarodowej firmy marketingu finansowego Chartered Institute of Management Accountants zauważył, że cięcia w marketingu to drugi, po wykorzystaniu zapasów materiałowych, sposób na obronę firm przed kryzysem. Jego zdaniem przyczyną tego faktu jest "niewielkie zrozumienie, iż to marketing wyznacza przyszłość firmy".

_ Konflikty między działami finansowymi firm a działami marketingu i reklamy są nieuniknione. Pierwsze mają za zadanie jak najwięcej zaoszczędzić; drugie natomiast raczej generują koszty. Zarządzający firmami muszą jednak zrozumieć, że współpraca między tymi działami jest konieczna, szczególnie, gdy firma myśli o zwiększaniu przychodów, czyli wtedy, gdy chce wyjść z kryzysu _ - powiedział Perry.

Paweł Pietruszewski z KPMG zaznaczył, że "to właśnie w kryzysie, gdy trzeba oszczędzać, konieczne jest uświadomienie kadrze zarządzającej firm, że korzystniejsza dla ich jest optymalizacja kosztów reklamy, a nie ich likwidowanie".