Każdy łatwo może poskarżyć się na nieuczciwą lub obraźliwą reklamę

"Składając skargę na reklamę, która może naruszać zasady etyczne, np. jest obrazoburcza, lub wprowadza w błąd, powinno się wskazać, o jaki produkt chodzi, podać jego nazwę, oraz gdzie i kiedy ta reklama się ukazała. Skarżący nie musi wskazywać naruszeń konkretnych przepisów Kodeksu Etyki Reklamy, musi jednak wskazać dlaczego uważa dany przekaz za nieetyczny" - powiedział PAP Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Rady Reklamy, przy której działa Komisja Etyki Reklamy.

Komisja - mówił Drozdowski - inaczej ocenia reklamy opublikowane np. w Playboy'u, a inaczej takie, które umieszczone są na ogromnym nośniku zewnętrznym. Czasem użycie odsłoniętego ciała wynika po prostu z charakteru produktu - np. w reklamach bielizny, jednak w wielu sytuacjach takie działanie może stanowić przedmiotowe traktowanie kobiet. Jako przykład wskazał reklamę napojów energetycznych, gdzie pod hasłem "Bądź grzeszny" na nośnikach reklamy zewnętrznej prezentowano zdjęcia modelek w mocno erotycznych pozach, co przypominało odważną reklamę bielizny. Komisja uznała, że dyskryminowały one kobiety i traktowały je przedmiotowo.

Protesty wzbudziły też np. internetowe reklamy rajstop dziecięcych, które pokazywały kilkuletnie dziewczynki wystylizowane na wampa, z przesadnym makijażem. Również w tym wypadku Komisja orzekła, że reklama narusza standardy, gdyż w sposób niezgodny z normami obyczajowymi przedstawia dzieci jak dorosłych, nadając im cechy seksualne.

Skargę na nieuczciwą lub obraźliwą reklamę można przesłać za pośrednictwem prostego formularza internetowego dostępnego na stronie Rady Reklamy, lub listownie. Jej złożenie jest bezpłatne, a przez cały proces jej rozpatrywania skarżący jest informowany, co dzieje się z jego wnioskiem.

Podstawą rozstrzygnięć jest sformułowany przez branżę Kodeks Etyki Reklamy, określający zasady, których powinno się przestrzegać przy tworzeniu przekazów reklamowych. Stanowi on np., iż nie powinno się motywować do zakupu produktu poprzez wykorzystywanie zdarzeń losowych, wywoływanie lęku lub poczucia strachu, wprowadzać w błąd jej odbiorców, zachęcać do aktów przemocy czy prezentować danych i wyników badań w niepoprawny metodologicznie sposób. Szczególne zasady obowiązują reklamy skierowane do dzieci oraz reklamy zawierające informacje ekologiczne, a także np. marketing bezpośredni i promocje.

"Skarga trafia do Komisji Etyki Reklamy, w której jako arbitrzy zasiadają przedstawiciele branży, eksperci w dziedzinie mediów i marketingu. Do każdej sprawy przydzielany jest również arbiter-referent, który najpierw bada skargę i formułuje ewentualne zarzuty w imieniu konsumenta. O ustosunkowanie się do zarzutów proszony jest też reklamodawca. Wreszcie sprawa trafia do składu orzekającego" - opisał Drozdowski.

Arbitrzy mogą zgodzić się (lub nie) ze wszystkimi zarzutami wobec reklamy, lub tylko częścią z nich. Rozstrzygają też, czy dana reklama nie powinna być w ogóle emitowana, czy wystarczy, jeżeli zostaną do niej wprowadzone zmiany. Istnieje także procedura odwoławcza od tej decyzji.

"Zaangażowanie firm w sprawy jest często bardzo duże. Zdarza się, że korporacje wysyłają na posiedzenia Komisji cały sztab pracowników, reprezentujących zarówno dział marketingu, public relations i dział prawny" - dodał Drozdowski. Jak mówił, podobny system samoregulacji branży działa w większości krajów UE, a przedstawiciele organizacji z całej Europy prowadzą wspólne europejskie monitoringi.

"Pomimo tego, że jest to system dobrowolny, jest to system skuteczny. We Francji samoregulacja w dziedzinie reklamy działa już od 80 lat" - podkreślił Drozdowski. (Polska Komisja działa od połowy 2006 r.)

Jak powiedział, poszczególne rynki różnią się między sobą. "Polski rynek reklamy jest nieagresywny i mimo wszystko mocno zachowawczy. Reklamy kontrowersyjne w polskiej skali z punktu widzenia innych krajów są dość powszechne, szczególnie jeśli chodzi o nośniki reklamy zewnętrznej" - ocenił. Według Drozdowskiego w wypadku Polski, około 80 proc. skarg konsumentów dotyczy spraw obyczajowości, nagości i wizerunku kobiety.

Według Drozdowskiego w polskich realiach kontrowersyjna reklama raczej szkodzi firmie. "Jeden z operatorów telefonii komórkowej postanowił w swojej kampanii zaprezentować produkt jako przeznaczony dla prawdziwych mężczyzn. Spoty telewizyjne przedstawiały kobiety jako głupsze od mężczyzn - np. kobiety próbowały ścinać drzewa, które zwalały im się na głowę, próbowały gasić pożary, a podpalały budynki, etc. Zestaw startowy zawierał plakat erotyczny. Okazało się, że wywoływanie tego typu skojarzeń z produktem nie wpłynęło najlepiej na jego sprzedaż i dziś tego operatora na rynku nie ma" - opisywał przedstawiciel Rady Reklamy.

O wiele rzadsze są natomiast skargi np. na reklamy usług finansowych, które pod lupę często bierze UOKiK, czy reklamy skierowane do dzieci.

Według przedstawiciela Rady Reklamy obecnie największym wyzwaniem jest kontrola nad reklamami w internecie, gdyż po pierwsze nadawca może być ulokowany poza Polską, a poza tym reklama może np. wyświetlić się jednej osobie na podstawie historii przeglądania w internecie, a innej już nie, stąd problemy z monitoringiem tego typu treści. Ponadto coraz więcej konsumentów wchodzi w interakcję z markami na portalach społecznościowych i forach, więc nie można już mówić o klasycznej sytuacji aktywnego reklamodawcy i pasywnego odbiorcy.

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy zrzesza organizacje grupujące uczestników rynku reklamowego: reklamodawców, agencje reklamowe, PR-owe i marketingowe oraz nadawców, w tym m.in. Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy w Polsce (IAA), Izbę Wydawców Prasy, Polską Federację Producentów Żywności Związek Pracodawców, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego - Browary Polskie, Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego czy Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego.