Funkcjonalnie i ekologicznie

Na rynku artykułów mleczarskich jest wielu producentów, a ich wyroby są do siebie na ogół podobne. Mało jest silnych marek, takich jak Piątnica, Łaciate czy Danone. Walka o klienta jest więc walką o stworzenie rozpoznawalnej marki, o wyróżnienie się.

- Przewidując rozwój oferty produktowej, warto spojrzeć na rynki zachodnie. Szerokość i głębokość asortymentu jest tam dużo większa niż u nas. Na przykład segment jogurtów jest znacznie bardziej rozwinięty - istnieją produkty z różnymi dodatkami, w bardzo różnych opakowaniach, o zróżnicowanych walorach smakowych. Nie chodzi tu o dodanie do serii jogurtów kolejnego wariantu owocowego, ale np. o wprowadzenie jogurtów mniej lub bardziej kwaśnych. Na Zachodzie to normalne, że dana linia jogurtów nie wszystkim smakuje. Ale też nie musi. Producent znalazł swoją niszę i oferuje w niej produkty spełniające oczekiwania określonej grupy klientów - mówi Edward Bajko, prezes SM Spomlek.

Na rynku są miejsca na nowości i poszukiwanie nisz rynkowych. Oczywiście wymaga to wielu badań konsumenckich. Innowacyjność i wprowadzanie novum na rynek jest kosztowne. - Wymaga to badań - od laboratoryjnych, po konsumenckie - a następnie działań marketingowo-promocyjnych. Mogą uczynić to duże firmy dysponujące odpowiednim budżetem, dlatego tak potrzebna jest konsolidacja i wspólne działanie. Na jakie nowości jest miejsce - odpowiedź na to pytanie da badanie konsumenta - mówi Krzysztof Sałacki, dyrektor działu analiz Infodome.

Jeśli rozpatrywać rozwój branży poprzez oferowane produkty, to nieunikniona jest specjalizacja pod kątem kategorii i rezygnacja z części produkowanych artykułów. Coraz więcej producentów dostrzega potrzebę budowania marki, zwiększają się nakłady na marketing i reklamę. Rozwijane są także coraz to nowsze opakowania. Zdaniem Edwarda Bajko, na rynku pozostanie tylko kilka naprawdę dużych firm oferujących bardzo szeroką paletę produktów. Pozo-stałe przedsiębiorstwa będą zmuszone do głębszej specjalizacji, co jest normalne na rynku o tak dużej wartości. - Firmy będą się skupiały na oferowaniu produktów jak najlepiej spełniających oczekiwania klientów w danym segmencie. Polscy konsumenci mają coraz większą świadomość rynkową, coraz szybciej się edukują. Nie będzie możliwe istnienie firm, które będą oferowały "w miarę wszystko, o w miarę przyzwoitej jakości". Nie pozwoli im na to polski konsument - uważa prezes Spomleku.

Oferta produktów mleczarskich, zwłaszcza tzw. galanterii mlecznej, w tym serów i serków smakowych oraz napojów mlecznych, dynamicznie się rozwijała w ostatnich latach. - Szacuje się, że liczba asortymentów tych grup produktów, biorąc pod uwagę smaki i dodatki smakowe, opakowania, zawartość tłuszczu, gramaturę i rodzaj opakowań, liczy około 500. O innowacyjne produkty jest więc coraz trudniej, co nie znaczy, że produkty takie nie pojawią się w przyszłości - zwłaszcza z grupy tzw. probiotyków, mających pozytywny wpływ na zdrowie człowieka - uważa Jadwiga Seremak-Bulge z IERiGŻ. Ewoluujące potrzeby konsumentów wymuszają na producentach wprowadzanie nowych produktów. Najwięcej nowości pojawia się w kategorii żywności funkcjonalnej. Dzisiaj klient poszukuje dodatkowych wartości, których może dostarczyć produkt. Doskonale widać to w nowościach wprowadzanych na rynek przez Mlekovitę. Poza nową marką mleka Wypasione, spółdzielnia z Wysokiego Mazowieckiego wprowadziła na rynek kolejne nowości: linię Jogurtów Polskich
z dodatkiem kwasów omega-3 oraz linię Jogurtów Darek dla dzieci z dodatkiem witamin A i D3.

Wprowadzanie produktów funkcjonalnych i prozdrowotnych jest ograniczone wysokimi kosztami, jakie trzeba ponieść, min. na niezbędne badania, ale większość przedstawicieli branży jest przekonanych, że jest to najbardziej rozwojowy segment branży. - Moim zdaniem, coraz większą popularność będą zyskiwały wyroby funkcjonalne. Będą rozwijały się także opakowania, które będą coraz bardziej atrakcyjne - mówi Kazimierz Łoś, prezes Lacpolu.

Coraz więcej przedsiębiorstw mleczarskich decyduje się rozwijać galanterię mleczarską. W lutym 2009 r. Mlekovita uruchomiła nowoczesną linię produkcyjną do produkcji mleka i do marek mleka UHT dołączyła nowa marka - Wypasione. Ponadto spółdzielnia wypuściła na rynek nowy smak serka Darek kokosowy oraz ser wędzony Sokole Oko typu ementalskiego.

Także Lacpol zamierza w najbliższym czasie produkować nowe sery dojrzewające oraz planuje nową serię jogurtów, które mają być produkowane w zakładzie w Wolsztynie. - Na rynku zawsze będzie miejsce na nowości, zarówno pod względem technologicznym, jak i kulinarno-kompozycyjnym. Produkty mleczarskie będą ewoluowały w stronę coraz bardziej przetworzonych i łatwiejszych do przyrządzenia i konsumpcji - mówi prezes Łoś.

Zdaniem prezesa SM Spomlek, trendem wschodzącym na polskim rynku są także produkty ekologiczne. - W przypadku artykułów mleczarskich, jest to kategoria stosunkowo słabo nasycona, ale o dużym potencjale wzrostu. Podobnie wygląda sytuacja w segmencie premium oraz w grupie produktów adresowanych do dzieci. Obecne są w nich głównie międzynarodowe koncerny oraz produkty pochodzące z importu - uważa Edward Bajko.

Kolejnym trendem, którego nie sposób przemilczeć, jest rozwój produktów przeznaczonych dla sektora HoReCa. Dotychczasowe produkty są pakowane w większe opakowania. SM Piątnica serek wiejski sprzedaje w opakowaniach 10-litrowych, OSM Łowicz w 10-litrowych bag-in-boksach oferuje śmietankę do kawy. Spółdzielnia Mleczarska w Wieluniu swój flagowy produkt, serek Mój Ulubiony, dla cukierników i piekarzy oferuje w wersji z mniejszą zawartością tłuszczu.

Polski rynek nie jest samotną wyspą. Pojawiają się nad Wisłą nowe firmy mleczarskie, a wraz z nimi nowe produkty i nowe rozwiązania. Wiosną roku 2010 irlandzka firma Glenisk planuje swój debiut w Polsce. Chce wprowadzić jogurty organiczne i desery z czekoladą, karmelem czy owocami.

Debiutem roku 2009 było niewątpliwie pojawienie się produktów Müller Group, która na polski rynek wprowadza na razie przede wszystkim jogurty i desery: jogurt Mix owocowy, jogurt Mix crunch (oba w innowacyjnych, kwadratowych dwukomorowych opakowaniach), deser ryżowy Riso i mleko smakowe MüllerMilk w butelce. W kategorii Mix owocowy dostępnych jest pięć naturalnych smaków: malina - jeżyna, malina, truskawka, wiśnia, brzoskwinia -marakuja. W grupie jogurtów Mix crunch niemiecki koncern ma cztery propozycje: choco balls, choco flakes, choco cringles, crispy crunch. Riso, deserowy ryż na mleku, dostępny jest w sześciu rodzajach: czekolada, karmel, jabłko, cynamon, truskawka i wiśnia. Müller wprowadził również pięć smaków MüllerMlk waniliowe, czekoladowe, bananowe, truskawkowe oraz kokosowo-pistacjowe. Po pół roku obecności, firma wprowadza kolejne nowości. Są to jogurty MüllerMix o smakach: jagodowym, choco stars oraz nuts crunch. Firma celuje w rynek premium, ale stara się konkurować zarówno jakością, jak i
ceną, co się może okazać dobrym posunięciem, zwłaszcza w czasie kryzysu.

Polski konsument jest bardzo wrażliwy na cenę, a w dalszym ciągu drugorzędną rolę odgrywa marka, jakość i wygoda. -Konkurencja, głównie cenowa, powoduje, że w celu obniżenia kosztów, produkty mleczarskie w niektórych przypadkach są zafałszowywane. Duża dostępność asortymentu i mało silnych marek powodują słabe przywiązanie konsumenta do określonej marki. Silna pozycja sieci handlowych sprawia, że trudno wprowadzić produkt do nowoczesnych kanałów dystrybucji. Ponadto marki własne sieci handlowych wypierają z rynku słabe marki - zwraca uwagę Krzysztof Sałacki. Jego zdaniem, polskie firmy mleczarskie poza nielicznymi wyjątkami naśladują działania konkurencji, brak im innowacyjności i szukania nisz rynkowych. Należy pamiętać, że Polacy bardzo szybko się uczą. Co prawda, są wierni przyzwyczajeniom, ale z drugiej strony coraz częściej decydują się na nowości, na przykład wywodzące się z krajów o innej tradycji żywieniowej czy technologicznej. - Ponadto przy wszechobecnej globalizacji i unifikacji jakości
produktów, świadomi konsumenci oczekują artykułów, które zagwarantują świeżość, zdrowie, swego rodzaju niepowtarzalność. Widać również dynamikę w spożywaniu produktów regionalnych - zauważa Edward Bajko. Rozwija się rynek artykułów luksusowych, również w branży spożywczej. Oprócz tego zawsze będzie istniał popyt na produkty i rozwiązania ułatwiające konsumentom codzienne życie - nowe opakowania, wielkość dystrybucji czy rozwój sklepów typu convenience.

Roman Wieczorkiewicz
Rynek Spożywczy