Jak sprzedać ekologię?

Środowisko naturalne stało się częścią wielkiego biznesu. Żeby cokolwiek sprzedać, trzeba przekonać klienta, że „to” jest „eko”. Niekoniecznie trzeba przy tym mówić prawdę.

W miarę jak konsumenci nabierają świadomości ekologicznej, firmy zadają sobie coraz więcej trudu, aby zaprezentować się jako przedsiębiorstwa przyjazne środowisku. Niektóre posługują się przesadnymi albo absurdalnymi twierdzeniami, inne posuwają się wręcz do kłamstw.

W najstarszych reklamach wszystkie chwyty były dozwolone. Picie alkoholu dodawało nam seksapilu, palenie papierosów było zdrowe dla płuc, a każdy proszek do prania zawierał magiczny składnik, dzięki któremu białe ubranie stawało się superbiałe. I co? Te czasy wróciły, przynajmniej w dziedzinie reklamowania produktów ekologicznych. Coraz więcej klientów oczekuje od firm szacunku dla środowiska, dlatego żaden koncern nie wejdzie dziś na rynek bez serii audytów potwierdzających jego ekologiczność. Jednocześnie rośnie ryzyko, że korporacje będą wciskać klientom „zielony kit”. Już dziś rośnie liczba skarg na nieuczciwą reklamę kierowanych do brytyjskiego Advertising Standards Authority (Urząd Standardów Reklamowych).

Niemal wszystko, co dziś kupujemy, jest „produkowane ekologicznie” albo „przyjazne środowisku”. Łatwo przejrzeć ogólnikowość tych zapewnień. Brytyjska sieć kolejowa Virgin Trains głosi: „Nasze pociągi marki Pendolino emitują o 76 procent mniej dwutlenku węgla niż samochody i samoloty na trasach krajowych”. Ale które samochody? Samoloty na których trasach?

Zdarzają się też zwykłe brednie. Pewna firma produkująca butelkowaną wodę chwali się, że jej produkt zawiera o „300 procent więcej tlenu”.

W sierpniu Advertising Standards Authority dał po łapach koncernowi naftowemu Shella za stwierdzenie w reklamie w „Financial Timesie”, że jego warta dziesięć miliardów dolarów inwestycja w pozyskiwanie piasku roponośnego w Kanadzie przyczyni się do oszczędzania energii. Piasek roponośny zawiera bitumen. Przerobienie go na paliwo, które możemy wlać do baku, wymaga wydatkowania ogromnej ilości energii. Ogółem emisja szkodliwych substancji będąca wynikiem pozyskiwania, rafinacji i spalania takiego piasku jest co najmniej trzykrotnie, a czasem dziesięciokrotnie większa niż w wypadku konwencjonalnej ropy naftowej. Sprytną zagrywkę Shella urząd uznał za brudną grę.

Nieco wcześniej ten sam urząd podtrzymał skargi przeciw koncernowi Renault za nazwanie twingo samochodem ekologicznym i pokazywanie go z liśćmi wyfruwającymi z rury wydechowej, podczas gdy w rzeczywistości auto należy do tych, które w swojej klasie emitują najwięcej spalin. Reklama, twierdzi Advertising Standards Authority, powinna unikać niejasnego wykorzystywania takich określeń jak „ekologiczny”, „niezanieczyszczający” i tym podobne.

Inny przykład to lotnisko w Manchesterze: zostało w niedawnym raporcie usunięte z grona organizacji zrównoważonego rozwoju o nazwie Forum for the Future (Forum dla Przyszłości). W zeszłym roku właściciele lotniska zobowiązali się, że uczynią z niego port lotniczy o zerowej emisji gazów cieplarnianych, z jednym wszakże małym zastrzeżeniem: wyznaczony cel nie dotyczy ponad dwustu tysięcy lotów obsługiwanych co roku przez to lotnisko. Jak zauważyli przedstawiciele Forum for the Future, „jest to lekki zgrzyt”.

A co z twierdzeniami firmy Fiji Water, że zmniejsza o 25 procent emisję dwutlenku węgla przy produkcji swojej wody, a resztę zrekompensuje? „Każda kropla jest ekologiczna” – brzmi hasło tej firmy. Ale czy sam pomysł butelkowania wody na dalekiej wyspie Oceanu Spokojnego i transportowania jej na nasz stół nie stoi w sprzeczności z tym zapewnieniem?

Równie wątpliwe są twierdzenia instytucji finansowych. Całkiem niedawno City of London Corporation opublikowało tak zwany City Climate Pledge, czyli zobowiązanie do „mierzenia i monitorowania” przez instytucje finansowe emisji dwutlenku węgla wynikającej z ich działalności. Brawo. Być może parę z nich pójdzie za przykładem HSBC, który nawiązał ścisłą współpracę z organizacją ekologiczną WWF i twierdzi, że od 2005 roku jest pierwszym na świecie bankiem z zerową emisją dwutlenku węgla.

A jednak to zobowiązanie budzi podejrzenia. Okazuje się, że firmy muszą tylko wypełnić podanie, w którym szczegółowo przedstawią swoje plany dotyczące ograniczeń emisji dwutlenku węgla. To wystarczy, żeby posługiwać się logo tej akcji. „Firmy wykorzystujące logo będą postrzegane jako przedsiębiorstwa o godnej naśladowania postawie ekologicznej, zdolne przyciągnąć więcej klientów zwracających coraz baczniejszą uwagę na postawę tych podmiotów gospodarczych, z których usług korzystają” – brzmi tekst na ulotce.

Tak jak w przypadku lotniska w Manchesterze i firmy Fiji Water umyka nam z pola widzenia podstawowa kwestia. Ograniczenie emisji dwutlenku węgla w wyniku działalności instytucji finansowych nie dotyczy rekompensat za loty ich dyrektorów ani wstawienia podwójnych szyb w gabinecie rady nadzorczej – dotyczy podejmowanych decyzji inwestycyjnych. W komunikacie prasowym władze Londynu stwierdziły, że City Climate Pledge „zachęci instytucje z City do wykorzystania swoich globalnych wpływów, aby oddziaływać na zachowanie firm w Wielkiej Brytanii i na całym świecie”. Czy to znaczy, że londyńskie City zamierza zamrozić pieniądze idące na przerób piasku roponośnego albo elektrownie zasilane węglem?

Można by się spodziewać, że instytucje finansowe będą na wyścigi podpisywać to zobowiązanie. Tymczasem 11 miesięcy po tym, gdy po raz pierwszy zaapelowano o jego podpisanie – oraz trzy miesiące po publicznym zainicjowaniu całej akcji – na właściwej stronie internetowej wciąż widnieje obietnica, że „lista sygnatariuszy zostanie wkrótce podana do wiadomości”. Okazuje się, że jak dotąd tylko jedna firma – Deutsche Bank – podpisała to zobowiązanie. Cała sprawa wygląda jak pozbawiona głębszej treści PR-owska zagrywka mająca na celu dodanie odrobiny zielonego koloru wizerunkowi londyńskiego City.

Ale pytanie pozostaje: czy jako konsumenci możemy postępować ekologicznie? A może problemem jest nasz konsumencki styl życia, który polega tylko na mówieniu o ekologii? Czy naprawdę jedynym alternatywnym rozwiązaniem jest wyrzucić kartę kredytową, wciągnąć na siebie najgrubszy sweter i ruszyć w góry?

W ubiegłym roku Unia Europejska wprowadziła w życie dyrektywę o czarującej nazwie WEEE – skrót od Waste Electrical and Electronic Equipment (dyrektywa o zużytym sprzęcie elektrycznym i elektronicznym). Chodzi o to, aby miliony ton toksycznych telewizorów, komputerów, tosterów i innych urządzeń nie lądowały co roku na wysypiskach śmieci. Zamiast tego powinny podlegać recyklingowi. Pytanie tylko, w jaki sposób to zrobić?

Część tych urządzeń trafia do garstki wyspecjalizowanych fabryk przerobu metali w Europie. Większość jednak ląduje w krajach rozwijających się. W dokumentach często się stwierdza, że dane urządzenie będzie naprawione i ponownie przeznaczone do użytku, lecz nikt tak naprawdę nie ma możliwości nadzorowania tego systemu, zatem w praktyce mnóstwo sprzętu trafia do prymitywnych warsztatów w Indiach, Afryce Zachodniej i Chinach, gdzie urządzenia są rozbierane na części, topione w kwasie albo miażdżone na miał przez tanią siłę roboczą, którą często stanowią dzieci. Widziałem taki „recykling” w Delhi – zaledwie ośmioletnie bosonogie dzieci zanurzały płytki z obwodem scalonym w beczce z kwasem, żeby usunąć ślady miedzi.

Alarm w tej sprawie usiłowała wszcząć w sierpniu organizacja charytatywna o nazwie Computer Aid. Jest to jedna z niewielu instytucji, które w bezpiecznych warunkach faktycznie naprawiają i przeznaczają do użytku stare komputery. Wiele z nich trafia do szkół w Kenii. Organizacja ta się boi, że „dobry” i społecznie odpowiedzialny recykling zostanie wykorzeniony przez „zły”. Dlaczego tak się dzieje? Częściowo dlatego, że fabryki w Indiach potrzebują metali z naszych starych komputerów. A po części dlatego, że zbyt dużo europejskich firm prowadzi politykę niezadawania zbędnych pytań wobec pośredników i kombinatorów, którzy chętnie zdejmą im z głowy kłopot w postaci zużytego sprzętu. W zeszłym roku pewien dostawca powiedział mi: Wielu z tych ludzi nawet nie ma adresów, tylko numery telefonów komórkowych.

Recykling może się wydawać określeniem względnie nowym, ale samo zjawisko nowe nie jest. Do lat 60. XX wieku tacy handlarze wyposażeni w wóz i konia przeczesywali ulice w poszukiwaniu staroci, które można było sprzedać. Zastąpiło ich pokolenie tych, którzy złomowali auta i opalali kable z izolacji. Wtedy nikt nie nazywał tego ekologią: teraz i owszem. Procederem rządzą jednak tacy sami cwaniacy.

Zbyt chętnie wyłączamy krytyczne myślenie wobec każdego, kto twierdzi, że postępuje ekologicznie. A prawda jest taka, że recykling często wygląda inaczej, niż nam się wydaje. Co się, na przykład, dzieje z butelkami jako surowcem wtórnym? Wkładając butelkę do odpowiedniego pojemnika na śmieci, zakładamy, że zostanie z niej wyprodukowana nowa butelka, dzięki czemu ograniczymy zużycie energii na wyrób całkiem nowego szkła z piasku. Na takim pojemniku przy moim supermarkecie widnieje dumny napis, że recykling jednej szklanej butelki „zaoszczędza dość energii do zasilenia odbiornika telewizyjnego przez dwadzieścia minut”.

To prawda... gdyby ze starych butelek rzeczywiście produkowano nowe. Okazuje się jednak, że nie. W Londynie spora część szkła trafiającego do recyklingu jest kruszona i sprzedawana firmom budowlanym w zastępstwie piasku. Ile jeszcze funkcjonuje w obiegu takich ekologicznych oszustw, przekrętów i jaskrawych przykładów myślenia życzeniowego?

W końcu kolor zielony to także symbol naiwności. A na naiwność nas nie stać.

Fred Pearce

Pełna wersja artykułu dostępna w aktualnym wydaniu "Forum".