Kryzys ma swoją markę?

W ciągu ostatnich miesięcy zamówienia sieci handlowych na produkty spożywcze pod marką własną wzrosły nawet o kilkadziesiąt procent. Czy na kryzysie wygrywają firmy, które zaryzykowały wejście na dużą skalę w produkcję private label dla dystrybutorów?

Handlowcy wyrzucają z półek to, co się słabiej sprzedaje, zastępując towarami szybciej rotującymi, często tańszymi. Przedsiębiorcy szukają więc możliwości zagospodarowania wolnych mocy produkcyjnych, wielu broni się przed kryzysem, próbując wejść w produkcję marki własnej.

Czy spowolnienie gospodarcze radykalnie podzieli rynek na producentów wyrobów sieciowych i produktów markowych? A także czy doraźna współpraca z sieciami handlowymi ma sens biznesowy i jest w stanie uratować firmę?

Kryzys to nie nasz ból głowy

Producenci, którzy przed kilkoma laty zdecydowali się wejść w produkcję marki własnej na dużą skalę, nie narzekają i wydaje się, że kryzys obejdzie się z nimi dużo delikatniej niż z producentami wyrobów markowych.

- Od strony rynkowej dla producentów marek własnych ból głowy spowodowany kryzysem jest znacznie mniejszy i bardziej ograniczony niż dla producentów markowych. W ciężkich czasach kryzysowych popyt może się przesuwać w kierunku produktów tańszych. Takie w zdecydowanej większości są produkty marek własnych - mówi Jacek Migrała, do niedawna wiceprezes spółki Refresco Polska, produkującej napoje i soki na zlecenie sieci handlowych.

Według Bernarda Węgierka, prezesa ZPC Otmuchów (firmy specjalizującej się w prze-kąskach i płatkach śniadaniowych), na szybkim rozwoju rynku marki własnej w Polsce zaważy nie tylko obecny kryzys, ale przede wszystkim konsolidacja branży dystrybucyjnej. - Rynek marki własnej w naszym kraju jest kształtowany przez strukturę handlu detalicznego i hurtowego. Obecnie ok. 50 proc. rynku to handel tradycyjny, który nie ma w asortymencie marki własnej. To przekłada się na rynek producentów, którzy nie mogą się zająć jedynie markami sieciowymi, a muszą wytwarzać jednocześnie produkty własne i sieciowe.

Niezwykle istotnym czynnikiem rozwoju rynku private label w Polsce będzie także wzrost zleceń z polskich sieci detalicznych i hurtowych, które dotychczas w produkty własne nie inwestowały. Gwałtowny wzrost zainteresowania z ich strony na-stąpił pod koniec 2008 r.

- Jeszcze 2-3 lata temu było to nie do pomyślenia. Teraz nie tylko międzynarodowe sieci handlowe, ale też najwięksi polscy detaliści i hurtownicy o zasięgu ogólnopolskim decydują się na markę własną. To nie są już tylko plany, ale fakty - tłumaczy Jacek Migrała.

- Uważam, że jeżeli ta tendencja będzie postępowała tak jak do tej pory, to sądzę, że w ciągu trzech lat udział marki własnej będzie oscylował w granicach 25 proc. rynku.

Marki własne mają obecnie ok. 10 proc. udziału w rynku produktów spożywczych. Oznacza to, że rozwój rynku marki własnej nie będzie tak bardzo zależał od handlu międzynarodowego, tylko od tej części ryku, która dotąd była niezagospodarowana.

Jednak wpływu kryzysu na wyroby private label trudno nie docenić. Zamówienia na produkty sieciowe rosną już od kilku miesięcy. - Z jednej strony jest to zasługą prowadzonych od początku IV kwartału 2008 r. rozmów dotyczących poszerzenia portfolio produktów u dotychczasowych klientów. Wiele z nich zaowocowało wprowadzeniem nowości na półki klientów sieciowych w I kwartale tego roku. Z drugiej strony od początku roku obserwujemy u wszystkich klientów współpracujących z nami wzrost dynamiki zamówień - mówi Beata Kowalska, dyrektor ds. sprzedaży w Fabryce Galanterii Czekoladowej Edbol.

- Obecnie sieci handlowe wychodzą same z propozycjami współpracy, poszukując zupełnie nowych, wysokiej jakości produktów pod marką własną. Według Beaty Kowalskiej, realny wzrost zamówień za pierwsze pół roku wynosi ok. 7 proc. Przewidujemy, że 2009 r. zakończymy ponad 10-proc. wzrostem w stosunku do roku 2008. Podobnego zdania jest Bernard Węgierek, prezes ZPC Otmuchów: - Zakładamy w 2009 r. ok. 10 proc. wzrostu zamówień na marki własne.

- W naszym przypadku, jeżeli wszystkie negocjowane obecnie zamówienia zostaną zrealizowane, to zanotujemy wzrost wolumenowo o ok. 20 proc. - dodaje Jacek Migrała.

Koniunkturę na tym rynku potwierdzają także kontrakty podpisane przez grupę Makarony Polskie. Władze spółki szacują, że na koniec tego roku sprzedaż marek własnych w ramach ich firmy wzrośnie nawet o 40 proc. Sam kontrakt na produkcję makaronów z siecią Lidl, który grupa podpisała na początku tego roku, może zwiększyć sprzedaż o 15 proc.

Dwie strony kryzysu

Niestety w czasie kryzysu wzrost zamówień niekoniecznie oznacza wzrost zysków.

- Z jednej strony wolumen, pojawiające się nowe możliwości i duży popyt na marki własne, ale z drugiej ogromny nacisk ze strony sieci handlowych na niskie ceny, które będą dopasowane do słabnącej siły nabywczej konsumenta - wyjaśnia Jacek Migrała.
- Wynikiem tego jest spadek rentowności naszej produkcji, w ciągu ostatnich dwóch lat bardzo znaczny i czę-ściowo oderwany od kosztów produkcji. Wspomniany wyżej wzrost niekoniecznie przełoży się na stronę profitową.

We dług specjalistów, bezpowrotnie skończyły się czasy, gdy każdy "garażowy" producent mógł produkować markę własną i na tym rynku działać. Obecnie wymagania jakościowe ze strony sieci są bardzo wysokie, poza tym oczekiwania wolumenowe rozwijających się sieci handlowych żądają ogromnego potencjału produkcyjnego.

- W tej sytuacji grono firm, które może sprostać tym wymaganiom, raczej będzie się kurczyć - mówi Jacek Migrała. - Natomiast mogą wystąpić przypadki, w których firmy mające słabe marki będą się starały obronić ucieczką w produkcję marek własnych, przekwalifikowując swoją produkcję.

We d ług części specjalistów, kryzys po-może polskim firmom podjąć ostateczną decyzję dotyczącą zaangażowania we współpracę z sieciami. Oczywiście są tacy, dla których sytuacja gospodarcza nie ma znaczenia. - Nie przeceniałbym roli kryzysu w kształtowaniu strategii producentów. Dyskusja związana z tym, czy firmy mają produkować marki własne, czy produkty markowe, toczy się od pewnego czasu. Pewne jest jedno, nie można dobrze robić dwóch rzeczy jednocześnie pod tym samym dachem - mówi prezes ZPC Otmuchów.

Jego zdaniem, rynek będzie się jednak krystalizował, a firmy będą się musiały zdecydować na jedną strategię. - Dzielenie produkcji, szczególnie przez mniejsze firmy, do niczego nie prowadzi. Być może pomysłem jest wydzielenie nowego przedsiębiorstwa, z oddzielną strukturą zarządzania i planowania - dodaje Bernard Węgierek.

- Wielu małych producentów, którzy obecnie specjalizują się w produkcji marki własnej, zniknie z rynku lub zostanie przejętych przez większe podmioty tworzące strukturę o większym potencjale produkcyjnym, który pozwoli im zaoferować sieciom to, czego oczekują, czyli odpowiedni wolumen i niską cenę - tłumaczy Jacek Migrała. - Koncentracja w handlu wymusi konsolidację producentów.

Andrzej Gantner, dyrektor Polskiej Federacji Producentów Żywności, podkreśla, że sytuacja, w której firma produkuje wyroby brandowe oraz pod marką własną, jest mocno schizofreniczna, bo wcześniej czy później dochodzi do kanibalizacji własnych produktów. Według przedstawicieli branży, nikt, kto ma bardzo mocny produkt własny, nie zdecyduje się wejść w produkcję wyrobów pod markami sieci handlowych. Dobrym przykładem jest koncern FritoLay który po zakupie StarFoods wycofał tę firmę z produkcji private label. - Było to podyktowane m.in. kwestiami wizerunkowymi, klient mógłby poczuć się oszukamy, widząc na jednej półce droższy produkt StarFoods, a poniżej tańsze wyroby sieciowe podpisane tym samym producentem - wyjaśnia prezes ZPC Otmuchów.

Co więcej, mali producenci (oprócz niszowych) nie mają szans na wypromowanie własnego produktu. Obecnie wykreowanie silnej marki na rynku to ogromne pieniądze. W przypadku gdy zdecydują się na produkcję wyrobów sieciowych, pieniądze zamiast na kreowanie brandu, mogą przeznaczyć na unowocześnienie zakładu, a nie na pozorne, nieefektywne akcje marketingowe. - Nasza firma taką decyzję podjęła, obecnie ponad 70 proc. produkcji Otmuchowa to właśnie marki własne - mówi Bernard Węgierek.

Stanąć na dwóch nogach?!

Oczywiście wejście we współpracę z sieciami handlowymi nie oznacza, że 100 proc. produkcji idzie do sprzedaży pod brandami takimi jak Real, Carrefour czy Tesco. Przy obecnym poziomie konsolidacji rynku byłoby to trudne. To powoduje, że część polskich producentów private label, szczególnie tych, którzy wyrośli na marce własnej, obecnie próbuje się zabezpieczyć, tworząc tzw. drugą nogę swojego biznesu. - To racjonalne zachowanie - uważa Beata Kowalska z Fabryki Galanterii Czekoladowej Edbol. - Dobrym przykładem jest nasza firma: obecnie 88 proc. naszej produkcji to marki własne, pozostałą cześć stanowi eksport ekskluzywnych wyrobów sygnowanych brandem Amadeo.

W najbliższym czasie Edbol chce zwiększyć udział produktów własnych do 20-25 proc. - Będziemy to robić głównie przez rozwój eksportu. Jako producent z tzw. średniej półki nie planujemy na polskim rynku kosztotwórczych kampanii reklamowych, które pozwoliłyby nam wypromować nasz własny produkt - wyjaśnia Beata Kowalska.

Pod koniec lat dziewięćdziesiątych, kiedy rynek bardzo dynamicznie wzrastał, część polskich firm, m.in. Edbol, zdecydowała się na rozwój przedsiębiorstwa przez wejście w produkcję marek własnych dla sieci handlowych. Wśród nich były także Makarony Polskie, które po zbudowaniu silnej pozycji na rynku privat label, zainwestowały w kilka brandów własnych, m.in. markę Sorenti. Obecnie produkty markowe dają 32 proc. przychodów spółki.

Nie należy zapominać, że wejście w produkcję marki własnej to także zagrożenia. - Żeby zarobić na marce własnej, trzeba mieć efekt skali i nie uzależnić się od jednego odbiorcy, trzeba produkować dla maksymalnej liczby sieci. Z jednym od-biorcą wcześniej czy później firma zginie. Wystarczy, że odbiorca znajdzie firmę, która da lepsze warunki współpracy - mówi Andrzej Gantner, dyrektor PFPŻ. - Problem w tym, że polskie firmy mają mało kapitału, co powoduje, że ich inwestycje są niewielkie. Poza tym aby produkować marki własne, trzeba mieć dużą płynność finansową, ponieważ pierwszy etap ekspansji na tym rynku jest bardzo kosztowny. Firma musi więc jak najszybciej osiągnąć efekt skali, aby obniżyć koszty działalności i być atrakcyjną dla potencjalnych kontrahentów.

Jakość, jakość i jeszcze raz cena

Rynek marki własnej w Polsce dynamicznie się zmienia, nie są to jak jeszcze kilka lat temu najtańsze produkty o często wątpliwej jakości. - Od 2-3 lat nasila się trend związany z wprowadzaniem przez sieci handlowe marki własnej w segmencie premium, czyli z najwyższej półki. Sieci zamawiają u nas np. truskawki i wiśnie w czekoladzie, o czym jeszcze 3-4 lata temu nie było mowy - mówi Beata Kowalska. -Poza tym sieci handlowe coraz odważniej wprowadzają na półki nowe produkty.

Podobnego zdania jest Jacek Migrała. - W Wielkiej Brytanii znaczna część produktów spod znaku marki własnej jest na podobnym poziomie cenowym jak produkty markowe. W Polsce coraz częściej zdarzają się nam zamówienia "szyte na miarę", w ramach których znajdują się produkty premium - wyjaśnia.

- Polski rynek marki własnej i jej postrzeganie zmienia się. Przyszłość produktów typu private label w Polsce będzie analogiczna jak w krajach zachodniej Europy, gdzie produkty sieciowe to w poszczególnych kategoriach często 40-50 proc. sprzedaży sieci handlowych. Tamtejsi konsumenci mają ogromne zaufanie do tego typu produktów. Przykładem jest sieć Sainsbury której klienci bez wahania decydują się na zakup produktów pod jej własnym brandem, wiedząc, że gwarantuje najwyższą jakość - tłumaczy Beata Kowalska.

Według specjalistów, marka własna, oczywiście z pewnym opóźnieniem, będzie się rozwijać podobnie do tego, co obserwowaliśmy w przypadku produktów markowych, czyli np. przez otwieranie nisz konsumenckich. Przykładem mogą być produkty dla dzieci. W Polsce każda sieć będzie w przyszłości oferowała konsumentom pełnowartościowe alternatywy dla napojów liderów rynkowych, zarówno od strony jakości opakowania, jak i samego produktu.

Polski rynek marki własnej rozwija się od chwili, gdy do Polski trafiły pierwsze duże sieci handlowe, które najpierw sprowadzały produkty private label z zagranicy, a następnie zaczęły zlecać ich produkcję naszym firmom. W porównaniu z sytuacją na rynkach Wielkiej Brytanii czy Szwajcarii, gdzie udział private label w rynku sięga nawet 50 proc., polskie firmy dopiero nauczyły się, jak produkować i konkurować, a teraz uczą się, jak na markach własnych zarobić.

Struktury rynku produkcji marki własnej mogłyby tworzyć w Polsce firmy spożywcze średniej wielkości, których nie stać na tworzenie silnych brandów i własną dystrybucję. - Według mnie, specjalizacja w produkcji marek własnych na polskim rynku może dotyczyć głównie małych i średnich firm - mówi Edmund Borawski, prezes SM Mlekpol. - Na rynku niemieckim są zakłady mleczarskie, które specjalizują się w produkcji na potrzeby sieci handlowych w 80-90 proc. Inne łączą produkcję wyrobów brandowych i sieciowych.

Według przedstawicieli branży żywnościowej, nasz rynek oraz firmy mają duży potencjał, ale nie będziemy go w stanie wykorzystać. - Nie sadzę, aby Polska stała się znaczącym graczem na światowym rynku private label. Głównym powodem są za szybko rosnące w naszym kraju koszty pracy, co wpływa na ostateczną cenę produktu - mówi Andrzej Gantner, dyrektor Polskiej Federacji Producentów Żywności. - Za kilka lat koszty produkcji osiągną taki poziom, jak w krajach Europy Zachodniej. A podstawą produktu private label jest niska cena.

Łukasz Stępniak