Ładny sklep, lojalny klient, większe obroty

Konsumenci coraz umiejętniej poruszają się w świecie marketów. Cena jest nadal kryterium decydującym dla większości Polaków, jednak coraz bardziej klienci zwracają uwagę na atmosferę robienia zakupów - wygląd sklepu, jakość obsługi, czy różnorodność asortymentu. W nowoczesnych salach sprzedażowych liczy się nie tylko funkcjonalność i wygoda, ale także aspekt estetyczny. Metalowe regały zastępują półki z wykończeniem z naturalnych materiałów (drewna, wikliny, szkła) lub imitujących tworzywa naturalne.

Standard wykończenia, który dotąd kojarzony był głównie z delikatesami przenoszony jest do marketów, a nawet sklepów osiedlowych. Klienci doceniają te zmiany, zwłaszcza gdy zauważą, że poprawa wizerunku nie pociągnęła za sobą wzrostu cen. Specjaliści szacują, że takie działania wyjątkowo silnie wpływają na lojalność zakupową konsumentów. Dla właściciela sklepu skutkują większymi obrotami, zwykle na poziomie 20 procent, choć na mniej nasyconych, lokalnych rynkach wzrost może przekraczać nawet 100 procent.
Poniżej analizujemy dwa koncepty sklepowego remodelingu - E.Leclerc i Chaty Polskiej.

W styczniu 2010 r. E.Leclerc stał się właścicielem dwudziestu pięciu sklepów Billa przejętych od niemieckiej sieci REWE. Wcześniej tę transakcję zaakceptował Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Tym samym po raz pierwszy w praktyce tzw. wielkiej dystrybucji w Polsce, stowarzyszenie niezależnych handlowców, którym jest E.Leclerc przejęło tzw. sieć zintegrowaną (Billa Polska) i przekształca ją w niezależne przedsiębiorstwa, stowarzyszone na zasadach partnerstwa. W efekcie tych działań łączna powierzchnia handlowa E.Leclerc w Polsce osiągnęła 125 238 mkw., co plasuje stowarzyszenie na siódmym miejscu wśród detalicznych sieci handlowych w naszym kraju.

- Dzięki przejęciu i przeobrażeniu kolejnych sklepów E.Leclerc dotrze ze stale powiększaną i konkurencyjną cenowo ofertą do blisko czterystu tysięcy nowych klientów w dwudziestu miastach Polski. Jest to wspaniała wiadomość zarówno dla klientów, którzy chętnie głosują na nas swoimi portfelami, jak i dla nas, bo to kolejna udana inwestycja E.Leclerc w Polsce - powiedział Michel-Edouard Leclerc, syn założyciela.

Przeobrażenie 21 sklepów (pozostałe cztery zostały zlikwidowane) znacznie wykracza poza zmianę szyldów i kolorystyki supermarketów. Kluczową zmianą jest nowa aranżacja wnętrz i znacznie lepsze wykorzystanie powierzchni sklepów, które przekłada się na wzrost obrotów.

W nowej koncepcji E.Leclerc zwężono alejki i ustawiono dodatkowe regały, dzięki czemu markety francuskiej sieci mogą zaoferować poszerzony asortyment. W sklepach pojawiły się nowe działy: tekstylny oraz z artykułami przemysłowymi i tzw. sezonowymi. Całkowitej zmianie uległa polityka cenowa. Przeobrażone supermarkety oferują klientom towary w cenach niższych nawet do 10 procent. W wyniku rebrandingu obroty, np. w sklepie w Malborku były wyższe (w porównaniu do analogicznego okresu w roku ubiegłym) o 343 procent w tydzień po otwarciu i o ponad 119 procent po miesiącu. W przypadku Kołobrzegu te wartości wyniosły odpowiednio: 217 i 88 procent, a w przypadku supermarketu na bardzo konkurencyjnym rynku Poznania: 88 i 40 procent.

Indywidualność pod wspólnym szyldem

Jako pierwszy, w maju br., przeobrażono supermarket w Bydgoszczy. Do dziś komplet zmian wprowadzono w supermarketach w Gliwicach (dwa sklepy), Jastrzębiu-Zdroju, Kołobrzegu, Koninie, Malborku, Ostrowie Wielkopolskim, Ostrowcu Świętokrzyskim, Poznaniu, Sosnowcu, Śremie, Toruniu oraz Wodzisławiu Śląskim. Do końca listopada rebranding zakończy się w pozostałych siedmiu supermarketach w: Chorzowie, Kędzierzynie-Koźlu, Ostrołęce, Przemyślu, Raciborzu, Radomiu i Zielonej Górze.

- E.Leclerc nie jest jedną z wielu sieci handlowych. Jesteśmy stowarzyszeniem handlowców. Oznacza to, że każdy sklep ma swojego właściciela, który dba o niego bardziej niż najemny menedżer, bo dba o "swoje". Nie skrępowany korporacyjnymi procedurami właściciel może także lepiej dopasowywać się do lokalnych potrzeb, na przykład wprowadzając do oferty regionalne produkty, które klienci cenią i do których przywykli - dodał Michel-Edouard Leclerc.

Koncepcję rozwoju za pomocą przemodelowania sklepów wdraża także Chata Polska. - To efekt modyfikacji głównej strategii firmy i dostosowania jej do zmieniających się warunków rynkowych. Etap realizacji poprzedziliśmy 20 miesiącami przygotowań. Opracowaliśmy rozwiązanie innowacyjne, łączące dobre tradycje i nowoczesne podejście do handlu - ocenił Adam Plackowski, dyrektor generalny Chaty Polskiej.

W opinii szefostwa spółki koncept ten jest godny polecenia detalistom niezależnym. - Kompleksowe podejście sprawia, że ten projekt handlowy pozostanie aktualny przez kolejne 10 lat, będzie wymagał jedynie drobnych modyfikacji. Zmiany mają charakter wizualny, szczególnie istotny z punktu widzenia klienta oraz systemowy, ważny dla relacji biznesowych między właścicielem sklepu a jego kontrahentami - twierdzi Adam Plackowski.

Zgodnie z założeniami Chaty Polskiej gruntowne odnowienie sklepu trwa tylko 6 dni i to nawet dla dość dużych marketów, o powierzchni rzędu 400 mkw. Franczyzodawca ze swej strony zapewnia przygotowanie zmian, projekt urządzenia wnętrz, negocjacje z dostawcami mebli i sprzętu, nadzór nad pracami wykonawczymi, szkolenie personelu oraz promocyjna kampanię reklamową.

Koszty po stronie właściciela sklepu są różne. - Nie ma dwóch takich samych marketów, dlatego trudno generalizować w sprawie kosztów, jakie musi ponieść franczyzobiorca. Jeśli do wymiany kwalifikują się wszystkie meble, lady, stanowiska kasowe itp. nakłady będą wyższe niż w przypadku, gdy choć część sprzętu spełnia nowoczesne standardy. Jestem jednak pewien, że dla każdego sklepu jesteśmy w stanie znaleźć taka formułę, aby wprowadzenie zmian było możliwe - powiedział Marcin Fijoł, dyrektor marketingu Chaty Polskiej. Jednocześnie zapewnia, ze zwrot nakładów następuje w trakcie dwóch, najdalej trzech lat od remodelingu.

Chata Polska to obecnie 235 sklepów franczyzowych (spółka nie prowadzi własnych placówek). Swoim zasięgiem sieć obejmuje zachodnią Polskę - najwięcej lokalizacji (ponad 90) ma w Wielkopolsce, w województwie lubuskim (47) oraz na Dolnym Śląsku (44). Dotychczas rewizualizację przeszło 11 lokalizacji, a kolejnych kilkanaście umów zostało już podpisanych.

Na tej podstawie sieć szacuje korzyści finansowe z wdrożenia nowego konceptu estetycznego. - Średni wzrost obrotów to 21 procent. Jednak w niektórych kategoriach, np. produktów świeżych zmiana ekspozycji przynosi znacznie większe zyski. W przypadku owoców i warzyw lub mięsa i wędlin nawet rzędu 50 procent - wyliczył Adam Plackowski.

Strategia Chaty Polskiej zakłada, że zmiana handlowego wizerunku nie powinna łączyć się ze wzrostem cen. Klienci mogliby bowiem ocenić, że to oni płacą za remont sklepu. Poniekąd robią to, ale nie wydając więcej na jednostkowe artykuły, a robiąc większe zakupy w przyjaznym sklepie. Pozyskanie nowych odbiorców, zachęconych nowym wyglądem to drugie ze źródeł zwiększonych obrotów.

Autor: MJ